唯品會打響極簡雙十一首槍_風聞

作者 | 張清越

來源 | 產業科技

本文轉載自產業科技

距雙十一不到一個月，新老電商大促預熱已悄然開啓。

雙十一購物節歷經十三年浮沉，多年來，各大電商平台把雙十一概念推向極致。雖然平台銷售額翻了數翻，消費者的選擇也更加豐富，但不容忽視的隱患也在增加，雙十一對用户的吸引力逐年式微。

如今，消費者權益保護權重上升，新老電商混戰，雙十一理念內核也開始隨時勢變化。從2019年起，雙十一變為預售制，活動時間拉長。10月20日開始預售付定金，11月1日付尾款，之後直到11月11日開啓第二波活動。

在這之前的玩法，是促銷集中在11月11日一天，用户提前加好購物車，收集各種優惠券，在當天0點付款結算。雙十一玩法變化，折射出電商競爭加劇、消費者服務前置的局面。

具體而言，一方面增加用户消費的可能性，為交易額增長帶來潛在空間；另一方面給用户更多時間作選擇，適當糾正此前的衝動消費。不過，雙十一戰線拉長，也給部分商家虛假優惠創造條件。

好在監管對雙十一的促銷指引顆粒度細化，虛假促銷、套路用户的經營偏路被堵死。疫情反覆本就致使消費者決策神經更加敏感，加之直播電商興起，新老電商的觸達路徑縮短，內外因素催生，讓雙十一邁入極簡模式。

新老玩法較量

今年雙十一，多個平台已經公佈活動規則，它們在發揮自有特色基礎上，紛紛出台勝於往年的優惠力度吸引消費者。

首先則是開闢雙十一購物狂歡節的天貓，今年天貓雙11預售將於10月24日晚上8點開始，相較此前縮短了預售時間。售賣期仍分兩波進行，10月31日晚8點-11月3日是第一波，11月10日晚8點-11月11日是第二波。優惠力度為跨店每滿300元減50元，是近年來折扣力度最大的一年。

與天貓同步的傳統電商平台京東，延續往年傳統，從10月20日開始，依舊分為預售期、現貨預熱、開門紅、場景期、高潮期和返場期六個階段，直到11月13日結束。活動週期比天貓更長。

其中，預售期為10月20日-31日晚八點，而現貨預熱是10月28日0點-31日晚八點。返場期則是從11月12日零點到13日結束。優惠力度方面，京東今年開啓雙檔位促銷，分別是每滿299-50和每滿1000-100；一款商品只能任選其中一檔參加。

新興電商平台的氣勢也絲毫不輸。最具代表性的則是抖音和快手。抖音也於10月24日進入雙十一，首次開啓預售定金，贈送商城消費券，舉辦抖音商城超值購、抖音商城低價秒殺等活動。抖音也效仿傳統電商平台，設置跨店滿減，與商家共同補貼，併為商家提供流量曝光機會。

抖音還利用自身在短視頻、直播上的優勢，開啓短視頻任務賽、好物直播間等；針對品牌和頭部主播，舉辦品牌嘉年華、大咖直播間，且提供上億的流量扶持。總之，今年抖音引入傳統電商的一些成熟玩法，流量投放也不侷限於短視頻和直播間，而是向商城和店鋪傾斜。

快手在10月20日開啓雙十一活動，做法與抖音類似，快手加倍助推流量，為參加大促的商家和主播設置流量獎勵任務。針對用户，快手推出“萬人砍價團”，用户可以提前支付商品定金，支付人數越多，商品價格越低。

夾雜在新老電商中間的，還有特賣電商，例如唯品會。相比其他玩家，唯品會雙十一玩法更加簡潔，省去其他平台的繁瑣步驟。唯品會在10月20日晚8點開啓提前購，截止至10月31日早10點；之後是開幕盛典（10月31日晚8點至11月4日早10點正式開售）、品類輪動期（11月4日早10點至11月10日晚8點）、高潮期（11月10日晚8點至11月14日早10點）。

活動層次明顯，不同品類依次推進。在提前購、開幕盛典與高潮期，唯品會推出限量爆款、超級品類盛典等活動，預計有30000多限量爆款單品、5000多大牌品牌參與。在品類輪動期，潮搭、運動、女裝、男裝、美妝、家庭等品類日將依次登場。

唯品會同時吸收傳統電商平台和新興電商平台的經驗，創新消費場景，搭建了必買榜、超值好物聯盟等支持線上逛的場景，也不落下直播帶貨。唯品會雙十一最鮮明的底色是，堅持摒棄套路，將優惠規則簡化，消費者無需湊單，一件商品即可享受最大優惠。

呼喚極簡雙十一

電商行業被消費者保護和新交易模式重塑，傳統電商平台紛紛改變以往的促銷策略，應對直播電商等新電商衝擊。

天貓、京東等平台的流量紅利日漸式微，從追求擴張變為聚焦存量市場。天貓在物流、流量等方面給予商家更多支持，以減輕平台老商家的壓力。

在直播帶貨上，天貓給各類商家和達人開播一定的流量激勵；在物流上，提供天貓優倉，給予額外的快遞費補貼，提供免費送貨上門服務，最大程度便利用户和商家。

京東也推出商家扶持舉措。通過建立“工廠店”模式來扶持工人、個體化、農户和大學生開店，幫助中小微商家獲得增長。同時，京東給予商家流量支持，還通過減免保證金、平台使用費等，降低商家的廣告和運營成本，使存量商家發揮最大效益。

鑑於新平台發展壯大，許多商家轉移渠道重心搶住新平台，以獲得平台初期的流量紅利。最明顯的就是，直播帶貨搶佔傳統貨架電商流量。

隨着電商直播火熱，許多消費者傾向看直播網購，優惠價成為常態，不必等到大促便能有較為划算的價格。這樣一來，人們參與雙11、618活動的熱情漸漸不如往年。

相較於直播帶貨的直接優惠，雙十一的各種套路可謂讓消費者厭倦。每年雙十一都有不少用户吐槽，各種滿減、疊加優惠券，不知道最後究竟真正便宜了多少錢。

雙十一大促演變至今，最後能讓用户認可的，是把簡潔規則貫徹到底的玩法，例如一次性付清的直播，還有直接結算最優惠價格的唯品會。

從用户端到商户端，流量正向循環的錨點落在極簡雙十一生態。尤其是在消費不確定性增加的趨勢下，極致性價比和簡潔讓利模式，成為流量匯聚的前提。