留給快手海外業務的時間不多了_風聞
哲就-2022-10-19 15:31
來源 | 雷鋒網
作者 | 張進、林覺民
“快手出海屬於典型的戰略懶惰，戰術勤奮，可惜了Zack、邵凱、徐智威、仇廣宇這些人，令人唏噓。”****
01
一開始就沒有戰略
在全民出海的大浪裏，快手再一次宣佈自己出海業務的大調整。
這已經是快手第三次吹響出海業務的號角。一鼓作氣，再而衰，三而竭。
在之前的2019年有段時間，劉新華抱病離開，快手出海業務就已經有過一次半放棄狀態，當時甚至沒有前線指揮官，各業務線全部彙報給最高層程一笑。
程一笑
後來，快手上市頭一年發起K3戰役，快手再次下定決心，信誓旦旦“拒絕佛系”，二次重新出海。
在一年時間內，快手員工數量破萬，也再次睜開眼睛，以一種奮進的姿態走向世界，重金召集猛將，在北美、拉美、印度、東南亞、中東多個市場進行賽馬競爭。
但也就是兩年時間，快手就落到了現在這個局面，這裏面到底為什麼呢？
一位接近快手高層的人直接為我們指出了其核心原因：“快手是一家沒有戰略能力的公司，戰略懶惰，喪失戰術合理性，沒有做戰略能力。”
實際上，近兩年在全球各個海外市場，快手對TikTok都分別上演了激烈的市場爭奪戰，很多具體戰役都打得非常精彩，外國的一眾短視頻根本插不上手。
甚至可以這麼説，快手在各個具體戰場的人才和戰術執行都絲毫不弱於Tiktok，但是最後仍然得到今天的結局——Zack、邵凱、仇廣宇等指揮官們統統出局，絕大部分出海團隊核心都離開了快手，快手進入幾乎無人可用的地步，這隻能證明一個原因：
快手輸於戰略上的搖擺和懶惰。
本文接下來的內容，主要講述自2019年底快手二次出海後，各個戰場的進擊和拉扯，以及在戰略懶惰的制約下個體的奮爭和悲催。
02
北美在最該戰略堅持的時候放棄了
作為出海高地的北美市場，自然在快手的首選名單中。
快手當時派到北美市場的負責人是邵凱，現在看來，他也算是臨危受命。
邵凱出身金沙江創投，創辦過知名共享家廚APP“回家吃飯”，後擔任滴滴拼車事業部總經理，於2019年6月加入快手。
入職不久，邵凱便打了一場成名仗，半年時間將快手極速版做到近7000萬MAU，這也是快手K3戰役中少有的成功戰。
這個成績讓宿華、程一笑看到了他的能力，此時正值快手國際化受到TikTok全面壓迫之際——2020年1月，TikTok位列全球社交媒體應用榜單總下載量首位，Kwai僅位列第八。
TikTok造成的強大壓力需要一個人硬着頭皮衝進去。
快手決定在戰略高點硬扛，邵凱便被推到了美國負責一款新產品。
2020年疫情期間，快手在北美推出了一款和抖音極為相似的短視頻產品Zynn，並大力度投放紅包補貼。
Zynn
Zynn用户每邀請一名新用户最多可得20美元，邀請五名新用户最多可得110美元。有海外網友社媒發文稱，不少用户利用這個邀請機制在一天內賺了上千美元。
如此誘人的補貼力度，使得Zynn用户暴漲，剛上線不到一個月便登頂了美國區App Store下載總榜。
如果説，快手之前出海太保守——宿華曾經覺得時機還不成熟，想要等到國內短視頻二分天下了再出擊海外，所以第一次出海只是簡單複製產品，幾乎不做落地運營；
那這次，快手重新出海，在北美市場可就是用力過猛了。
快手一進北美就瘋狂砸錢，直接用簡單粗暴的紅包補貼，來裂變拉新做增長，極大破壞市場氛圍。
當時很多外媒對Zynn的定義是傳銷，有數據統計90%的用户下載Zynn的唯一原因就是賺錢。
一位接近TikTok的人士告訴雷峯網，TikTok內部當時很看不上快手的行為。
舉個例子：一個TikTok市場老大被裁，原因就是他學快手做了一個免費拉新返利活動，結果把TikTok的用户認知搞得很尷尬，還因此被其他競爭對手抹黑。
據説，張一鳴直接在內部羣裏罵“骯髒”，説他“靠骯髒的手法做增長，我看不起你”。
不過，快手的燒錢活動也沒能持續太久。
很快，Zynn被爆出涉嫌侵犯TikTok等平台的內容版權，美國區的Goolge Play和App Store先後將其下架，後續產品重新上線時被迫取消了現金激勵模式。
再上線後，用户熱情消退。
當然，快手內部成員也會認為，Zynn遇到這些困境與TikTok使絆子有關。
薛懷是當時快手北美團隊的一員，據他回憶，Zynn剛進入美國市場就面臨着多方壓力。
首先就是來自TikTok的競爭；其次是快手在美國本土的組織能力並不強，在GR（政府關係）、PR（公關關係）和運營方面無人可用，無法應對攻擊。
“字節看到Zynn跑得很快，就在媒體側推波助瀾，給了媒體很多攻擊Zynn的話語。”
據薛懷回憶，TikTok的攻擊防不勝防，例如讓媒體問一些帶有圈套的問題，把負責人邵凱搞得很被動。
快手曾經邀請了某國際品牌管理專家以顧問的方式幫邵凱救火，平衡美國市場關於“傳銷”的輿論壓力。
除此之外，快手還引起了美國政府的注意，包括白宮裏幾個鷹派的人物，都評論Zynn是中國官方支持進入美國的產品。
“當時來自各方的輿論壓力很大，最關鍵的是在GR方面，快手沒有能解決這些問題的人。”
薛懷等人也覆盤了Zynn的教訓——在產品站內環境還未建設好之前，就開啓大規模撒錢拉新裂變，如此高調行事，不僅留不住用户，還讓Zynn成為TikTok以及美國政府的靶子。
不過，這段時間TikTok也很艱難。
2020年7月7日，特朗普宣佈美國政府正考慮禁用TikTok。
自此開始，TikTok受到美國政府的打壓，甚至宣稱要讓美國公司收購TikTok，意在將TikTok踢出美國市場。張一鳴也在國內受到輿論非議。
某種程度上，對手遭難，這對快手來説也算是一個機會。
邵凱本來可以抓住TikTok受難的空隙，一鼓作氣搶佔市場。但TikTok這次危機這竟然成了讓快手放棄美國市場的“最後一根稻草”。
一位接近快手高層的人士告訴雷峯網，當時宿華、程一笑等決策層再次出現戰略搖擺，他們猶豫是否還要繼續美國市場，畢竟TikTok的命運都是未知數。
他們也意識到，如果要想繼續做美國市場，就必須重頭搭建內容生態，日積月累，慢慢積攢用户，因為燒錢買量這種路徑基本被堵死了。
一方面，他們已經不能再做裂變；另一方面他們燒錢買量的對象如Facebook等流量平台也不會再賣給他們。因為Facebook這些美國本土公司絕不會再走老路，不會像當初那樣輕敵再培養出一個來自中國的“TikTok”。
最後，快手決定放棄北美市場，將戰略重心轉移到拉美，邵凱也因此調往拉美繼續作戰。
後來的事實是，Tiktok各種頑抗活了下來，但快手決策層真的就放棄了，Zynn已經沒了蹤跡。
03
拉美三番輪戰
當邵凱還在北美陷入苦戰的時候，Zack已經帶領快手在拉美打開了局面。
Zack是一個非常年輕而富有商戰經驗的人，在360負責產品業務時期曾經歷過3Q大戰，在APUS作為聯合創始人時期，曾經負責過出海業務。
外界對他的評價是，猛衝猛打，不拘小節。
Zack在歷經9輪面試後，於2019年8月加入快手擔任出海業務總負責人時，邵凱還在負責極速版。
兩人和當時還在經營分析部做戰略的徐智威關係很好，三人偶爾會一起喝酒。
Zack負責出海後先做了兩件事，1.開掉部門一大半的人，重新組建團隊；2.關掉已有的業務國家，重新選擇只攻拉美一個地區。
一位Zack團隊的人向雷峯網描述了當時的狀況：
當時他們資源非常有限，只能主做一個國家市場。
Zack選擇了巴西，並且一改之前僅在當地發佈一個產品的佛系出海策略，而是組建了巴西聖保羅本地辦公室，招募了本地人做運營以及商務。
為了深入當地人生活，Zack甚至找了當地很多牧師教會，在唱詩班裏普及讓大家Kwai唱詩，在當地一些天主教村莊搞出了很大的聲勢。
就這樣，大概四五個月的時間，Kwai巴西DAU就達到600萬。
Kwai在巴西的表現驚動了字節總部，字節現任抖音集團CEO張楠便帶着團隊飛到巴西調研，結果發現在巴西有很多“快手村”。
隨着Kwai在巴西崛起，TikTok感受到危機，於是正面迎戰。
但是就在此時，快手突然換帥。
2020年初，楊遠熙突然接手了Zack在拉美市場的工作。
楊遠熙
楊遠熙是快手聯合創始人之一，曾經跟着程一笑創業做了最早的Gif快手，被外界視為程一笑的嫡系，當時他正在做一些出海的創新項目。
快手拉美團隊成員張揚對雷峯網回憶，一天拉美團隊突然接到一個通知——楊遠熙接替Zack成為拉美市場負責人，Zack接下來負責開拓亞洲市場。
據一位接近快手的人士稱，當時是楊遠熙想要嘗試美國市場，而拉美離美國挺近的可以從此地切入，就讓他接手了拉美。
Zack辛辛苦苦打了半天，因為人家想做，結果説“想做”，然後就被迫放棄了業務。
就這樣，楊遠熙成為了拉美第二位負責人，也正好撞到了TikTok這一輪進攻的槍口上。
幾個月後，快手拉美再次換帥。
雷峯網得到的説法是，“楊遠熙不想做了，他就交給了邵凱。”
這就正好與上文銜接上了，當時邵凱剛從北美退下來，他成了拉美的第三任負責人。
拉美天高皇帝遠，邵凱終於不再束手束腳，他在燒錢和戰術上都與TikTok有了一戰之力。
邵凱與Zack關係好，觀點也一致，他也贊同拉美市場的巴西是關鍵。
這要提到2個詞——“內容生產型國家”和“內容接納型國家”。
美國屬於全球文化高地，很多國家都受美國文化影響，尤其西方國家更是向其靠攏，所以如YouTube這樣的平台生產的內容會全球分發。
畢竟，全世界都在説英語，好萊塢的電影全球人都看。
即便同樣在拉丁美洲，快手如果在墨西哥做市場，那就會天然處於劣勢。
因為墨西哥屬於美國文化輸入地，有數據顯示，墨西哥有50%的文化內容輸入來自美國。
快手在美國沒有取得成功，在墨西哥也會很難。
但是，巴西是全球葡萄牙語文化的絕對高地，和中國一樣是個內容自產自銷的國家。
巴西文化相對獨立。全球有2.4億人説葡萄牙語，其中2.2億在巴西。
世界最大的流媒體公司奈飛(Netflix)甚至會生產葡語版的內容，專門供應給巴西。因為全球除了英語國家，最大的付費用户就來自巴西。
張揚告訴雷峯網：“巴西當地人很有文化自信，畢竟巴西是拉丁美洲佔地最大、人口最多的國家，巴西人多少有點大國心態。”
這種文化獨立性給了快手不少時間和空間。
楊遠熙走時，TikTok當時在巴西已經是第一名，約有2000萬DAU。
邵凱接手後，半年內Kwai的DAU從幾百萬追擊到2600萬。
根據SensorTower數據，一直到2021年3月，Kwai在巴西仍然是排名最高的短視頻應用，超越了TikTok。
很快，快手迎來了TikTok大力反擊。
2021年4月起，TikTok的反擊逐漸猛烈，雙方開始了長達數月的激戰。
在這之前，TikTok經歷了一輪換帥，TikTok全球首席執行官凱文·梅耶爾（Kevin Mayer）辭任後，TikTok美國總經理瓦妮莎·帕帕斯（Vanessa Pappas）暫代TikTok全球負責人，並繼續帶領TikTok美國團隊，直到周受資接任正職。
當時，周受資剛接手TikTok首席執行官的位置，還不能做具體領導。
與快手的激戰，實際由字節年輕干將朱文佳在前線指揮。
朱文佳將國內字節增長團隊調往上海封閉作戰。
有接近字節的人士稱，當時張一鳴覺得外國人不太能打仗，他親自把朱文佳調出來應對巴西快手的衝擊。
此次巴西對決中，雙方都砸了很多錢，有消息説當時快手為2021年海外擴張準備了20億美金。
張揚告訴雷峯網，那時快手在巴西一個月大概燒了六七千萬美金，字節跳動燒錢至少在1.2—1.5億美金之間。字節基本是以快手兩倍的速度燒錢。
張一鳴和周受資對此態度堅決。
當時周受資甚至在內部説，“反正快手燒多少錢，TikTok成倍燒，比誰的錢袋深，一定要把快手燒下去”。
怎麼燒錢呢？
張揚對雷峯網回憶，此次雙方主要在四個方面競爭：買量、裂變、營銷活動、內容。
舉個例子，早期介紹新用户註冊，在Kwai能拿到6美元的獎勵，但隨着TikTok以同樣的方式加入競價，水漲船高，介紹一個新用户最多能拿到20美元的獎勵。
再比如，快手有任何裂變活動、營銷活動以及做哪種內容品類，TikTok當地團隊都會跟進，例如體育新聞，TikTok就派當地團隊去搶這方面的資源。
以如此燒錢的方式獲客，TikTok在巴西的月活躍用户量一個月內增長到了4000萬，超過Kwai在當地的月活約1000萬。
5月、6月、7月是雙方交戰最激烈的時候，但激戰持續了不止三個月，以至於後來兩家公司燒錢燒的都受不了了。
總的來説，在拉美市場，快手暫時頂住了TikTok的金錢轟炸，雖然錢沒有字節多，但是快手的一些戰術發揮了很大作用。
那麼快手拉美團隊到底做對了哪些事呢？
在人羣和內容選擇上，Kwai都與TikTok做出區隔。Tiktok集中於Class A/B（青少年羣體且女性偏多），而快手集中在Class C/D圈層，主要聚焦30歲左右的中年人羣體，同時用户也更下沉。
內容品類選擇上避開單人跳舞、對口型等TikTok常用的，最終選擇了短劇、新聞、體育賽事這些更重的PGC內容品類。
快手拉美團隊跟一些重運營渠道去合作專業的內容，例如電視台、電台、劇場等等，讓他們主動把新聞內容放到Kwai平台上。
而Facebook、YouTube在拉美都發布了自己的獨立短視頻產品Lasso和YouTube Shorts，都競爭不過中國公司。在張揚看來，這些美國公司失敗的原因在於，它們都在學TikTok，包括切入人羣、內容品類都抄，肯定競爭不過TikTok。
“Kwai在拉美能成功，原因之一正是西方國家的科技公司對中國短視頻產品的認知，他們是侷限和錯誤的。”
而且，在買量渠道上，Facebook這些美國巨頭在拉美市場失去了，他們對中國公司霸道的一票否決權。
當時Facebook和蘋果憑藉隱私政策在多國市場拒絕TikTok、Kwai買量，但唯獨對拉美市場沒有影響。
原因在於，拉美地區智能設備主要由安卓生態覆蓋，iOS生態只佔10%，所以iOS隱私政策對拉美影響不大。
與東南亞、印度不同，拉美基本是三星、摩托羅拉手機的天下，小米、華為、OV等中國品牌市佔率都比蘋果更大。
放眼全球，單就短視頻產品而言，快手和字節兩家的對手都只有對方，其他國外產品都只有看的份。
只要上面不出幺蛾子，快手落地團隊戰鬥力真的不弱。
今天雖然邵凱已經離開了（原因下面會説），快手出海業務最穩固的一塊市場，仍然是巴西。
04
印度大撤退
當邵凱在拉美市場大殺四方的時候，Zack在印度已經做出了1.5億月活。
其實這真的是個意外。
據快手印度團隊員工朱啓明回憶：其實Zack被調離拉美時，快手是想讓他與楊遠熙原來業務互換，讓他接手楊遠熙原來的創新產品；但Zack強烈拒絕了。
所謂創新產品，到底創新在哪裏，都是千年老妖，沒必要繼續演聊齋。
快手決策層問Zack想做啥？Zack的回覆是，想在印度做Snack Video。
Snack Video
Snack Video幾乎是個意外，也可以説是Zack留了一手。為什麼這麼説？
在2019年剛加入快手一個月時，Zack與程一笑達成一致，準備將海外產品全面從雙列轉單列模式。
在真正掌控快手出海業務後，Zack在2019年底便自己嘗試做了一個單列產品Snack Video投放到印度和東南亞市場。
這一嘗試也在拉美市場被“奪”後，救了他一命。
2020年初，Zack在將拉美市場交給楊遠熙後，自己轉身投入印度市場。
在印度市場，Zack帶領快手幾乎追平了TikTok，在後來因為國際局勢被封掉時，Snack Video已經有近1.5億月活，保持了相當長時間的印度短視頻第一名。
這也是快手首次在單一出海市場突破億級別，Zack在印度的成功，讓宿華、程一笑等決策層信心大增，他們認為快手在海外市場是與TikTok有一戰之力的，於是才定下了2021年快手海外20億美金的預算。
這裏與拉美部分呼應下，正是因為有印度的成功，拉美市場才會有7億美金預算可燒。
後來，因為地緣政治原因，印度市場形勢日趨緊張。
TikTok在印度作為第一批次被封禁之後，快手沒有選擇放棄，而是抓緊時機，瘋狂做增長，這段時間一騎絕塵。
為了不被封禁，快手印度團隊做了很多事情，例如在產品名稱上做功夫，與印度政府主管部門溝通做GR關係，嘗試與本土企業合作引入當地資本等等多種手段都嘗試過，但還是遭到印度同行舉報，因為體量太大，任何外衣都遮不住Snack Video的“中國血統”。
真真時運不濟，Snack Video在印度堅持到第四批次仍然被封禁，Zack對印度市場的死磕終究錯付。
2020年11月，Snack Video在印度市場被封禁之後，快手內部盛傳Zack會因此滾蛋。
既然沒有人有辦法預料到美國會放過Tiktok，Zack又怎麼能預料到印度的決心呢。這可能就是少做少錯，多做多錯。
因為總得有人要為這個事情負責，畢竟一年的花費成本全部付諸東流。一位接近快手出海的人士稱，在印度市場快手投入了近1.6億美金。
朱啓明告訴雷峯網，Zack受到了很多攻擊，最後是宿華站出來扛下了責任。據説，宿華告訴快手決策層，“印度市場雖然失敗了，但第一次證明了我們在海外能行，能做大”。
印度折戟沉沙之後，Zack在留下二十多個印度員工遠程支持巴基斯坦的運營後，便快速地轉到東南亞，擔任東南亞負責人。
05
東南亞大勝後被拔網線
快手東南亞和印度市場其實是一盤棋。
Zack做出Snack Video時，就一併投放到東南亞，但只是發佈了一個產品，在印度失敗了之後才真正發力東南亞。
據一位快手東南亞團隊成員稱，印度被封之後的2020年12月，快手還掙扎了一個月，試圖復活無望後，便快速地轉向東南亞。因為當時丟掉了這麼大一個市場，無論是對公司還是對資本市場都非常難看，必須得儘快新開一個市場補救損失。
東南亞及印度向來是中國公司出海的核心陣地，廣闊的土地、年輕化的人口結構、較為接近的文化習俗，以及普及初期的移動互聯網，引得中國公司爭先恐後進入。
東南亞重心主要放在印尼，作為東南亞最大的國家，有約2.6億人口，單一政府執政，穆斯林有2.3億，佔其總人口的近90%，文化相對統一。
Zack剛剛來到東南亞市場，就對TikTok發動了一場偷襲戰。
“偷襲”事件發生於2021年那個春節。
Zack在年三十趁着TikTok團隊成員休假之際，發佈了一套激勵體系——用撒幣做增長，類似國內快手極速版的模式，看視頻就能賺錢。
當地用户在春節期間瘋狂沉迷於Snack Video。
事實上，Zack在春節前兩個月就已經開始準備，專門等到年三十這一天上線這套模式，同時拿出大幾千萬預算，勢要打得TikTok出其不意。
偷襲效果顯著。
還沒過完正月十五，快手從幾乎為0的日活直接增長到上千萬日活，就快跟TikTok持平。
這是Zack在海外第一次用撒幣邏輯做增長，增長效率確實比正常的買量高四五倍，而且用户留存奇高。
但驚喜沒能保持太久，回過神來的TikTok緊急動用了GR、PR力量，拔了Zack的網線。
快手印尼團隊成員告訴雷峯網：
當時印尼媒體上出了許多有關Snack Video的負面稿件，類似“病人去看病，醫生告訴對方‘先裝Snack Video幫我點一下’；
家長會上，老師跟家長説，‘你們先裝一下Snack Video，都給我點一下’。”
快手在印尼的形象迅速被妖魔化，“撒幣”激勵模式也引起印尼金融管理局注意，Snack Video被認為是詐騙、傳銷軟件，導致Snack Video被封。
Zack根本沒料到對方會來這一招，因為“偷襲”過於匆忙，準備不足，問題出現後快手在GR、PR方面根本沒有人。
還記得前文提到的某國際品牌專家嗎？她又被抽調到東南亞來救火了。
與此同時，Zack也自己化身GR，主動與印尼高層聯繫，費盡口舌四處説明快手是真的給錢，不是傳銷，最後得到了印尼高層的理解，還是解決了此次輿論危機。
一個月後Snack Video再次原地復活，但窗口期已經沒有了，快手在印尼市場再次陷入被動。
一位前快手出海公關部門員工分析此事，這次事件根本原因在於Snack Video作為一個新品牌進入印尼，當地人根本不瞭解，行為卻太過高調，才給了TikTok這一漏洞；
TikTok雖然也四處撒幣，但沒有這個問題，是因為它在全球都是同一個名稱，大品牌大家都知道，在各個地區都有很深的GR能力。
這關鍵的一個月裏，TikTok完全複製了快手那一套激勵模式，等Snack Video回來時，TikTok已經增長到2500萬DAU。
這時候，Snack Video卻要再次從頭再來。
自此在印尼快手再沒追上TikTok，此後雙方的用户體量大致保持在1:2的狀態。
經此一役後，各方共識，快手海外跟字節的差距就在於機會成本和先來後到，雙方在業務能力和算法能力上都沒有較大的差距，這已經得到過多次驗證——例如，跟印尼相反，巴基斯坦市場TikTok被封禁回來後，同樣再沒超過快手。
這裏我們再交代下中東市場。
快手中東市場的負責人是徐智威。
徐智威出身清華大學博士，第一份工作是在波士頓諮詢參與電力與能源相關的項目，第二份工作就是在快手。
他工作履歷雖不如邵凱、Zack豐富，但卻是在快手內成長起來的，據説很得程一笑賞識。
他從在經營分析部做戰略分析、到做經營分析部負責人、再到帶隊重要業務線，用了4 年時間。
2021年，快手開始佈局中東地區，從埃及切入。當徐智威在經營分析部突然被通知來了一個老闆時，心裏難受就請纓海外成為中東地區負責人。
海外團隊內部討論建議徐智威從埃及做起，因為埃及人口多，文化更獨立，更偏向於阿拉伯世界。如果直接做海灣五國，他有兩個大的阻礙——TikTok已佔據先機，而且成本相對較高。
在中東地區快手一直沒有正面跟TikTok開戰，因為TikTok並不重視埃及。
06
三合一實從未成功
時間很快便來到2021年8月，快手海外宣佈進行“三合一”活動，將拉美、東南亞、中東三大團隊合併、不同市場的產品也統一整合為Kwai。
整合後的業務總體由仇廣宇負責。
仇廣宇
原來三個出海團隊的負責人，邵凱被任命為快手國際化運營負責人，徐智威成為快手國際化產品負責人，Zack則轉入快手國內業務。
整合的對外説法是：賽馬活動提前結束，各戰區不用再各自為戰。
但事實上，仇廣宇取代了Zack出海業務一把手的地位。
這裏面比較戲劇化的是，仇廣宇加入快手，Zack也付出了努力，曾主動邀請仇加入快手海外試試。
一位接近仇廣宇的人告訴雷峯網：2020年仇廣宇到快手交流，程一笑覺得仇廣宇思路好，便介紹給Zack。
仇廣宇是原滴滴國際化事業部COO，直接參與了滴滴與Uber的打車大戰，一路走來都是金光閃閃的戰略派。
Zack便去找仇廣宇吃火鍋，也覺得對方戰略眼光好、資源整合能力強，如果能來快手出海業務，將會是很大助力。
雙方聊的很愉快，仇廣宇表示對快手海外業務有興趣。
不久，Zack、邵凱等海外地區負責人被通知來了一位領導，大家都很懵一打聽才知道正是仇廣宇。
現在看來，快手決策層真的很喜歡這種未經商議的“通知”決定。
比如，之前雷峯網一篇文章提到的，“快手嚴強和馬宏彬突然收到宿華、程一笑等人的通知，兩人立刻調換工作，必須在一天之內完成交接，不許帶走任何部屬”；
再比如，前文Zack在拉美時期接到的通知，他要和楊遠熙對調，之前他並不知道這件事；
這次，Zack、邵凱等人接到的仍然是這種類型的通知，這種沒有經過討論、徵求意見的通知是有對應結果的。
仇廣宇的任命真的非常突然。誠然，仇在滴滴國際化業務特別是拉美業務一戰成名的故事廣為流傳，但滴滴和快手業務模型並不一樣，而且前線戰事正酣。
有意思的是，在仇還沒有完全離開滴滴加入快手時，圍繞仇是否是快手海外業務應該請的人，快手經管會意見並不統一，雙方甚至為此拍了桌子。
就這樣，被動接受了一個新領導，之後各地區負責人Zack、邵凱都雙線彙報給仇廣宇和宿華，這也開啓了快手海外Zack與仇廣宇各自為政的局面。
仇廣宇進入快手時更多負責海外戰略，海外業務實控權依然緊握在原管理團隊手中。
慢慢地，仇廣宇這位戰略派並不滿足懸空指揮，他想要深入業務。
就這樣，他與原管理團隊的摩擦產生了。
一位快手海外員工對雷峯網回憶，當時只要仇廣宇與Zack有工作配合就呈現出一派詭異的狀況，Zack想做一件事，説服宿華不行，還得讓仇廣宇同意；而仇廣宇想要觸碰業務，但所有的業務實權都在Zack手中，搞不定Zack也執行不下去。
雙方之間不斷拉扯，到2021年摩擦變得嚴重，海外業務逐漸割裂成另一番局面。
快手出海團隊很清晰地看見了中間有一條三八線。
整個拉美市場由仇廣宇全權負責，泛亞太地區由Zack全權負責，雙方互不過問，當年批下來的年度以及半年度預算，大家先掰開了各花各的。
在執掌拉美后，仇廣宇還想重啓北美市場。據快手出海團隊成員説，當時高層覺得拉美市場跑出來了，有一套成功的方法論，便考慮重啓美國。
仇廣宇計劃在各地區收購公司，聯合其他公司一起做美國市場，就跟當年TikTok收購Musical.ly的策略一樣。
但不料，從美國回來後快手股價雪崩，便沒有那麼多資金去做收購，如果從零開始極大可能會重蹈第一次失敗的覆轍，因此重啓美國市場計劃被擱置。
“三合一”之後，仇廣宇順勢成為海外業務唯一的負責人。
有人告訴雷峯網：“仇廣宇手腕還是不錯，先後把東南亞、中東等業務從Zack手中慢慢分走，Zack、邵凱、徐智威三個人平行，他成為海外業務唯一的話事人，後面又從外部招了自己的人將推薦這塊也從Zack手裏分走，Zack待得也就沒啥意思了”。
07
沒有選擇的選擇
從上述各個戰場來看，快手出海業務一路並不缺乏有能力的將領，從劉新華、Zack、邵凱到徐智威、仇廣宇，無一不是能征慣戰之將。
而且越到後面競爭進入深水區，雙方在戰術上並沒有太大差別。
那麼快手出海業務為何發展到如今七零八落的局面？
對於以上疑惑，多位前快手海外員工給出了相似的答案。
“海外一直是戰略上的問題，每次都不夠堅定，每次都沒想清楚，邁了半步就縮回去了。”
一位快手前高管告訴雷峯網，在他看來，快手其實是一家時代造就的公司，非常缺乏戰略能力。
誠然，快手遇到的對手很強悍，但2021年，快手內部批了20億美金（約合人民幣127億）用於海外增長。這其實不是一筆小數目。
這20億美金投入的決定據説不超過20分鐘，或是快手上市後的高光表現讓快手高管們如此輕率。
也正是因為在重大戰略決定上無比草率，導致遇到對手出現問題時無法抓住，而對手緩過來反撲又猶豫不決，而進入僵持後的戛然而止也讓人大跌眼鏡。
當仇廣宇花錢臨界預算時，程一笑就出來喊停，程往回一拉，前面的錢全部白花了，這就是沉沒成本。其實之前劉新華也面臨預算不足的問題，已經是苦水滿滿。
的確，從貿然進入北美、二次衝擊印度和東南亞、突然的三合一可以看出，快手的出海之路，路過的國家很多，但最後卻只在一兩個地區留下戰績，而且整體來看沒有什麼章法，好幾次都是追着TikTok的腳步，受競爭對手影響較大。
從一開始，快手就沒想好：哪個節點要大力出擊，怎麼做，哪個地區是重點，競爭對手到底是誰、應該給多少預算、是否要死磕到底……
當決策層戰略能力低下，導致快手海外機會成本一次次流失，競爭對手佔盡先機，再加上後勁不足，短視頻出海在多個地區便由TikTok領先。
而這背後是快手一直都沒有一個堅定強勢的領導核心。
源頭在於快手一直有兩個老闆，且兩位老闆的管理風格不同，這也是戰略不穩的根源。
宿華隱退之前，兩個人在分工上，由程一笑負責主站產運線、電商事業部和遊戲事業部，宿華負責商業化事業部和國際化事業部。
而海外第一負責人宿華本人性格追求完美主義，總是瞻前顧後“沒想好”，便導致一個現象——雖然快手出海並不缺能力者，但這些海外的負責人都沒有能力説服老闆，一位接近快手的人士告訴雷峯網。
宿華的“沒想好”體現在許多細節中。一位快手員工稱，平時跟宿華彙報工作，下面的人前後得琢磨一大堆，因為宿華經常就一句“還行”來答覆，然後問一堆莫名其妙的問題。
在這位員工看來，宿華甚至還沒有他老婆辦事利落。
“快手內部稱宿華老婆為大姐，大姐比較有想法，思路比較清晰，沒想清楚也明説，覺得某些方面再看看，但宿華就是不表態，猶豫比較多。”
這可能跟宿華清華出身有關，很多清華背景的人都比較完美主義，什麼事情都必須規劃到95分才能做，以下就覺得哪哪都不對。
但程一笑不同，直接給出一個結論。同意就説“好，尊重業務意見”，要不然就説他再看看，基本就等同於他覺得不行。
一位宿華系的快手員工告訴雷峯網，從性格上來看程一笑更適合做CEO，宿華是一個好大哥。
“我很支持宿華，華哥很江湖氣，做人也大氣，不好的點就是他容易感情用事，做CEO就得像一個理智的機器。”
還在宿華下面做事的時候，他經常勸宿華做事不要太主觀化，他覺得宿華經常錯付，“付對了人就能出奇跡，付錯了就萬劫不復”。
同時，對於國際化，快手國內與國外團隊分歧較大，大多數時候，高層都是以北京為本位。
一位前快手東南亞員工觀察，快手對於國際化的態度很奇怪。
國內一幫元老看着，國外團隊想要開展工作很難，當時他們在美國市場辛苦作戰時，國內人的心態相當於——“老子打天下，憑什麼你們來燒錢”，所以很多預算都得一點一點爭取。
元老派太強勢，比如楊遠熙接手Zack干涉拉美市場，既定戰略不斷受到干擾。
但更重要的是決策層常常意氣用事，經常不跟底下人討論便做出決定，導致下面人不知如何自處，以至於團隊分裂，比如此前嚴強對調，Zack和仇廣宇爭權。一旦上下級產生摩擦，組織協作能力不足，隨之影響業務發展。
當核心領導層不夠堅定強勢，作用到海外一線團隊身上，使得快手出海團隊一直以來便人心不穩。
上述員工稱，海外團隊一直對公司缺乏信任，沒有安全感。
而且，自2021年底，伴隨着宿華交權和程一笑執掌快手，其中出海業務受影響最大。
上述快手高層告訴雷峯網，整個出海系其實都是宿華的人，他一變動，整個出海受到很大影響。
從印尼到越南、泰國東南亞五國的擴充計劃也隨之被擱置，當時泰國市場已經有約20萬用户，越南本地化也在同步進行着。
對於此，上述人士解釋，“內部所謂宿華系的人都得離開，至少不能在原業務上待着了，仇廣宇自己沒辦法深入做業務，他只能走”。
王美宏的經歷印證了上述“宿華系被清除”一點。
2022年初，王美宏加入快手，擔任快手海外業務的技術負責人。王美宏是Facebook的華人員工中最年輕的E9級（大致相當於阿里P11）人才，在Facebook工作期間，他負責開發了多款在業內發揮着舉足輕重作用的產品，如News Feed、Symphony，同時也有短視頻產品經歷。
王美宏與宿華是老鄉，相識多年，和嚴強一起，曾是宿華的實習生，理所當然被認為是宿華的人。
為了請到這位技術大牛，快手是大費周折。據媒體報道，王美宏在2019年就拿到了快手Offer，因為疫情等種種原因，快手招聘團隊和高管跟進了兩年才等到了這次入職，足見快手對其的重視程度。
但現在看來，宿華等人花費大力氣招聘的人才，卻被浪費了。
據多位接近王美宏的人士稱，他們很好奇王美宏為什麼能在快手待那麼久，因為他在快手的角色很尷尬，早就該走了，畢竟他並不缺地方去，人口碑好，業內地位高，還很年輕。
王被調回北京後，有段時間其實想擁有更多權限，管更多事情，但宿華和程一笑對調之後，變化隨之產生。
“可能他跟宿華和程一笑談的不一樣吧，兩位領導人的風格迥異，宿華有海外視野，程一笑比較本土化。”
在上述人士看來，宿華對王美宏承諾過的事情，在程一笑那裏，很多都説不準了。
最近，有消息稱王美宏已離開國際化事業部，轉任CEO助理。有接近王美宏的人士透露，他這次調整是因為與徐智威工作配合出現問題，而徐智威應該算程一笑系。
核心團隊隨着宿華隱退也都散了，團隊再次分崩離析，宿華在海外佈下的人——邵凱、Zack、仇廣宇以及一些大區總監等等基本都離開了。
不過，快手出海業務始終缺乏的都不是執行的人才，而是堅定的戰略。
快手在國際化方向，一直把握不準大方向，投入不堅決，不斷放棄戰略機遇期，用戰術上的勤奮掩蓋戰略上的懶惰。
這才是當前局面的根本原因。
（文中薛懷、朱啓明、張揚皆為化名）