匯源因“零添加”翻紅……老品牌復興依然任重道遠_風聞

“添加劑”事件的中心，海天味業連發多次聲明，依然沒有消除大眾的疑慮，反而讓更多人將目光投向了“小弟”千禾味業，千禾味業由此股價大漲。令人想不到的是：一個已經破產重整的老品牌——匯源果汁，也因為“零添加”而翻紅。

近日，無數消費者迅速湧入匯源果汁的直播間、天貓店，多款商品被買到“缺貨預售”，甚至惹得匯源果汁官方喊話：請理性消費、按需購買。而匯源抖音平台上的粉絲也在短時間裏漲到了253萬,粉絲近期增量為37萬。

這不僅令人回想起前不久，白象方便麪被“野性消費”過後，呼籲消費者要理性購物的場景，以及2021年鴻星爾克、蜂花、北冰洋汽水等老品牌在沉寂了多年之後突然“火爆”的景象。

老品牌“翻紅”，成為近兩年令人關注的話題。老品牌為何會接二連三的“翻紅”？“翻紅”之後，老品牌如何才能迎來真正的“復興”？藍鯊消費帶來自己的解讀：

01話題營銷僅僅是“翻紅”的契機

縱觀目前“翻紅”的老品牌，不難發現有一個共同的特徵：因為某個話題，突然就上了熱搜，由此引發大眾的關注。

最近翻紅的匯源果汁，源自於短視頻博主辛吉飛不經意的“測評”——“匯源果汁，沒加‘活’。就像那個（匯源）橙汁，橙子自然榨完不好喝，不甜、味酸然後苦澀味，所以這果汁市場佔有率低”。

沒加‘活’挑動了消費者對於食品安全敏感的神經。一些消費者紛紛為此專門求證了一下：“買來一盒看了下，配料表的確乾淨”；也有消費者喝完後表示，“一直是小時候的味道”……然後就是眾人湧入匯源直播間、天貓店瘋搶，迅速“路轉粉”。

之前，白象因被爆出有三分之一員工是殘障人士而上了熱搜，然後是“河南暴雨捐款500萬”等正能量事件，疊加315晚會上完美避開了315土坑酸菜負面，賺足了人氣。官方數據顯示，2022年3月16日當天，直播間便賣出了8.2萬件，銷售金額298.6萬元。

白象食品防汛救災鴻星爾克，2021年也因為河南水災的鉅額捐贈的正能量事件上了熱搜，眾人紛紛“野性消費”；至於蜂花，這個老牌國貨，則是因為被傳“倒閉”而上了熱搜，然後因宣傳“不打廣告”被消費者青睞……

在“話題”帶動下，消費者紛紛為“情懷”買單，同時也推開了年輕消費羣體與老品牌之間“交流”的那一扇窗。

但也並非所有的老品牌都能夠因話題營銷而走紅，一些老品牌乘着“國貨復興”的東風，希望讓消費者購買落伍的商品，這種如意算盤自然打不響。有消費者表示，購買了某老字號護膚品，塗抹後竟然長刺……對於品牌來説，其後果不言而喻。

實際上，在話題營銷之外，老品牌所具有的產品品質才是其吸引消費者的關鍵。比如蜂花，很多網友反映，“其實蜂花護髮素還算是挺好用的，用完以後感覺頭髮挺順滑的，品質也不差於那些大牌。”“蜂花物美價廉一直伴隨了自己這麼多年挺好的，也算是良心品牌了。”“能10塊錢解決的問題我為什麼要花100塊？非要貴的才顯得自己洋氣嗎？”物美價廉，才是蜂花賴以生存的法寶。

蜂花直播間再如鴻星爾克，很多消費者並不是跟風，而是因為“質量是真的很不錯，價格也非常合理。”至於匯源，則是因為真材實料，以及乾淨的配料表……

話題營銷，僅僅是老品牌“翻紅”的一個契機；產品力，才是老品牌“翻紅”的根本之道。

02

老品牌如何真正“復興”？

得益於互聯網的傳播與記憶，一些老品牌紛紛“翻紅”。但“翻紅”之後，即便產品品質還不錯，但很多老品牌再次歸於沉寂，因為一個老品牌的崛起，產品好還遠遠不夠。老品牌如何從“翻紅”走向真正“復興”，藍鯊消費認為需要解決以下問題：

第一，產品力。老品牌的產品均有明顯的時代印記。比如，北冰洋汽水，其產品興起的年代，配方大多是“香精色素糖精”堆砌而成，釀成了“小時候的味道”。

而在消費者追求健康時尚的背景下，新版北冰洋汽水也順勢更新了配料表：純淨水、果葡糖漿、白砂糖、濃縮桔汁、食鹽、食品添加劑（二氧化碳、檸檬酸、異抗壞血酸、甜蜜素、紅桔油、異抗壞血酸鈉、山梨酸鈉、β胡蘿蔔素、食用香精）。有業內人士表示，新版北冰洋汽水甚至比可口可樂還要健康一些。如果簡單地“複製”原有的工藝，或許就不會有後來的火爆場景。

北冰洋飲品部分展示圖與此同時，老品牌大多是“一款產品打天下”，產品線並不豐富。提及北冰洋，就是汽水；説到匯源，就是果汁；談起大白兔，就是奶糖……雖然大單品容易讓品牌被大眾銘記，但品牌的抗風險能力也有所降低。

並且，拘泥於原有的產品，容易受限於原本的業務，從而錯過新的市場方向。在保留傳統產品優勢的前提下，老品牌要根據新消費人羣和新平台的特點，通過AB測等多種方式，進一步完善自己的產品線，走出一條多元化產品之路。

第二，渠道力。“翻紅”的老品牌，大多曾經是某個領域的佼佼者。比如，匯源果汁曾連續多年穩居果汁賽道市場佔有率第一。憑藉着品牌和渠道優勢，匯源果汁於2007年赴港上市，募資約24億港元，成為當年港交所最大的IPO項目之一。

然而，2008年因被“可口可樂”收購一事，匯源果汁的渠道大幅萎縮。有知情人士稱，收購的一個硬性條件即是裁撤匯源果汁自身的銷售渠道。數據顯示，當時匯源果汁全國21個銷售大區的21名省級經理已基本離職，員工人數從2007年底的9722人減少到2008年底的4935人，銷售人員從3926人減少到僅剩1160人。這幾乎意味着，匯源“扔掉”了原來的銷售底子。

雖然就目前來看，匯源果汁的銷售情況還不錯，尤其是線上渠道增長十分迅猛。據公司官網，2022年1-7月匯源果汁銷售業績同比增長5.1%，其中線上電商渠道同比增長率高達114.1%。但線下渠道被擠佔的情況下，匯源難現往日的“果汁之王”。

農夫山泉部分產品展示時至今日，在線下，如農夫山泉全國有243萬個終端零售網點，新崛起的元氣森林也有百萬個點位。尤其是元氣森林，通過抓住便利店紅利，不但在便利店密集鋪貨，還採用智能冰櫃等方式，在一線城市迅速打開了局面。而海天、農夫山泉等消費龍頭公司，則通過建設一個幾千人的銷售團隊，招募數以萬計的經銷商（分銷商）攻克“下沉市場”，構建強大的壁壘。

第三，營銷力。很多品牌因話題而興，也會因話題度不再而落寞。比如鴻星爾克，百度指數監測數據顯示，鴻星爾克的搜索指數在2021年7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峯的1214600，此後不斷下降，至9月份穩定保持在4000-5000之間。

在碎片化的移動互聯網時代，人們會隨時被新的話題而吸引，隨時“拋棄”老品牌。如何將吃瓜轉化為黏性用户，把品牌的歷史積澱變成新的大IP才是擺在老品牌面前的難題。

易烊千璽為匯源代言實際上，之前的老品牌曾經在TVC時代揮灑真金白銀做投放，請天王巨星代言做代言，造出家喻户曉的品牌聲勢。在新的時代背景下，老品牌能否抓住新媒體紅利？

有業內人士指出，近年來對國貨關注度較高的消費主體，主要集中於90後、00後，佔比超74%，因此，以抖快+小紅書+微博為代表的新媒體渠道，是品牌能夠跑出來的機會點，直播帶貨、KOL營銷、明星代言等多種方式都應該是老品牌嘗試的重點。比如匯源，請來易烊千璽做代言，但品牌與明星是否匹配，還有待時間驗證。

第四，團隊能力。老品牌，承載着更多的歷史傳統積澱，但同時也意味着，船大難掉頭，大象難轉身，這十分考驗管理團隊的能力。有些老品牌在這方面敗下陣來，比如朱新禮掌舵的匯源，最終被時代所拋棄。文盛資產接盤後，匯源能否迎來新生，同樣也要打一個問號。

近年來，文盛資產頻頻現身A股收購，2022年6月，文盛資產曾與已退市的女裝巨頭拉夏貝爾達成一致，稱其將幫助拉夏貝爾走出債務困境。但截至目前，重整的效果並沒有顯現，拉夏貝爾的破產傳聞卻愈演愈烈。