從Keep獎牌看聯名營銷：洞察用户，才能超越邊界_風聞

作者|鹹魚魚

監製|吳懟懟

如果作為一個Keep用户，你到現在還沒擁有一款Keep徽章，那麼絕對是個意志堅定的“狠人”。

事實上，在最近的小紅書上，正在流行各種主題的Keep徽章。從柯南少年偵探隊徽章、魔卡少女櫻獎牌到海綿寶寶友情獎牌以及最近上線的小喬·繽紛樂園徽章，Keep舉辦的實體獎牌線上跑活動，正在超越單純的營銷活動，向着一種文化現象奔去。

在社交媒體上，與Keep獎牌相關的種種內容在一茬接一茬湧出。

在知乎上，已經有人開始花式提問：女朋友生日送她Keep獎牌好嗎？如何看待男朋友有能力但拒絕給我跑Keep獎牌？

不得不説，在營銷關鍵詞為「求增量」的2022年，Keep獎牌的這種熱度與參與度，不僅讓競品羨慕，也讓所有新老消費品牌側目。

這幾年裏，互聯網行業的垂直APP們，一直致力於在業務和品牌維度上創新，到了現在，幾乎所有垂直領域的產品，都在思考如何和更多人做朋友，但從大的層面來看，品牌們大多嘗試很多，見效寥寥，大多數品牌仍在「出圈一戰」的探索之路上。

在這種情況下，Keep線上跑的走紅就顯得很有借鑑意義了，而今天，我就想以Keep為案例，來討論一下互聯網服行業（下稱“網服行業”）的品牌營銷應該要抓住哪些要點。

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用户洞察是品牌邏輯的起點

首先，我們一直説，在消費品行業，產品是營銷的基石，在大網服行業，其實也是同樣的邏輯。

當然，網服行業的產品，所指維度可能更豐富，以Keep為例，它除了有線上課程和會員付費服務外，還售賣智能健身硬件和健康食物，但即便服務和產品眾多，核心仍是圍繞用户。

在線上跑系列活動出現前，對於不少用户來説，純粹而持續的跑步是一項枯燥的活動，但線上跑以實體獎牌、勳章、電子證書為切入點，充分調動了用户參與度。同時，與多種主題聯名的實物獎牌設計，也滿足了用户分享、社交以及收藏的需求。

據公開頁面統計，目前每個季度都有超過200萬用户報名Keep的線上系列跑。如果你移步社交媒體，可以看到有大量用户在曬單和展示，小紅書上甚至有用户曬出了整整一屏的獎牌。

比如最近比較流行的是Keep X 王者榮耀系列線上跑，目前已經上線了小喬繽紛樂園徽章、莊周雲端築夢徽章和魯班七號星空夢想徽章。用户在報名參與線上跑後，將會獲得實體獎牌和限定線上完賽證書，而自活動發佈以來，已經有不少玩家在社交媒體上曬出了主題徽章。

從Keep跑道到王者峽谷，一枚小小的徽章直接撬動了遊戲和健身兩個圈層，而它之所以能達成這樣的效果，最根本的原因其實是抓住了用户洞察。

如果説在此前的流量紅利期，網服行業的獲客簡單粗暴。那麼，在互聯網人口紅利觸頂的當下，提升用户活躍度就成了當前的營銷重點。艾瑞諮詢此前發佈的報告也曾提到，“互聯網流量運營由增量競爭轉為存量競爭，網服務行業的存量運營成為重中之重。”

簡單來説，在高速運作的增量階段，網服行業的獲客往往迅猛而直接，但當行業整體邁入存量階段時，用户運營就必然走向精深。

在這一階段，營銷的切入點就不再是鋪量了，而是圍繞用户需求進行價值表達。

以Keep為例，既然在健身領域已經佔據了絕對的優勢，那麼就要尋找下一個高速增長點，而這個增長點既可能藏在原有用户圈層中，也可能藏在關聯興趣圈層中，至於呈現形式，包括但不限於IP聯名。

02

IP聯名所撬動的社交傳播

在過去十年裏，中國的互聯網產品們沉浸在高增長中，並在無數個從0到1，從1到10的過程中抓住了機會。

但20世代的鐘聲敲響後，天花板變低了，即便是網服行業也不再擁有直面紅利的機會，而是要在差異化裏挖掘增量。

Keep也是如此，總結Keep線上跑的出圈之路，其實主要踩中三個節點：

第一，認識到要擴大受眾規模，對受眾進行圈層劃分，並有效喚醒「沉睡」用户，來突破增長天花板；第二，通過優質IP承接聯名內容，注重聯名呈現的質量，強調觸達受眾的「鎖定」，以引發自來水傳播；第三，把握潮流趨勢，將創意和自身內容相結合，以提升創意質量和傳播效率。

對應到Keep身上，早期可以讓熱愛運動的人使用Keep，但隨後，則需要將目標瞄向想要運動的人，如今，隨着月活用户突破4000萬，Keep的用户探索來到了不運動的那羣人。

最終，與王者榮耀的線上跑聯動，帶來了遊戲用户，與甄嬛傳合作開發的劇情跑則帶來了影視劇觀眾，他們也許原本就喜歡運動、喜歡跑步，也許從來不運動、不跑步，但因為線上跑，喜歡的和不喜歡的，都將會在這種嘗試裏，打開一種新的運動體驗。

基於“洞察”取得發現，再結合內容形成“表達”，這是Keep線上跑的基本營銷輪廓。隨着Keep線上跑形式和主題的進一步發展，未來或許會有更多IP融入其中。事實上，光是騰訊系就有不少大熱IP，近期的脱口秀大會，上半年的《夢華錄》，都是口碑與傳播兼具的IP，在此之外，遊戲、動漫、電影乃至網文，未被探索、未被充分挖掘的領域仍然很多。

以IP聯名為例，在此前，IP聯名大多是消費品牌的主場，談到網服行業的增長方法時，大多是買量賣量，但實際上，不論是在傳統消費行業還是在大網服行業，真正能夠接住流量、佔領用户心智的永遠是內容。

其實現階段，網服行業內已經湧現出了不少成功案例，在運動健康領域，是Keep和王者榮耀的IP聯動，在本地生活領域，美團今年在品牌煥新時，也曾與大熱IP《雪中悍刀行》、《夢華錄》進行深度合作。

坦白而言，當前的營銷環境，雖然受制於流量紅利的逝去，但整體的增長線索卻是日漸增多的。

網服行業的玩家，完全可以充分利用自身特色，藉由多元化、創意性和互動性兼備的IP玩法來實現增長，也可以選擇跳出傳統路徑，在用户洞察的基礎上進行跨界創新。

當然，要明確的是，不同行業有不同特質，網服行業的IP聯名與消費品行業既有相似，也有不同，具體的聯動方式，仍需品牌結合自身特性不斷思考。

未來，讓我們期待更多伴隨着內容出現的優質IP聯動玩法。