500米網紅街開出7家店，內卷的精品咖啡館為何難複製？_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 李小反

編輯 | 蛋總

美編 | 唐唐

北京這個城市有很多獨有的標籤，若從咖啡館的角度來説，它也有自身的獨特性。

網易數讀的報告顯示，北京是僅次於上海之外，擁有咖啡館數量最多的城市。但相比於上海，北京咖啡館的分佈會有明顯的地域性特徵，大致表現為城區東邊的門店數量多，越往西越少。

另外，北京的人羣相對複雜，消費習慣多樣，他們養活了各種類型的咖啡館，定價較高的精品咖啡館能活下去，主打性價比的快銷店也能吸引自己的客羣。

但同時，這些咖啡館又呈現出一種分裂狀態。“北京城裏既有單日賣三四百杯的咖啡館，也有單日銷售額不到300元的店。”DOZE COFFEE豆仔咖啡創始人王慧牛表示。

近兩年，消費升級的風潮來襲，精品咖啡館也順勢站到了風口上。北京出現了幾個門店扎堆的地方，比如白塔寺、隆福寺、五道營和楊梅竹斜街等。

不過，有業內人士直言，開咖啡館並不是一個好的創業項目。還有觀察人士稱，如今的咖啡行業可以用“混亂”來形容。

一面是不斷新開出的精品咖啡館，一面是部分業內人士的不看好，北京地區的精品咖啡館到底呈現出怎樣的兩面性，創業者們又面臨哪些困擾？

1、風口上的精品咖啡館北京網紅打卡地之一——楊梅竹斜街，也是一條名副其實的“咖啡街”。街道全長496米，有7家精品咖啡館，既有網紅連鎖店Soloist獨奏公司、VOYAGE COFFEE，也有新開不久的一介野生、45號狐山路咖啡。

北京還有多個這樣的高密度“精品咖啡街”，如白塔寺、隆福寺、五道營等。

（圖 / 45號狐山路咖啡）

據業內人士觀察，大概從2018年開始，大眾客羣對精品咖啡館的接受度逐漸升高。一方面，懂咖啡的人越來越多，他們願意追求一杯更高品質的咖啡；另一方面，打卡有格調的精品咖啡館，成了疫情期間凸顯年輕人生活品質的方式之一。

如果説，前幾年都市白領的時尚是手拿一杯星巴克走在大街上，那麼，如今打卡精品咖啡館才是潮流。這一消費行為變化背後，反映出精品咖啡館逐漸崛起的現象。

事實上，精品咖啡館的流行也歸功於資本的推動。據媒體統計，2021年中國咖啡行業投融資事件近30起，融資額超過170億元。截至今年8月，國內共發生14起咖啡融資事件，融資額為12.35億元。

一批創業者嗅到商機，試圖在國內咖啡市場搶食星巴克、瑞幸等連鎖品牌的蛋糕，而快速進入行業的方式之一，就是開一家獨立、有格調的咖啡館。

“如今的咖啡行業，我覺得可以用‘混亂’來形容。”一位咖啡行業的觀察者對「創業最前線」説道。一方面，咖啡品牌都在融資，自創品牌或者獨立咖啡館是和資本在競爭。另一方面，李寧、中國郵政、同仁堂等品牌跨界來“攪局”。

那麼，這時候還是開咖啡館的好時機嗎？

“北京用户基數足夠大，且這批用户存在較大的消費潛力，養得起一批精品咖啡館。”DOZE COFFEE豆仔咖啡創始人王慧牛稱。北京市最新公佈的人口數據顯示，截至2021年末，全市常住人口2188.6萬人。作為一個超級城市，消費力強勁的北京一向是消費品牌最熱衷的“發展根據地”之一。

觀研天下的數據顯示，2019年，中國人均咖啡消費量為7.2杯/年，德勤中國2021年《中國現磨咖啡行業白皮書》寫到，中國大陸的人均咖啡杯數量僅為9杯/年。

雖然增速很快，但相比美國、日本、韓國、加拿大、英國平均290-440杯左右的消費量，仍有很大的差異。

其次，很多連鎖咖啡品牌進入北京，比如隨處可見的星巴克、瑞幸，以及新崛起的Manner、Seesaw、M Stand等。“這在商業區造成一種‘虛假的繁榮’，但實際市場並未飽和。”王慧牛表示。

另外，遍地開花的商業咖啡館教育出了消費者，如今，他們開始追求更高的品質，於是一批人從商業店轉到咖啡精品館。

正是這些數據和現象，給了年輕的創業者入場的信心。

2、捲到裝修在眾多入局者之下，精品咖啡館行業無可避免地進入了“內卷”階段。

“現在咖啡館已經卷到了裝修。”王慧牛説道。他總結了吸引客人的三要素，按照進店順序依次是：裝修設計、服務、咖啡口味。

為了達到把客人吸引過來的第一步，很多咖啡館會在裝修上砸錢。

“不過，在北京開咖啡店，運氣和想法都要有，誰也不知道哪個點能戳中用户，就像做產品的邏輯，不知道客人想要什麼，這反而是最難的。”王慧牛説。

北京東城區天壇南門附近的精品咖啡館“散步去”，裝修設計意外踩中了消費者的喜好。第一，門店裝修是烏鎮風格，在北京很少見；第二，產品過關；第三，挨着永定門，春秋的景色很美，吸引了很多遊客；最後，店的名字很有記憶點，具有傳播性。

“很多客人也是衝着烏鎮的裝修風格過來打卡，這是我們沒有想到的。”散步去創始人吳建偉説道。

（圖 / 散步去咖啡館）

雖然裝修風格是一種引流方式，但茶飲行業的共識是：花錢做設計，省錢做裝修。“咖啡館卷是因為有人做了一些無用功。”王慧牛説道，比如砸錢做裝修、買昂貴的配套設施，但實際上客人不一定注意得到。一家有設計感、適合拍照的門店，比桌椅貴不貴更重要。

進店之後，消費者感受到的是門店的服務。咖啡館提供的服務包括一位客人從進店到離開，咖啡師與他的交流、科普等。比如詢問其口味喜好，推薦適合的咖啡，科普咖啡文化等等。

“如果一個用户能綁定好的話，給某家店帶來的價值在2000至10000元之間不等。”一介野生品牌運營宇航説道。

（圖 / 一介野生門店）

王慧牛認為，與吸引客人進店相對應，留住客人也有三要素，順序恰好與前者相反，排在首位的是口味，這也是咖啡館的核心競爭力。

口味的重要性對於小店來説尤其重要。“不像星巴克，消費者不在乎它的咖啡好不好喝，只要沙發夠軟、空間夠大，滿足消費者的商務、辦公需求就行。”

有業內人士這樣形容精品咖啡館：從口味來説，如果説商業咖啡館屬於大專級別，做出來的咖啡能喝，那精品咖啡館就屬於研究生、博士級別。

一杯好喝的咖啡，對使用的水、萃取時間、研磨度等標準都有要求，甚至咖啡豆的不同狀態都會影響口味。

“比如花魁（咖啡豆的一種），新烘焙的豆子需要養豆期，這些風味物質在烘焙出來的那一刻並沒有很好地轉化，可能過7、8天，甚至10天、15天才會好喝。”45號狐山路咖啡創始人劉暢表示。

另外，天氣變化也會影響咖啡豆的狀態。“就像泡茶一樣，陰天氣壓低的時候，茶葉的風味不能很好地呈現。”劉暢説，所以就需要咖啡師根據咖啡豆的狀態、天氣等原因調整研磨度、水温、萃取時間等標準。

而商業連鎖店都是標準化出品，使得做出來的咖啡缺少風味。

（圖 / 一介野生網紅飲品“友杏遇見”）

作為留住客人最重要的一個環節，咖啡館的另一種卷，就體現在口味上。“北京很多咖啡愛好者是探店人羣，獵奇心居多，所以各家咖啡館就玩命地出新品。”宇航稱。

據她觀察，從2020年的咖啡展會來看，各家都在做特調，那時的特調還比較簡單，比如加入北冰洋、氣泡水。再往後，行業逐漸內卷，有人把肉桂、辣椒等中餐調味品加入到咖啡裏，甚至有人用分子料理做咖啡。（注：分子料理是指在食物烹飪過程中,加入不同的物質,製造出各種奇特形狀的食物）

**3、精品無法複製？**內卷的精品咖啡館，其實凸顯出一個問題——這門生意沒那麼好做。

“本身咖啡館就不是一個好的商業模式，如果拿三五十萬創業的話，在可選擇的機會排序中，開咖啡館可能排在後三名。”宇航説道。

開咖啡館的成本很高。把固體的豆子變成液體，這個過程需要高級、昂貴的水處理系統、咖啡機、磨豆機等設備，而且鮮奶等原料保質期有限，具有一定的損耗，咖啡豆也可能因為過期或者風味變差而報廢掉。這些成本導致咖啡的毛利率只有20%至30%左右，若能良好控制，毛利率可以高於50%。

這也導致咖啡館的高淘汰率。一批咖啡館倒閉，一批新店又出來。“從點評的數據來看，疫情之下，咖啡館換血的比例在40%至50%。”宇航觀察到。

即便擠過獨木橋活下來，精品咖啡館還面臨着第二個難題——連鎖化。

《2022年中國現制咖啡消費市場報告》提到，從咖啡門店類型來看，單店數量佔比約72%，遠遠高於連鎖化門店的體量。

造成這種現象的一個主要原因是，真正喝咖啡的用户數量不夠多，“且可能95%的咖啡客羣都不懂咖啡。”宇航估測。這些消費者撐不起這麼多家店。此外，還有一部分用户被商業咖啡、便利店、跨界者，以及三頓半、雀巢等零售品牌分流。

連鎖難的另一個原因在於，門店可以搬到其他地方，但風格不能複製。

咖啡單店多少帶有創始人的個人色彩，包括他的性格、裝修風格、服務方式等，很多客人是衝着創始人而非這家店去消費。創始人的個人特質像是一把雙刃劍。一方面，它吸引到精準、高黏性的客羣，另一方面，也限制了門店複製。

因此，一些創始人在計劃做品牌時，就在有意弱化“老闆”的存在。“品牌呈現出的風格和魅力才是一家店走得長遠的關鍵，而非個人帶來的特質。”劉暢説道。

（圖 / 45號狐山路咖啡館內）

不過，王慧牛有時候也覺得，個人色彩在品牌商業化中是無足輕重的。“南方很多連鎖店，老闆將自己的個人特質轉化成門店的風格，從而變成一種符號。”

廣州有一家咖啡店，整體風格是特別隨意、凌亂，店裏貼着很多小廣告。這種單店的風格也延續到了其他分店，同時也被消費者記住。“讓消費者把對一個人的印象變成對一家店的印象，複製起來就會簡單。”王慧牛説道。

行業內也有另一種擴張的模式，不復制，而是去開一家不同風格的新店。

“如果某個品牌的調性、風格和客户羣體已經受限，而它還想再去覆蓋另一部分客羣的話，開一家新店則是更好的方式。”宇航説道，“否則，誰會花兩份錢，兩份精力，去運營兩個品牌呢？”

4、結語國慶節期間，北京舉辦了兩場咖啡市集，吸引了眾多咖啡品牌和咖啡愛好者。

“從展會、咖啡節來看，喝咖啡的人羣越來越多，這確實是一種趨勢，但是反映到每家門店上，體量的增加依舊不明顯。”宇航説道。“等有一天，消費者是衝着飲品來的時候，這個市場才叫培育起來。否則大家就是在浪尖上玩，一場熱鬧之後，客户又被新店分流。”

創業者們也在等待這一天。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。