盒馬難走出新零售“深水區”_風聞

當新消費退潮之際，新零售先驅也困在“算法”之中。

鯨商(ID：bizwhale)原創 作者 | 三輪

盒馬又現“關店潮”，馬雲拋出“新零售”概念後的第一踐行者，還是難以“逆天改命”。

近日，盒馬鄰里再關兩城，杭州與南京地區10月9日最後一天可以下單，10月10日最後一天提貨，自此盒馬的社區團購業務將僅剩上海大本營保留運營。

僅在今年4月，盒馬鄰里撤城涉及北京、西安、成都、武漢四個城市，當時僅剩杭州、上海、南京三個分區還保留鄰里這一業態，目前在撤城後，僅剩上海一個分區。

相比於前些年社區團購的火爆，隨着每日優鮮、十薈團等品牌的隕落，剩下的玩家也開始被更多人關注。能否找到合適的發展路徑，實現盈利，成為擺在盒馬等品牌面前的一大難題。

盒馬率先試圖用“算法”在選址、運營、營銷、供應鏈管理等方面，打通線上線下全渠道融合，從而提升坪效、客單、營業時長，重組“人、貨、場”的“新零售”模型，曾掀起了一股跟風潮。

但隨着疫情的反覆，消費增長疲軟，資本市場的降温，過去互聯網“燒錢”跑規模的增長方式，顯然難以持續。盒馬作為“新零售”先驅，把物美、永輝、京東（線下）等一眾零售玩家，帶入了“深水區”，大家分別遇到了不同的問題，同樣傳統零售商也深陷泥潭，如何突圍是大家的共同課題。

各業態“百花齊放”到“壯士斷腕”

回顧2016年1月，盒馬鮮生作為國內首家新零售商超品牌正式誕生。第一年，盒馬就在全國開了6家店。2017年至2019年間又分別開出了18家店、88家門店和85家門店。2020年底盒馬門店數量達246家，2021年底超過300家。

但盒馬關店一直比盒馬開店更具話題性。轉折在2019年4月，大潤發與盒馬合作的全新品牌“盒小馬”宣佈在1日全國首店蘇州文體店停止營業。同年6月，盒馬鮮生崑山店停業，這是盒馬首次關店。

這馬上引起了新零售界的關注，不過盒馬並未停止探索商業模式的腳步。很快，盒馬鮮生和永輝超市幾乎同時佈局了mini店模式。

在2020年3月盒馬的對外發佈會上，盒馬CEO侯毅透露，今年盒馬mini將加速開店，前置倉業務（即70多家盒馬小站）將全部升級為盒馬mini。今年預計至少完成100家mini店、新開業100家盒馬鮮生店的雙百計劃。一時間，外界紛紛認為盒馬mini會成為新業態。

緊接着，盒馬在北京、上海、武漢、長沙、杭州等地加速佈局，陸續開出近10家門店，全國門店數繼續上升。但與此同時，盒馬鮮生關閉福州3家門店，

按照盒馬的説法，關閉福州門店的原因是：“目前福州盒馬門店距離供應鏈節點過遠、暫時無法取得商品優勢，選擇策略性退出，待完善了再進來。”

其實，盒馬mini的嘗試也有盒馬的一貫特色——邊開邊關。截至2020年底，盒馬mini僅開出14家店。到了2022年3月，位於上海馬陸公園的盒馬mini首店也關閉了。候毅後來反思稱，自己之前認為盒馬Mini店是最好的商業模式是判斷失誤。

目前仍在運營的盒馬mini僅22家，其中18家在上海，4家在北京，離全面覆蓋的目標較遠。甚至，多家盒馬mini已轉型為今年的新業態“盒馬奧萊店”。

在2020年，盒馬除了嘗試盒馬mini，還開始做X會員店。而會員店像是放大版盒馬鮮生，mini店則是濃縮版的盒馬鮮生。

到了2021年，盒馬的主攻點換為盒馬鄰里。盒馬鄰里在2021年快速擴張，但自2021年年底，盒馬鄰里開始收縮戰線。從2021年底，盒馬鄰里撤出廣州、深圳、蘇州三座城市，覆蓋範圍由十城縮至七城。

今年4月，其又宣佈撤出北京、西安、成都、武漢四座城市，僅保留上海、杭州、南京三城繼續運營；如今，杭州和南京的關停，意味着盒馬鄰里的覆蓋市場只剩上海一座城市。

2022年則是盒馬奧萊。今年3月，盒馬在不少城市新開生鮮奧萊門店，主營臨期食品。包括武漢在內的大中等規模城市，會佈局3-5家門店，同時也關閉很多尾部門店，進入調整期。

今年以來，盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬鄰里都有不同程度的關店。可以看出，主打中高端的盒馬仍處於探索期，其關閉了不適應時場的門店，轉頭摸索下沉市場，開設盒馬生鮮奧萊、盒馬鄰里，也屬於正常的業態迭代。但經過數年“折騰”後，能否實現盈利，仍是未知數。

新零售“深水區”的集體掙扎

新零售已進入“深水區”。

與盒馬模式相似的永輝超級物種、永輝mini店、會員店，近年來也在不停關店、開店。

超級物種誕生於2017年，緊隨盒馬之後。但次年，超級物種就虧損6億多。不到4年就因為成本太高、難實現盈利而紛紛關店。目前，超級物種在全國6個城市擁有24家門店。這主要因為自身轉型緩慢，以及受到社區團購的衝擊。

不止超級物種，當初蘇寧的蘇鮮生、美團的小象生鮮、京東的7 Fresh以及T11等等都是盒馬新零售模式的模仿者。

其中，京東旗下的7 Fresh門店與盒馬定位類似，主要目標客户羣是白領，精緻中產人羣。僅在2021年，7 Fresh就新開了20多家門店。但今年10月10日，京東7 Fresh長沙大悦城店正式閉店。目前7 Fresh也仍在探索新零售模式中。

至於盒馬屢試屢關店的原因，內有供應鏈管理與運營的憂慮，外有消費環境變差以及競爭加劇的現實。

盒馬本身作為阿里“親兒子”，新零售的初始標杆。其在阿里頂峯時刻得到過很多資金、流量、政策支持。後來由於疫情和資本環境變差，包含盒馬在內的一系列新零售品牌都受到衝擊。

就外部因素而言，盒馬起初的定位偏向中產、小資等人羣，不夠貼近普通消費者。現在整個消費市場十分萎縮，買菜生意本質是高頻、剛需、平民化消費。

盒馬在用户體量、補貼力度、產品價格等方面，其實不如美團優選、多多買菜等大額補貼的社區團購選手，也不如“夫妻老婆店”那樣接地氣。讓盒馬在流量、產品上大為受阻。

除了買菜，用户其他日常消費品時，可能會選擇網購。線下商超裏，盒馬還需要和永輝、大潤發、山姆等品牌競爭。

為了解決流量與到店問題，擴大用户覆蓋率、提升用户活躍度，盒馬也嘗試了很多動作。像盒馬小站、盒馬裏、盒馬菜市、盒馬mini、盒馬鄰里、盒馬奧萊等業態，都不太順利。

在產品層面，盒馬搭建的供應鏈，是將生鮮加工、中央廚房等功能與商品流轉功能相結合。其認為中心一體化的供應鏈效率遠遠高於分佈式作業，可保障產品的供應和質量。但不足之處，是盒馬的產品仍主要針對小資人羣，在下沉市場優勢不明顯。

在履約層面，盒馬不像美團、京東到家一樣有市場化配送體系，更便於整合線上線下，讓騎手單量飽和用第三方訂單養配送員。盒馬通過第三方同城零售的模式，來融合線上線下。所以，從流量入口、交易過程、履約配送的各環節來看，盒馬似乎還沒有成本優勢，不得不“壯士斷腕”、關店裁員。

就不利因素而言，此次盒馬鄰里撤出杭州、南京的同時，盒馬內部還進行了一次人事調整和組織架構優化。

盒馬成立三大事業部+三大中台的“三橫三縱”業務架構。縱向設置盒馬鮮生事業部負責盒馬鮮生、盒馬mini業態經營；盒馬MAX事業部負責盒馬X會員店業態經營；盒馬NB事業部負責盒馬鄰里及盒馬奧萊業態經營。

而盒馬NB事業部的CEO由盒馬CEO侯毅兼任，原盒馬鮮生北京區總經理李衞平（蔚蘋）任命為盒馬鮮生事業部CEO，直接向盒馬CEO侯毅彙報。

其實，從2019年盒馬成為獨立事業羣起，其內部一直有頻繁的人事變動。由於阿里對盒馬付出了太多“心血”，卻遲遲不見整體盈利。

在2019年底，盒馬CEO侯毅更改彙報對象，不再直接向阿里CEO張勇彙報，而向當時B2B事業羣總裁戴珊彙報。這意味着盒馬在阿里的地位從獨立板塊下降至事業羣子業務板塊。

2021年時，阿里合夥人、B2B事業羣、MMC事業羣總裁戴珊不再代表集團分管盒馬事業羣，盒馬事業羣總裁侯毅直接向張勇彙報。這是盒馬CEO侯毅於2019年底改向戴珊彙報後，再度更改彙報的上級。

可以看出，阿里對盒馬寄予厚望卻略顯窘迫的態度，以及盒馬迫切渴望盈利的想法。

下沉市場，“香”卻難攻

生鮮電商一直是多業態並存。

近期，像盒馬一樣關店頻繁的還有叮咚買菜。根據燃財經報道，國慶期間，有消息傳出，叮咚買菜即將撤出廈門。叮咚買菜在廈門城市貼出的公告顯示，“本站點即將停止配送服務，最後可配送時間截止至10月8日18:00……所在站點社羣也將同時解散……”

10月9日，廈門的小白曬出“退款成功”的賬單以及卸載叮咚買菜APP的頁面表示，“廈門叮咚買菜會員費退款已到賬，卸載APP啦，有緣再見。”

叮咚買菜在2021年5月進入廈門市場，並開設近30個前置倉。此次撤退，不少用户在社交平台感慨：“叮咚買菜進廈門晚了，早點還有機會。”這主要因為，在廈門已有夏商生鮮超市、樸樸超市、永輝生活等生鮮電商平台。

生鮮電商在當前的環境中都不好過。而回到盒馬布局中，盒馬鮮生與盒馬mini主攻一二線城市。盒馬曾希望以鄰里的業態來突破下沉市場。

在推進鄰里佈局的時候，盒馬一直強調鄰里業務並非社區團購，因為盒馬鄰里起初堅持自營模式。其把自提點和團長控制在了自己手中，保證了品控。但眾所周知，自營意味着租金、人力、配送等成本居高不下。

如今盒馬難以承受較高的開店成本，於今年開始開放加盟。盒馬鄰里的模式加盟門檻低，投入成本對加盟商“友好”，只是加盟商要想盈利，需要讓日常業績達到盈利標準。此次盒馬鄰里撤出杭州、南京的核心原因，就是因為無法盈利。

究其本質，則是盒馬鄰里的定位、定價、受眾不匹配。即便其定價比盒馬鮮生便宜，價格仍高於多多買菜、美團優選等平台的產品。無法讓更廣泛的普通消費者成為受眾。

面對遲遲無法攻克的下沉市場，盒馬決定將新推出盒馬奧萊。但盒馬鄰里和盒馬奧萊只是解決消費的“癢點”，針對買菜和日用品的價格痛點，改善較小。

在盒馬“頭疼”的同時，多多買菜、美團買菜等社區團購也在對其圍剿，還有京東到家、美團外賣等同城零售模式。

截至2022年4月，美團優選的市場份額達38%，到了8月份，美團優選的月活用户達到了810.33萬人。這份數據是靠美團早期“燒錢”和業務積累得來的。“卷王”多多買菜也是如此。今年二季度，拼多多交易服務收入(包括支付手續費，多多買菜和電商佣金收入)為62.1億元，同比增長107%。

對手們在線下線上的銷售路徑上更為通暢，是對盒馬“新零售"的降維打擊。

會想今年年初，侯毅曾宣佈“線上線下共同發展”的雙輪戰略，將線下訂單佔比從30%提升到50%,從單店盈利提升為全面盈利。

目前看來，盒馬距離這一目標還有較遠距離。不過，無論是探索新零售的盒馬還是生鮮電商叮咚買菜，都能為“後來者”提供參考價值。

若等到外部經濟環境轉好，盒馬的商業模式更“接地氣”時，效果或許會可觀些。但目前來看，要走出新零售探索的“深水區”，還是比較難的。