AppGrowing：不止於基礎工具，更是一份“晴雨表”_風聞

©️深響原創 · 作者｜呂玥

變幻莫測的時代，不確定蔓延，「謹慎」成為市場中的主題詞。

降本增效、抗風險幾乎成為各大行業的經營重點，企業愈發精打細算，業務投入“三思而後行”，營銷預算也隨之成為了被率先縮減的一筆成本。CTR《2022中國廣告主營銷趨勢調查報告》顯示，相比2021年，2022年廣告主的信心指數出現回落，營銷預算淨增比例也有所收窄。

行業始終牽一髮而動全身，廣告主的態度和行動變化，也聯動着代理商、媒介平台等各方均要面對挑戰。比如各互聯網大廠的廣告業務近年來持續承壓，BAT三巨頭在今年二季度的廣告業務收入增速均下滑，而其他絕大多數公司的廣告收入更是持續負增長。

不確定性帶來的並非是短期衝擊，更是對企業的長期發展帶來持續影響。當變化成為常態，該如何找到應對之法？

痛點當前，行業亟需解法

如今移動廣告營銷行業正面對着一個“舊題未解、新題又現”的處境。

流量紅利見頂，是行業繞不開的一個大背景。據QuestMobile、易觀等發佈的報告數據顯示，從2018年起移動互聯網用户的增長速度就出現了放緩趨勢。近幾年偶有增長率較高的時候，但也是因為環境帶來的短期影響，比如2020年網民增長率曾破10%，在2021年就再次降至5%以內。

找尋增量成為普遍難題，但競爭依舊激烈，這也就隨之導致了獲客成本的上漲。Twitter大中華區總經理藍偉綸曾與「深響」進行交流，他表示現在簡單粗暴做投放，量只會越來越難獲得，這種過時的模式正被逐漸優化。

與此同時，在“降本增效”的訴求下，企業普遍期望做營銷要快、執行要快、覆盤要快，營銷整體週期壓縮，難度也再度加劇。

一個典型案例是，傳統的廣告創意生產更依賴於個人經驗和靈感，創作週期相當長。而現在，短視頻內容可能在幾秒內就會被划走，流行趨勢和創意內容很快就會被複制。營銷創意的需求量如此之大，營銷創意供給方很容易靈感枯竭，因此能夠激發靈感的輔助工具愈發重要。

但不得不承認，目前營銷行業整體對於數據、技術以及工具的應用能力還遠遠不夠。

移動端數據分散，各流量平台即便對外公佈數據也存在一定的模糊性。絕大多數企業想要打通利用數據，卻缺乏整合高質量可信數據的能力；加之用户注意力四處跳轉，廣告千人千面，很難看清全局。艾瑞《2021年中國網絡廣告年度洞察報告》中也提到，移動廣告營銷行業在數據分析上的能力較淺，科學性、精準性不足，從而影響內容創意、投放效率、用户體驗等等。

痛點難點不一而足，林林總總疊加起來將成為行業整體的牽絆，行業亟需解法。

若宏觀環境短期難改變，從細節處着眼會是一種新思路。全球數字營銷DaaS平台有米雲CTO蔡鋭濤告訴「深響」，移動廣告已是互聯網行業的基礎設施，不同行業及企業所處發展階段不同，其實是面對不同的機遇。不必焦慮於宏觀層面的“紅利不在”，做更細緻的洞察，提升對行業、競爭者以及自身的認知，就能夠發現紅利。

當然，要形成這種從宏觀到微觀幾乎“面面俱到”的洞察力，做簡單的數據整合並不夠。

科學洞察，需要有足夠全面的數據，才能讓行業及企業獲得“上帝視角”，及時看清行業趨勢變化，並給出一定的啓示和指引。同時，數據標準性、系統性和可估性兼備，才能夠使得決策有據可依，更具科學性。而更重要的是，不確定環境中往往需要因時而動，企業也需要數據即時更新，以此來修正調優，縮短決策週期，及時避免失誤。

全面、系統、可優化……這些特點其實都指向了一個訴求：移動廣告行業，正需要一份足夠科學且實用的“晴雨表”。

能給出指引的“晴雨表”什麼樣？

直觀來看，市面上各種類型的數據平台有不少。不過搜索“營銷數據平台”這類關鍵詞後，你會發現其中有不少平台數據不全、更新緩慢、功能單一，存在良莠不齊的問題。而較為知名、頭部的數據平台，僅從產品介紹來看，功能雖更全面但較為趨同，也很難選擇。

能稱之為“晴雨表”的數據平台究竟什麼樣？

從“晴雨表”這一詞語的基礎含義來理解：作為一種天氣分析的基礎工具，它首先是要讓使用者藉此看清現階段的天氣是晴空萬里還是颳風下雨，其次是還要能借此預測未來一段時間的天氣情況。

先看清、再預測，從而指導自身展開行動或對計劃進行調整。將這一概念投射在移動營銷數據平台上也是如此。

對平台來説，這一要求的實現首先需要「時效性」的保證。這裏所説的時效，一方面是指數據平台必須要保證更新頻次，才能更快看清當前的局勢和變化；另一方面其實也強調要有足夠多的歷史數據積累，幫助行業企業回溯過往，看到更完整的發展趨勢。因此，越早入局、有越多數據的積累，會成為數據平台的一大優勢壁壘。

其次，要讓眾多行業領域、不同身份的使用者都能看清和預測，這就對數據的「覆蓋面」提出了高要求。對移動營銷平台而言，這需要對不同行業、各類廣告媒體、流量平台等相關數據進行“兼容幷蓄”。

現階段，市場中能做到的移動營銷數據平台並不算多，有米雲旗下的AppGrowing其實可以作為其中的一個參考樣本。據官方數據，目前該平台數據量級突破6億+，覆蓋國內超40個廣告流量平台、超80個廣告媒體，以及金融、遊戲、社交、綜合電商等近40個細分行業。同時，其數據包含了從廣告主數量、廣告主類型到廣告素材形式、廣告投放金額等多個項目，綜合來看即可呈現當下中國移動廣告行業市場的活躍度和整體發展趨勢。

除此以外，“看清”與否其實有深度的差異，“預測”也意味着平台要在數據之外具備「更深層」的分析能力。也就是説，平台需要有既做宏觀數據整合、又做微觀分析的實力；數據在應用中既能夠讓使用者從大處着眼，也能從小處着手。

比如平台可以構建起一個創意分析、投放指導到行業變化呈現的鏈路，關聯多個環節、不同職位和角色，從企業決策層的科學決策到不同崗位的精細化操作都能應用。如此一來，也就幫助各企業實現了降本增效，解決預算有限帶來的增長難題。

同樣以AppGrowing為例，得益於其廣覆蓋、較強的算法以及精準識別能力，公司決策層可藉此綜合多項數據制定策略，廣告運營人員可快速瞭解市場最新素材及投放策略，銷售部門還能夠挖掘潛力廣告主等等。

另外，平台還可以在提供數據基礎上，基於服務客户的自身特點、商業模式，深入分析其核心訴求，以解決制約其發展的問題為目的輸出解決方案。這既降低了數據平台的實際應用門檻，也能夠幫助服務客户進行深度挖掘，找出問題對症下藥。AppGrowing也是如此：針對數字營銷、⾦融、遊戲等不同領域，平台都輸出了行業解決方案，以及季度、半年和全年的流量觀察白皮書。

將“晴雨表”的基礎含義延伸至移動營銷平台的能力分析，我們已經能夠得出“何為晴雨表”這個問題的答案。與此同時，以AppGrowing作為移動廣告行業晴雨表的代表性樣本，我們也能對移動營銷平台的能力有更具落地性的認知——

要成為行業“晴雨表”，就需要讓不同行業的使用者，以多個維度更清晰瞭解當下行業環境。並且同樣重要的是，因為有全面且即時更新的數據呈現行業新晉黑馬及巨頭投放趨勢，讓使用者對後續發展情況做預判時有科學參考，由此也可以為明確後續的策略或者是對現有策略做修正調優。

作為服務類產品，數據平台的基礎是全面、專業，功能達到行業基礎標準即可；但顯然移動廣告行業的晴雨表，已經在提供服務時持續走向了更深處走，其價值空間也正在這一過程中被拓展開來。

以數據為底座，價值邊界拓展

既然是移動廣告行業的“晴雨表”，數據平台最直觀反映出就是對於廣告主、廣告代理商、流量平台等廣告營銷行業內各方的價值——即做移動廣告營銷的必備數據工具。

上述中提到企業可藉助AppGrowing，看市場趨勢、研究競對動態、制定媒體策略、挖掘跑量素材等等，這些其實都是投前和投中的必要行動。投前明確策略，投中即時修正調優，才能為後續實現全局提效、提升ROI打好基礎。

除了廣告行業“對內”的價值體現，一份移動廣告行業“晴雨表”的能力邊界，還可以進一步“向外”拓展。

不論處於什麼行業，也不論是頭部或是新鋭，所有企業都逃不開激烈競爭和創新壓力，看清行業和競對，正是保持競爭力、挖掘新機會、贏得更大市場份額必不可少的“基本功”。而一份移動廣告行業“晴雨表”，可以從營銷這一環節和角度上，給出可觀察和參考的信息。

蔡鋭濤以手遊行業作為案例，向「深響」呈現了不同行業及企業對於這份“晴雨表”的靈活應用。

現階段手遊行業面對諸多難點，例如立項難只能隨大流，推廣時缺少科學合理的投流策略，激烈競爭中買量難等等。如何應對這些難點，手遊行業的頭部玩家三七互娛給出了一個參考：在採購了AppGrowing的服務後，三七互娛藉助App推廣排行、投放金額預估等功能對新產品、大規模買量產品進行了深入研究，從而在規劃新產品立項時找到了方向，也調整了後續的市場策略。

圖源：AppGrowing官網

各領域的企業將晴雨表的數據能力直接應用於解決痛點、提升業務能力，而對於行業研究及投資機構來説，一份移動廣告行業“晴雨表”也是發現不同行業中優質玩家的利器。

由於財報數據具有延後性、調研操作週期長，行業研究機構往往都需要獲得比財報早、比調研快、覆蓋廣的數據。不少金融投資機構的從業者也都提到，LP在對投資標的的業務重心投入、標的所處的行業變化作出判斷時，也需要同外部更專業權威的數據平台建立溝通關係。

而且在現階段，這一領域對於移動營銷數據的應用已經相當普及。據蔡鋭濤介紹，目前已有超30家金融投資機構與AppGrowing合作，藉助其數據能力發現高潛標的、判斷標的所處發展階段從而判斷其潛力與投資價值。

行業研究及投資機構是用移動廣告行業晴雨表來做判斷參考，與之相似的還有媒體機構。

能看到，目前大大小小的媒體都會運用到很多第三方數據平台的數據信息：查找行業報告，可以用到艾瑞諮詢；看短視頻或直播投流狀態，可以用到有米有數；看APP月活及用户畫像，可用到易觀數據；看移動廣告投放趨勢時，媒體也多半會去關注AppGrowing發佈的系列流量趨勢報告。比如China Daily、21世紀週刊等權威媒體、36Kr、虎嗅⽹等科技媒體以及其他多家自媒體，都曾藉助AppGrowing的數據洞察行業買量趨勢，並在內容中廣泛引用。

發現和洞察行業最新、最熱信息並更快、更客觀的輸出，始終是媒體們的主要工作，也是其能力優勢體現。對媒體來説，這關乎於影響力的提升，以及獲得拓展商業機會的可能。而站在另一角度，這也是在為“被觀察”的行業及企業快速識別新機會和新風口而提供助力。

不難看出，有相當多的行業、企業、機構，都能夠運用到移動廣告行業晴雨表的數據，而移動廣告行業的諸多數據，其背後的信息量和可用範圍也頗廣。一份移動廣告行業晴雨表，不僅僅是廣告行業內的工具，其能力觸達範圍和價值拓展已經遠超想象。

即便身處不確定性中，更多行業及企業也可以藉助移動廣告行業晴雨表打開視野、跳出流量焦慮，以更全面、更及時、更準確的數據，指導制定更科學的決策，實現長期穩定增長的目標。