抖音難養小紅書_風聞

一個專注「拔草」，一個不斷「種草」，抖音與小紅書之間的競逐正在持續。

撰文|藍洞商業 趙衞衞

抖音覬覦小紅書的「種草力量」很久了。

同屬於時代營銷的「弄潮兒」，抖音和小紅書都能在製造全民性話題熱度上展現力量，只不過展現的方式不一。

過去一年裏，抖音生態中頻頻出圈的是個體，農村生活的張同學、跳操健身的劉畊宏、知識帶貨的董宇輝，以及「科技與狠活」辛吉飛。這些被算法選中的達人個體，在抖音生態中火熱一時，最終歸宿都是直播帶貨，之後被遺忘，直到新的熱點人物再次捲起流量。

反觀過去一年的小紅書，頻頻出圈不是靠個體，而是消費趨勢以及背後整個消費羣體。從去年的自駕露營、飛盤運動，到今年的騎行等户外運動和消費趨勢，小紅書在引領多元生活和消費新趨勢上，在不斷破圈營銷，讓小眾興趣成為了年輕人中的潮流方向。

消費潮流和趨勢的崛起，無法只靠達人的一己之力，當抖音開始發力建設圖文領域補足短板，小紅書也同樣在視頻內容上大力扶持，一個專注「拔草」，一個不斷「種草」，二者之間的競逐正在持續。

抖音忙種草

圖文內容，是抖音過去一年新的發力點。

去年11月上線，抖音就已經開始了對圖文領域內容進行了流量扶持，推出過「抖音圖文來了」、「圖文夥伴計劃」等活動。

近一年的探索之後，抖音拿出的數據是，圖文創作者數量提升了10倍，每天的用户閲讀量超過了100億，圖文用户佔比達到七成，他們每天看十幾篇圖文內容。

但靠圖文內容來為用户種草的計劃並不能停，在2022年的抖音創作者大會上，圖文等內容再次成為強調的重點建設領域。「記錄美好生活」的抖音拿出流量激勵手段，加碼流量扶持「種草」。

抖音鼓勵的圖文內容，一方面是真實客觀、詳實有用的生活經驗、攻略測評，另外一方面是探索自我、引領潮流的小眾興趣。這些內容成為抖音超過四成流量的傾斜方向。

而流量帶來更實際的是變現效果，優質圖文將根據搜索量和收藏量獲得現金激勵，部分萬粉以下優質圖文作者獲得開放星圖權限，方便快速變現。

這一切建立在此前探索失敗的經驗之上，圖文社區的種草魅力非一日之功。

2018年今日頭條就孵化過獨立APP「新草」，打造「年輕人都在逛的種草社區」；2022年7月，抖音又推出了獨立內容社區「可頌」，內容形式神似小紅書，但這些產品都很快就夭折下架。

流量的作用能否再次催生出優質圖文種草內容，仍舊是一個待解的難題。相比於邊刷邊逛的小紅書，抖音在圖文內容上還有很長一段路要走。

畢竟，抖音圖文與短視頻的區隔感還是很明顯。圖文依靠左右滑動，與視頻的上下滑動是一個相反的邏輯，很難產生沉浸式的學習感；而小紅書雙列分發的形式，以及長圖文的展現更利於深度內容的生產，這也讓深度學習成為小紅書內容的一大調性。

抖音不能失去種草，本質上瞄準的是更好的生意。

2022年6月到10月，趨勢種草就成為抖音商業化研究的重心之一，作為其一大亮點，巨量算數還推出了行業熱點探測模型「火種」，而巨量算數與巨量千川每月推出一篇「趨勢種草季」報告，目的就是「讓好商品更易被看見，讓生意更好做。」

抖音研究種草趨勢的原因很簡單，6月趨勢種草指南中就點明，種草相關內容在抖音月均發佈視頻數超120萬條，而#種草 話題在抖音的相關短視頻播放量為1171.4億次。

其核心目的是，帶着商家和品牌方挖掘未來1-3個月，服飾鞋包、美妝個護、汽車、親子生活等10+行業賽道會衝榜的熱點內容、會熱賣的商品類目。

「熱門關鍵詞」、「創作熱點」等功能，本質上都是讓賣貨的創作者們蹭到流量，比如報告中點明瞭今年10月的趨勢之一就是享受秋冬温暖守護。原因在於，根據2021年的數據推算，「防水保暖」、「居家好物」是10月抖音上的熱門領域；2021年「居家棉鞋」的搜索環比7-9月增長了15000%，而「暖腳寶」搜索量環比增長了8500%。

在平台已有的成熟趨勢中找商機，還是從平台垂直內容中製造消費新趨勢，這成為抖音和小紅書在「種草」上的本質區別，畢竟內容和商業化是兩個截然不同的出發點。

小紅書忙收割

就在抖音忙着加碼圖文領域的內容時，小紅書傳來的消息則是CFO（首席財務官）楊若離職，其加盟了復星集團，這讓外界再次揣測估值200億美金的小紅書的上市進展。

按照慣例，CFO一職的變動往往與上市緊密相關。例如2022年4月，字節跳動任命專注於中國事務的高級律師高準為其新CFO，之後字節跳動旗下多家公司更名為抖音，這被外界解讀為「字節或將重啓IPO的進程」。

是否在如此艱難的環境下上市，可能是抖音和小紅書共同面臨的難題。而更長期的問題是，小紅書與抖音將在很長時間內陷入同質化戰爭。

如同此前抖音孵化的獨立種草APP都失敗了一樣，小紅書也在抖音的優勢領地沒有佔到便宜。

2019年小紅書開始發力直播電商，而後又拓寬到了線上直播功能，但在圖文社區中都遇到了阻礙，效果並不明顯。2020年，小紅書又推出了視頻號上線的功能，支持15分鐘的視頻內容長度以及視頻創作合集。

同樣是流量扶持，同樣是商業變現的激勵，小紅書給視頻創作者的扶持與抖音給圖文創作者的扶持如出一轍。

而在小紅書站外，小紅書創新業務團隊還曾孵化過一個完全視頻化的產品「友趣視頻」，其主打的是花藝、茶藝、魚藝等各種興趣愛好的小知識和小技巧，其Slogon為「愛花享茶，興趣愛好看友趣」。

相比圖文，視頻受眾的門檻更低，更利於產品擴圈，藉助優秀的視頻創作者打造一個更吸引眼球的原創內容生活社區，是小紅書防禦抖音的必然，但小紅書在獨立視頻APP上的孵化並不成功，目前友趣視頻也已經下線。

而小紅書的另外一面則是高速增長，這是一個令全行業羨慕的事實。

小紅書CMO之恆在小紅書商業大會上公佈過，根據小紅書數據中台數據，截至2021年11月，小紅書月活已達到2億。而最近《晚點 LatePost》披露，截至2022 年8月，小紅書APP月活躍數據同比增長34%，也是當前為數不多用户數增速依然超30%的互聯網平台 。

下一個命題是，小紅書靠優質種草內容吸引用户，但種草內容如何轉化到交易形成閉環，進而實現好內容和商業化的平衡，成為更為關鍵的問題。

此前有媒體報道，小紅書內部人士透露，小紅書廣告部門在2022年全年的營收目標是240億，這個數字是去年的兩倍，而根據廣告營收佔比八成來估算，小紅書2022年全年營收的規模在300億左右。

300億的壓力之下，廣告依然牢牢佔據着小紅書營收的最大比重，不論是此前的跨境電商還是直播電商，電商在小紅書站內都沒有太大貢獻。相比於抖音、快手和淘寶等直播電商業務的規模，小紅書的電商業務並沒有優勢。

從2021年封禁淘寶外鏈，到今年高調上線《社區商業公約》，明確告知商家和博主，「請在平台內完成交易，保障買賣雙方權益 」以及 「 請通過蒲公英平台尋求與創作者的內容合作 」，小紅書極力完善商業化探索的路徑，引導商家在小紅書站內完成交易閉環。

破解單一的盈利模式，讓用户實現種草即拔草，這也是小紅書走向更成熟社區的必由之路。

定義「好的種草」

小紅書COO柯南2022年年初的OKR裏，今年從0到1的業務有兩個，一是包括户外、城市生活在內的本地服務，二是包括內容付費在內的虛擬商品。

露營、騎行、飛盤等户外運動的流行，驗證了小紅書佔領年輕人心智、成功種草的能力，「小紅書WILL未來品牌」曾總結過露營火了的奧秘，進而認為小紅書上被年輕人追捧的户外運動，藏着一個「流行」模型，「騎行潮流文化興起，再一次驗證了這個模型的可行性。」

小紅書官方總結的「流行」模型有三點，第一是性別友好，新手友好，適合男女同場競技，入門門檻低；其次是社交屬性，年輕人在線上生活久了，喜歡回到線下與朋友在户外加深彼此的情感；最後則是能髮圈、能互動，由拍攝好看照片在社交媒體上的分享欲推動。

更為關鍵的是，相比抖音從商品品類出發，挖掘種草的數據往往動輒1000%以上的搜索增長，小紅書製造潮流的數據一開始並非顯著。以騎行為例，2022年前8個月小紅書上搜索騎行相關的用户頻次同比增長了253%。

數據並不能代表一切，人為的挖掘潛在需求往往是數據所不能涵蓋的。不論是露營還是騎行，小紅書種草潮流都明顯能在線下感知到，這也就是小紅書發力本地生活的密碼。

好的種草，必然會帶來場景化深刻影響現實，進而實現商業化。

而小紅書作為一個相對成熟的社區，已經開始從線上走入線下，「小紅書文旅」「小紅書露營地」「REDCAMP」「小紅書營地」等商標都已經收入囊中。據36氪報道，去年小紅書酒旅業務GMV為1億，今年的目標則是10億。

挖掘户外運動等相對小眾和垂直品類打造潮流實現擴張，然後通過高增長的內容品類實現變現，這是小紅書社區走向成熟的商業化路徑，破解「種草容易拔草難」的方法，只有不斷通過不同類型的內容打開更多可能性。

反觀抖音加碼圖文，利用流量扶持內容種草的目標則很直接，就是服務平台的商業化，從已有的成熟趨勢中找商機、進而擴大商業優勢。

而從抖音2021年11月上線圖文功能的時間線看，當時同步釋放出來的消息是，抖音國內廣告增長放緩的事實，字節跳動商業化產品部會議確認，字節跳動國內廣告收入在過去半年的時間內停止增長。

圖文種草能否打開廣告乃至商業變現的增量，這直接決定抖音在圖文領域持續建設的耐心。

不論是流量扶持還是變現獎勵，坐擁超過6億用户的抖音，必然捲起巨大勢能，吸引創作者和用户不斷習慣在視頻消費的過程中穿插圖文消費。

即便圖文創作者正在提升，用户閲讀數量已過百億，一個至關重要的數據依然亟待解答，相比視頻和直播等內容，圖文內容的商業轉化率是否達到了抖音的預期？

明年抖音創作者大會，或許就是抖音圖文的交卷時。