誰成就了新國貨？_風聞

雙十一“早鳥票”已悄然開搶。

對“所有女生”來説，雙十一的魅力或在李佳琦充滿活力的吶喊聲中，而對消費品牌們來説，雙十一是辛苦一年後，剩下要闖的最後一道關卡。

關鍵字：新

距離雙十一只剩下十來天的時間，積極的消費品牌們早已開始了活動策劃、產能預測與新品準備，這其中，新品又是最重要的關注點之一。

新品牌們渴望借雙十一的影響力出圈，畢竟每年雙十一都有“黑馬”出現。如去年雙十一，天貓女裝類目的銷售冠軍就是僅僅成立不到兩年的獨立設計師集合品牌ITIb。

老品牌們則希望順勢推新，一方面將今年的銷量再度推上高潮，另一方面保持品牌熱度。漢服品牌十三餘就表示，今年雙十一預計推出超50款漢服新品。

當然，備戰雙十一的不止消費品牌，還有各大電商平台。9月29日，快手電商啓動招商，預計投入此前兩倍的助推流量，幫助商家促銷。此前，天貓的雙十一商家支持舉措也已曝光，“流量加法，成本減法”是關鍵。

《松果財經》觀察發現，在這場一年一度的狂歡中，天貓依然是競爭最為激烈的戰場。

有消息稱，虎頭局的天貓雙十一備貨預計在9月底開始，將推出和中國梅花聯名的中式糕點新品「有力量蛋黃酥」。此外，今年虎頭局除線上全力投入外，所有的線下門店也會加入天貓雙十一的活動中。去年，虎頭局在與天貓簽署戰略合作協議時也曾提到，未來重磅新品都將在天貓首發。

同為糕點賽道的鮑師傅也已開啓了對天貓雙十一的專項備貨。此外，潮流家居新品牌Uooha在今年天貓雙十一的新品美妝博主系列保温杯也已經完成了大量備貨。

諸多品牌摩拳擦掌積極備貨新品，只為在這場電商節中大放異彩。

事實上，即使不在雙十一，天貓也正成為越來越多消費品牌的推新首選。

今年7月末，太平鳥利用淘寶直播舉辦了一場新品時尚走秀，熱度一度衝上女裝榜前三。在此前的情人節，愛馬仕、迪奧等奢侈品牌也將天貓作為其彩妝新品的首發平台。

究竟是什麼吸引這些消費品牌在天貓推新？

品牌方的潛台詞：熱度、形象缺一不可

對於消費品牌來説，根據市場動向及時推新是保持市場熱度的一項重要舉措，但推新並不容易。

一方面，新品要迎合市場主流消費動向，這需要品牌方有着極高的消費者洞察力。另一方面，新品推出來要有熱度，能引起消費者關注，從而產生共鳴。

前者要求企業本身有卓越的市場分析能力，後者則對新品發佈平台提出了高要求。

事實上，無論新老消費品牌，推新時熱度都是其第一需求，這直接影響到新品後續的銷售、市場反饋、更新升級等流程。

目前，企業在推新時主要考慮私域與公域兩個方向，私域指向微信公眾號、社羣等渠道，這些渠道用户黏性足，但有數量上限，對新品的傳播有一定的侷限。而公域如天貓、京東、拼多多等電商平台，抖音、快手等流量平台則不會受到用户羣體的限制，且這些平台的流量足夠大，理論上能帶來相當不錯的熱度，因此，公域是企業重點突破的渠道。

**除了熱度以外，品牌方還會存在維持品牌調性的需求。**如老牌國貨女裝品牌太平鳥，自年輕化轉型以來，堅持每年舉辦新品時尚走秀。而疫情之後，秀場走秀受到諸多限制，觀看人數也打了折扣，不利於品牌對外宣傳。

在這類前提下，將秀場從線下搬到線上就不失為一種不錯的選擇。但為什麼是天貓呢？

可供選擇的線上平台固然很多，太平鳥只需要最適合自己的那個。如官方商城，雖然企業的可支配權力大，上新也容易，但流量不足；而如抖音、快手之類的平台，流量足夠，但其電商購物的成熟程度不如天貓。

此外，太平鳥也需要平台符合自身的中高端定位。綜合看來，天貓是比較合適的。

也因此，越來越多的品牌選擇將天貓作為首發陣地，老品牌如此，新品牌更如此。

處在消費品牌井噴時代，新消費品牌想要出圈，一是需要流量曝光，二是需要精準定位客羣，三是需要高效推廣。

一般來説，新消費品牌成立時間短，不一定經過長時間的市場調研，容易被一時的高熱現象所誤導，遭遇市場“龐氏騙局”。同時，新品牌的知名度低，需要大量曝光塑造形象，如果採用傳統模式，如媒體廣告、實體店推廣等，需要耗費較長時間，在這個“時間就是金錢”的時代顯然不再適用。

綜合來看，天貓可能是新消費品牌們最好的選擇。

一方面，天貓只允許企業入駐的“高門檻”，對新品牌在形象打造上有一定的幫助。從創立之初，天貓就以中高端作為立足點，通過拔高入駐門檻達到過濾劣質商家的目的，經過十年的市場培育，已經在用户心中形成了根深蒂固的印象，即平台上都是優質商家。

另一方面，中高端定位也篩選了消費者。相對來説，天貓店鋪的商品價格較高，選擇天貓進行消費的都是有一定消費實力、能接受中高價格的消費者，新品牌可以花費更少的時間精準觸達目標客户羣。

在當前市場上，如蕉內、Fantasy Garden等品牌走紅都是出於以上原因，這些品牌或處於細分賽道，或屬於小眾品類，光靠本身很難出圈。

不過，除了平台本身調性以外，天貓對於新品的重視也間接影響了消費品牌的選擇。

電商平台強競爭，誰造就天貓？

縱觀幾大電商平台，京東有京東新品季，拼多多也有利於商家的新品推薦。然據CBNData發佈的《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，每年有超過六成的新品在天貓首發。在推新上，幾大電商平台各有優勢，天貓何以成為品牌方首選？

《松果財經》深入對比後認為，一方面有不同平台的發展側重點不同的原因，另一方面也得益於天貓的推新策略更完善。

以京東為例，從平台定位來説，京東更像是“零售服務商”，而天貓則更傾向於“平台電商”。

二者的區別主要在於產品面世之後的環節。京東的理念是，產品的營銷、交易、倉儲、配送到售後等環節都由自己來完成，商家只負責生產。對品牌方來説，這種模式的好處在於不用擔心銷售、物流及售後等問題，但劣勢也很明顯——在平台精力有限的背景下，難以憑藉一兩款新品爆紅。

而天貓的理念則不同，作為平台，天貓僅為品牌方提供展示機會和流量，其它步驟均需要品牌方自己完成。雖然看上去好像增加了品牌方的工作，但在以需求為導向的消費品市場上，也大大提升了品牌的曝光機會。

此外，從2019年起，天貓就將新品戰略作為重要的戰略計劃推出。並於此後推出了一系列如頭號玩家計劃、超級新品計劃、超級品牌日等新品計劃。

得益於這些新品計劃，天貓在消費市場上的“戰績”斐然。據天貓小黑盒發佈的《2021線上新品消費趨勢報告》顯示，2021年天貓新品發佈量突破2億，新品成交金額佔天貓大盤比例超過 35%，與上一年相比，新品成交額破億時間平均縮短3.8天。

如果説天貓的數據還不足以證明其推新戰略的成功，那來自品牌方的肯定則提供了另一種視角。

太平鳥官方旗艦店的雲秀場結束後，來自官方的數據顯示，在雲秀場開啓當晚其直播間一度衝上天貓風格女裝總榜前三，總計持續3小時的直播，活動當日店鋪成交環比7月份的銷售額增長超100%，在直播間中的銷量達到日常店播效率的5倍。

成功背後離不開天貓的“超級新系列”新品計劃。所謂的“超級新系列”，就是運用XR虛擬沉浸技術，通過加強服飾商家和消費者之間的互動，以達到提升品牌和服飾商家營銷效率的目的。

隨着消費互聯網成型，“一招鮮吃遍天”的時代已經過去，不斷推陳出新才是維繫品牌健康持續發展的不二法寶。互聯網時代，高曝光不一定能帶來爆紅，但沒有高曝光確實很難爆紅。

天貓正是洞察了品牌方的潛在需求，用新品策略解決了品牌方痛點，才一步步成為消費品牌上新的“心頭好”。

不過，在互聯網、電商不斷重塑消費市場的今天，無論是天貓還是京東，抑或是拼多多，對於品牌方的意義都不只是簡單的平台而已。不同的平台就像是一個個不同的秀台，供品牌方展現不同的形象。而雙十一就是一場年度大秀，吸引各方粉墨登場。

雙十一的意義，不止於“新”

目前，雙十一已經來到了第14年，市場賦予了這個由電商創造出來的“節日”更多的意義。

在消費市場上，電商平台究竟扮演了一個什麼樣的角色？

《松果財經》認為，如今的電商平台在經過不斷的創新調整以後，已經脱離了從前人們眼中“賣場”的概念，成為了連接品牌與消費者的紐帶。

而“紐帶”的意義，則是除了滿足基本的購物需求以外，還要滿足消費者更深層次的需求，如社交。

比如，本次雙十一，天貓聯合淘寶直播推出“雙 11 超級播”，與淘寶逛逛啓動“星光1000打榜賽”等活動，激勵商家種草並提供相應的流量和獎金激勵。

京東則是在預售期之前新增了種草期。在種草期內，平台設置了種草話題挑戰賽、短視頻排位賽、圖文種草秀等玩法，並給予了相應的流量扶持與曝光。

本質上看，“種草”就是消費社交的一種玩法。消費者通過“種草”與“拔草”，完成對新品牌的探索與消費；品牌方通過“種草”，向消費者釋放出物美價優的信號，對雙方來説都各有獲利。

今年雙十一最明顯的改變，就是以天貓為首的各大平台都開始“做減法”，精簡活動機制，迴歸消費初心。

這種改變同樣映射出“天貓們”觀念的轉變。在雙十一這場大秀上，品牌商家才是主角，舞台越簡單，才越能體現出主角的風采。

隨着人們消費方式的轉變，電商平台在消費復甦的過程中起到了重要作用。其中，雙十一產生的影響又是格外巨大的。如今的雙十一除了擁有“電商節”的標籤，還是推動市場復甦的重要抓手，也因此，“天貓們”拿的雖然是配角劇本，卻有着舉足輕重的分量。

作者：茫茫

文章來源：松果財經