李斌首秀英文演講，蔚來鎖定歐洲？_風聞

1、 李斌首秀英文演講，蔚來鎖定歐洲？

2、 蔚來進歐洲：前路崎嶇，如何過險？

3、 歐洲市場，蔚來的關鍵一戰？

 

越來越多的跡象表明，歐洲將是造車新勢力的下一個戰場。

 

近日，蔚來在柏林舉辦了NIO Berlin發佈會，蔚來CEO李斌貢獻了個人全英文演講首秀。在發佈會上，李斌一口氣帶去了EL7（即國內ES7）、ET7和ET5三款新產品。

 

發佈會之外，蔚來依然堅持了“非常蔚來”的服務特色。從北京時間9月23日起，李斌堅持每天撰文，連續在蔚來 App 上發表了十篇文章，與用户分享產品體驗，李斌和秦力洪還組成了“李秦自媒體”。 

 

一邊召開發佈會，另一邊是CEO、總裁充當“宣傳大使”，足見蔚來對歐洲市場的重視。

 

在蔚來之前，吉利旗下的領克、廣汽旗下的埃安以及新勢力愛馳、小鵬都已經進入了歐洲市場。最近，比亞迪還與德國汽車租賃公司SIXT簽訂了合作合同，後者將在未來6年內向比亞迪採購至少10萬輛新能源車。

 

前有狼後有虎，蔚來為何如此頭鐵？

 

01 李斌已經拼了，蔚來卻只租不賣？

 

“只租不賣”，NIO Berlin發佈會結束後，許多人都不理解為什麼蔚來要這樣做。畢竟李斌從出席發佈會到撰寫遊記，對進入歐洲市場十分重視，而且蔚來在財報中也提到過新市場可能帶來的新增量。

 

反常之下，我們有必要探究一下蔚來為什麼選擇“只租不賣”。

 

在説“為什麼”之前，我們先來看看“只租不賣”到底是什麼意思。

 

節點財經瞭解到，蔚來此次發佈的這三款全新車型，將率先登陸德國、荷蘭、丹麥、瑞典市場，蔚來提供的租賃服範圍也是這四個國家。

 

汽車動輒幾十萬的售價提高了車主的購買門檻，金融服務也由此誕生。而蔚來的“只租不賣”其實並不是什麼新鮮事，在業內和歐洲市場都早已有之。沃爾沃就為旗下的XC40，在中國市場上推出了5年免息免手續費超長貸款服務，這個模式就與“只租不賣”相似。

 

這個模式在網約車行業更普遍。根據節點財經瞭解到的信息顯示，在廣州，次新比亞迪秦e5-450有兩種租車方案，租金在每月3200元左右，最長可租12個月。

 

蔚來在德國等四國市場提供了最短1個月最長5年的租賃服務。在德國，ET7的月費為1199歐元，大約相當於人民幣8332元，EL7的租金價格為每月1299歐元，大約相當於人民幣9027元。

 

 

 

在推動訂閲制這件事上，蔚來並不孤單，已經有多家中國汽車品牌在歐洲市場推出了訂閲制服務。我們可以參考“前輩”們的表現，來倒推蔚來採取“只租不賣”策略的原因。

 

早在2020年9月，領克就在歐洲上線了訂閲模式，訂閲價為每月500歐元，這其中包括車輛保險、簡單的故障恢復以及相關税收。車主們可以根據自身實際情況來設定價格，並且決定是否將他們的車輛進行共享。

 

目前，領克在歐洲多國的官網頁面中，為用户首推的正是訂閲模式。截至今年7月，有99%以上的領克歐洲車主使用的是公司牌照。這説明，絕大多數歐洲用户都選擇了****訂閲制。

 

另一家新勢力愛馳汽車，也在歐洲市場推行了租賃服務。今年5月，愛馳與歐洲出行運營商Filippi Auto合作，在法國科西嘉島開展汽車租賃服務，租賃車型是愛馳U5歐洲版。

 

友商的行動是支持蔚來採取訂閲制的原因，但這只是原因之一，更重要的推動因素是出於市場的考量。

 

歸根到底，蔚來進入歐洲市場的目的在於尋求銷量和業績的增量，而訂閲制也可以幫助蔚來實現這兩個目標。

 

以德國市場為例，ET7的訂閲基礎價格為1199歐每月，折算成人民幣是8340元/月，一年就是10008元人民幣，而它在國內的起售價為45.8萬。也就是説，用户訂閲四年以上產生的訂閲費用足以買下一輛ET7。李斌也表示，在建立起一定的用户基礎後，訂閲模式是有可能比直接銷售帶來更高的盈利。

 

更重要的是，對於網上的質疑，李斌已經做出了回應：發佈會上只是説要提供這個租賃，並沒有説不賣。這個其實本來也是一步一步來，因為初期確實如果是這幾種模式一起搞的話比較麻煩。

 

02 歐洲市場會是蜜糖嗎？

 

任何新能源品牌此時此刻的心裏恐怕都會有一個疑問：明明行業發展還沒有成熟，為什麼現在就開始內捲了呢？

 

這其實與新能源行業的特殊屬性有關。

 

在説新能源行業之前，先來講一個類似的例子-手機行業。不止一位業內人士表示，汽車行業當下發生的事與手機行業曾經發生過的事是相似的。雷軍在解釋小米為何造車時就表示，“此時此刻，風口就在智能電動汽車，智能電動汽車成了汽車工業和消費電子的融合，如果你不幹，你就落伍了”。

 

新能源汽車已經成了汽車工業和消費電子的融合產品，猶如智能手機的到來。這是兩個行業相通的地方。

 

 

不同的地方在於，汽車行業更受政策導向的影響。在手機行業，政策的導向體現在大方向的引導上，其結果是從上游推動了4G的發展落地，從而為手機入網打基礎。

 

而在新能源汽車行業，政策之手的影響是多方面的，且力度很大，這是新勢力發展的一大助力。同時，這也是導致行業火熱的原因之一。

 

這個邏輯同樣適用於歐洲市場，無論是政策還是市場發展，歐洲都為新能源汽車提供了發展的養料。

 

政策方面，即便是在傳統勢力較強的德國，也制定了鼓勵新能源汽車發展的政策。今年2月，德國政府又對此前的政策進行了“加碼升級”。新政策將購車補貼金額提高50%，補貼範圍擴大到部分購買二手新能源汽車的車主。

 

同時，歐洲市場的純電動車的滲透率接近20%（2021年）。在蔚來選擇的四個市場中，瑞典和丹麥的新能源滲透率位居歐洲第二第三，德國的新能源汽車的銷量已經超過美國（2021年）。

 

因此，至少在大方向上，蔚來在歐洲面對着相對熟悉的環境。

 

蔚來在產品方面做了和國內相似的佈局，大有移植國內經驗的趨勢。除了已經發布的ET7、ET5和EL7（ES7），內部代號為阿爾卑斯（ALPS）項目下的產品也將進入歐洲市場。而李斌在蔚來2022年一季度的財報電話會上透露，阿爾卑斯的定價區間為20萬-30萬元，預計將與2024年量產。

 

但是，節點財經注意到，蔚來在歐洲市場上還需要面對一些挑戰。

 

比如訂閲制的另一面帶來的問題。簡單來講，訂閲制雖然符合歐洲用户的需求，但其本身具有回籠資金慢的特點，同時蔚來的服務體系恰恰是個需要燒錢的項目，而這個項目是未來的核心競爭力之一，這筆錢不得不花。秦力洪曾表示，蔚來在歐洲將提供和國內一樣的服務，包括NIO House ，NIO Life。如此一來，歐洲市場在前期階段會給蔚來帶來更大的成本壓力。

 

如果ET5和EL7（ES7）幫助蔚來在歐洲市場站住了腳，那“蔚來”+阿爾卑斯”高低搭配的策略會進一步擴大戰果。而沿着蔚來的邏輯，要想吃到歐洲市場這塊蜜糖，還是得先從最基本的做起，通過產品讓用户認可自己。

 

03蔚來的新敍事

 

2017年12月，蔚來在北京五棵松舉辦了首屆NIO Day，首款產品ES8同步開啓全球預訂。這場投入上千萬元的發佈會，把蔚來的格調拉到了高點。在此之後，蔚來的銷量和聲量一直是新勢力中的第一梯隊，“蔚小理”的名號也由此而來。

 

2021年，蔚來的銷量已經來到了接近十萬輛的規模，位居2021年全球高端電動汽車（MSRP 5萬美金以上）銷量第二。今年前三個季度的銷量已經達到去年的90.1%，2022年超過2021年已是板上釘釘。

 

這個好成績有兩個前提，上文中提到的政策支持是其中之一，另一個是中國市場在供應鏈、消費等多方面提供的“支持”。在這兩大優勢的加持下，蔚來通過自身的努力成為了新勢力的領頭羊。

 

節點財經認為，至少在現階段，相比遙遠的歐洲市場，國內市場才是蔚來的根基。歐洲市場對包括蔚來在內的國內新勢力來説，現階段更像是“遠水”，還難以解“近渴”。

 

實際上，節點財經在於產業人士交流以及觀察車企動作時，也發現車企方面並沒有想“一蹴而就”，更多的是前瞻性佈局。

 

蔚來在2017年就開始籌劃佈局歐洲市場，那個時候它在中國還沒有交車。在柏林發佈會之前，蔚來就在去年發佈了挪威戰略，正式“出海”。當時的規劃是，先在挪威交付ES8和ET7。同時，蔚來還在挪威建立了中國市場之外的首個直營的銷售與服務網絡。

 

是不是感覺少了什麼東西？一直堅持換電路線的蔚來，難道在歐洲市場背叛革命了？答案是並沒有，蔚來計劃在歐洲建成20座換電站（2022年底）。2025年，蔚來將在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分將分佈在歐洲，它們將為歐洲的蔚來車主構建更完善的補能體系。

 

 

蔚來換電站  來源：官網

 

拋開換電路線是否可行的爭議，蔚來從輸出產品、直營銷售和服務體系、補能體系的一連串安排，可以看做是其進入歐洲市場的三板斧，這三板斧也是蔚來的核心優勢。

 

換句話説，對於蔚來進入歐洲市場這件事，我們既要關注它的後續表現是什麼樣，同時也要注意蔚來前期都做了什麼努力。銷售服務、補能等產品背後的支持體系，也是蔚來的發展看點，而歐洲市場就是“三板斧”的練兵場。李斌此前曾在電話會議上表示，預期蔚來將在2024年實現盈利。

 

這意味着，蔚來的敍事節奏正在進入新階段。一方面推廣自己的方法論，另一方面走向盈利。

 

不過，這條路不會一番風順。在短期內，它需要承受銷售端的業績壓力，如果銷售端的表現不如人意，後續的服務投入、研發投入都要受制約。

 

與此同時，蔚來在前期海外市場的投入和服務網絡的搭建上，恰恰需要付出大量的成本。

 

在去年二季度，蔚來的銷售費用高達23.37億元，在營收中的佔比為28%。到了今年二季度，銷售費用在營收中的佔比雖然降低至22.2%，但規模仍較大，達到了22.82億元，比同期的研發費用多了1.32億元。

 

同時，蔚來還是“蔚小理”中銷售費用最高的，其銷售費用約是小鵬和理想的1-2倍左右。

 

“蔚小理”銷售費用對比

 

 

 

 

 

 

2021Q2

2021Q3

2021Q4

2022Q1

2022Q2

蔚來

23.37

15.34

23.58

 20.15

22.82

理想

14.89

10.21

11.26

11.62

13.66

小鵬

10.31

 15.38

 20.15

 16.42

16.65

 

 

在蔚來進入挪威時，李斌給團隊定下的KPI不是銷量指標，而是站穩腳跟。“現在進入全球市場，我們是一顆種子，不要寄希望這個種子可以立刻長成參天大樹開花結果，這不符合事情的客觀規律。

 

文/四海

出品/節點財經