小鵬的淚別紙巾，特斯拉的三分糖奶茶，某手機的免費升艙，為何温情牌愛翻車？_風聞

出品|三言財經

作者|豐收

品牌營銷使用感情牌不算什麼稀罕事，但尺度沒把握好，搞不好就有翻車的可能了。

就在今日，小鵬汽車CEO何小鵬分享了一位G3老車主置換新車時發生一個故事。

何小鵬介紹，昨日一位G3老車主帶女兒去門店置換G9，女兒對G3非常有感情，面對分離，在現場泣不成聲。

車主女兒還在紙條寫下對G3的不捨和感激，“小鵬，不管天涯海角，我們都是朋友，謝謝你，你貼心為我放音樂，為我父母導航，我即使結交新朋友，也不會忘你，我祝你到新家，快樂、幸福”，還手繪了一張小鵬G3的簡筆圖。

何小鵬表示，這件事一天的時間傳遍了整個公司。“這張紙條激勵了我們很多人，讓我們更加堅信，我們做的這件事情是多麼的有意義。但我們還有很多地方都做得不夠好，我們真的還需要更加努力，真正提高所有鵬友的滿意度。最後想説，鵬友，謝謝你！希望今後的日子G9能夠陪伴你走過更美好的人生！”

就是這樣一件事，卻引發了兩種觀點的激烈交鋒。

有人大受感動

有人直言“戲太多”

紙條的事情是昨天發生的，何小鵬在今天中午就發了一條長長的微博。有人發現，何小鵬還買了熱推。多種跡象都表明，何小鵬對這件事很上心。

何小鵬描述了很多細節，比如車主女兒現場的泣不成聲，又偷偷用紙巾寫字作畫藏在車裏，以及紙巾被發現後一天傳遍整個公司。

當然這些細節也是引發爭議的重要原因。

有人認為很真實，感動到淚目。不少人指出小孩子就會對舊東西戀戀不捨，這就是天真無邪的感情流露。

甚至有人提議小鵬可以把這輛車和紙巾留在小鵬的博物館。

在這部分人眼中，小鵬不再是冰冷的機器，而是有感情寄託在裏面。何小鵬的最後一段話大意也是表示深受感動和鼓舞，以後會繼續努力等等。

**另一面，是不少人認為這是拙劣的情感營銷。**之所以會這樣説，因為不少人懷疑事情的真實性，還對其中的多處細節提出質疑。

首先是買熱推被人覺得太刻意，本來就是温情牌，加了錢就變味了。

還有紙巾是如何一天傳遍全公司的。因為門店在西安，何小鵬遠在廣東的公司裏。

有人認為小孩子刻意向工作人員要紙巾，而不是直接要紙來留言作畫，還偷偷藏在車裏，有點不太符合常理。

畢竟紙巾在店裏應該很容易獲得，再個擦眼淚和寫字作畫還是很容易區分的。也有人認為小朋友的字和畫都太“好”了，暗示是代寫的。

事實上，不少報道用來描述大佬的創業史，也喜歡提到紙巾的梗。比如在紙巾上寫上了創業計劃拉來投資這種戲碼。

這就更加深了紙巾一事的營銷色彩。

當然即使事情本身是真實的，也有人認為何小鵬刻意描述細節，製造感人的氛圍，有過度加工的嫌疑。

畢竟對一個車企來説，小孩子並不是汽車的直接受眾，過分渲染有點跑題了。

甚至有人給小鵬支招如何寫這次的文案。

或許小鵬不需要過多描述細節，只要寫兩三句話寫清事實即可。既能達到營銷效果，又不會被認為過度營銷。

網友的文案：“家裏用G3置換G9後，小姑娘在門店給我們留下了這張紙巾。還沒到寒冬臘月，但心裏已然温暖如春。”

這是不是比何小鵬那段會好一點呢？

另外，不知道何小鵬的文案是他自己寫的，還是市場部的同事提供的，但何小鵬不是因為文案第一次翻車了。

去年4月份，何小鵬用車主的腦部核磁圖做宣傳，也是腦洞大開，當時引發廣泛爭議，後來何小鵬也主動刪了該條微博。

回頭再看看這波紙巾文案，好像也不覺得太奇怪了。

不過比起小鵬這事，有兩個例子則翻車的比較徹底，讓人至今仍記憶猶新。

特斯拉車主的少冰、三分糖奶茶

某手機的免費升艙

不知道還有多少人還記得“特斯拉車主的奶茶”。

當時特斯拉剛剛經歷過上海車展的維權，還處於輿論的風口浪尖。

突然在一天晚上快12點時，特斯拉官方微博就發了一條長微博。

大意就是承受了巨大壓力，但是車主們對特斯拉很支持，各地的服務中心和門店陸續收到車友們自發送過來的各種慰問品，有奶茶、甜品等等。

甚至奶茶還備註了三分糖、少冰等細緻的口味要求，引得一眾網友質疑。

有網友指出，車主還能記住特斯拉人員的冰、糖比例，“尷尬得我摳出海景房”。

特斯拉一時間感動得熱淚盈眶，不過評論區卻堪稱大型翻車現場。

一面是特斯拉當時受到質疑，一面是充滿委屈的自我安慰，總覺得怪怪的。

而某手機品牌的升艙事件更加是典中典，可謂遠古梗考古。

當時某手機品牌員工發了一條微博，大意就是自己憑藉自家手機，讓餐廳負責人免單，還被免費從硬座升艙到卧鋪。

當時這事被王思聰狠狠罵了一頓。

為何温情牌容易翻車？

從上面三個例子中，我們思考下温情牌為何容易翻車。

首先從品牌調性上來説，並不是所有的企業都適合打温情牌。

雖然上述三家企業都具有互聯網基因，很多互聯網的營銷方式都可以用。但這幾家都是偏硬件的互聯網企業，產品和服務才是第一位，用温情的手法可以，但必須主次分明。

比如在小鵬的例子中，想用温情牌也可以，但別太用力了。所以這個尺度要把握好。要知道，痛哭未必傷心，真情未必落淚。

過度強調產品帶來的情感效果，顯然是不合適的。畢竟，硬件企業的粉絲文化還是和娛樂圈的飯圈不一樣的，總想尋求情感上訴求是忌諱。

另外打温情牌的時機也很重要。

去年特斯拉正在質量風波中，最需要的是證明產品質量，而不是深夜給自己寫了一封充滿委屈的鼓勵信。

當然，如果這封信是對內的就沒啥問題。對外就顯得有點矯情了。

在負面輿論之下，温情牌很容易被認為是對沖的策略，也容易被解讀為自導自演的感動。

事實上，只要是温情牌就會遭受質疑，因為大眾的情感感知是有很大差異的。同一件事就會不同的解讀，硬件產品好控制，大眾情緒可不是好掌控的，搞不好就要翻車。

更何況，在現在營銷氾濫的時代，温情牌早就被用爛了，效果也大打折扣。

以後温情牌還是少用吧，起碼別再加熱推了。