俞敏洪比羅永浩更該“淘”_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-10-19 13:20
淡出抖音直播帶貨半年多後，羅永浩交了個新朋友——淘寶直播。另一邊，俞敏洪也將現身淘寶直播間。
10月18日，Tech星球報道稱，羅永浩將於雙11電商大促期間在淘寶直播帶貨。一位來自交個朋友團隊的人士在社交媒體上發佈信息，為這場直播進行招商。
字母榜（ID: wujicaijing）就此事分別向交個朋友和淘寶直播方面求證，截至發稿時未獲得有效回應。
羅永浩此次在淘寶開啓直播，有可能是在繼續履行與交個朋友的約定。另一方面，羅永浩也可以藉機賺一些快錢，為AR創業籌集資金。
另據最新消息，10月31號，俞敏洪將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，和大學生討論如何規劃大學生涯的主題。
早在去年雙11期間，俞敏洪首次在淘寶“直播帶課”，分享大學學習、職業路徑規劃等，數萬用户購買了考研英語、大學英語四六級等課程。
其實，對於接替羅永浩站上抖音直播帶貨C位的東方甄選來説，按照商業邏輯，牽手淘寶直播才是突破瓶頸、實現利益最大化的現實路徑。
今年6月，東方甄選在各種機緣巧合下，單月漲粉超2000萬，一躍成為羅永浩之後的抖音新頂流。6~9月，東方甄選連續四個月位居抖音直播帶貨GMV榜首，一時間風頭無兩。
但在光鮮背後，東方甄選正面臨着越來越大的增長壓力：單月用户增速斷崖式下滑，單場直播的銷售額和觀看人數也大幅縮水。剛剛火了兩三個月，東方甄選就不得不繼續尋找新的增長動能，而跨平台發展是最容易想到的路徑之一。
在東方甄選剛剛爆紅的6月底，俞敏洪就在個人公眾號中明確表示，“除抖音外，我們還會考慮其他平台，甚至自建平台”。兩個月後，東方甄選APP登陸各大手機應用商店，迄今已有50多萬次下載；但最關鍵的直播帶貨仍然只在抖音進行。
如今，曾經與抖音互相成就的羅永浩空降淘寶直播，給了俞敏洪和東方甄選近距離觀察其中溝壑的契機，為未來的“出抖”積攢經驗；而淘寶直播也有機會打磨與抖音主播的兼容性，為承接東方甄選等頂流打下基礎。
東方甄選在抖音的快速崛起，恰好趕上了羅永浩的淡出。
當羅永浩宣佈退網、退出交個朋友管理層，並將每月直播場次減到2、3場時，董宇輝們以“阿拉斯加的鱈魚”和“南太平洋的海鷗”送上一碗心靈雞湯，讓聽慣吆喝叫賣的直播間觀眾耳目一新。再加上微信朋友圈的病毒式傳播，東方甄選蹉跎了半年多後終於一炮而紅。
彼時，抖音在事實上失去了羅永浩後，直播帶貨頭部名單出現短暫空白，董宇輝們迅速完成補位。東方甄選在6月份漲粉近2000萬，躍居第一大直播間；接下來三個月，它的帶貨總GMV接近19億元，同期交個朋友直播間不到10億元，新老王者完成交替。
然而，東方甄選的增長瓶頸到來的比想象的更早。
從用户增長來看，東方甄選7月漲粉385萬，相比6月份的狂飆突進大幅放緩；8月初至今，其粉絲進一步增長至2708萬，近三個月淨增323萬，拉新乏力愈發明顯。
GMV方面，東方甄選在6月18日創下單日銷售額近7000萬元的峯值，隨後迅速下滑。7月份，它一共做了31場直播，場均銷售額不到2000萬元；8~10月份的表現與之接近。
根據多個第三方監測平台的數據，6~9月，東方甄選的月銷售額在6~7億元徘徊。在粉絲仍在增長的情況下，其銷售額止步不前，商業化前景已經顯露頹勢。
“當紅炸子雞”下滑速度驚人，讓不少人懷疑東方甄選遭遇抖音限流。抖音彼時回應稱，不存在對東方甄選限流的情況；東方甄選也表示，沒有接到這方面的通知。
但對於是否借力平台導流，東方甄選似乎有意不走尋常路。
6月底，俞敏洪在一場直播中宣稱，東方甄選開播以來從沒買過流量，並認為“直播間掛幾萬機器粉，太沒必要”。他認為，內容才是吸引用户觀看的關鍵。
然而，第三方數據顯示，東方甄選的大多數流量都來自抖音公域。根據飛瓜數據，截至10月11日，東方甄選直播間只有21%的觀眾來自關注，也就是自己的私域流量；67%的觀眾來自直播廣場推薦，12%來自視頻推薦。
這從側面表明，東方甄選非常依賴抖音平台的流量注入。倘若俞敏洪堅持不買流量，抖音空有投入卻遲遲看不到回報，東方甄選恐怕將在流量獲取上面臨不小挑戰；若要打破這一局面，就要在抖音之外進行多平台佈局。
另一方面，抖音頭部主播很難真正做大，在與平台博弈中相對弱勢。
以羅永浩為例，2020年4月至2022年4月，他的抖音直播帶貨總GMV約100億元。抖音電商在2020年的GMV為5000億元，2021年預計為7000~8000億元。粗略計算，羅永浩的GMV佔比不到1%。相比之下，李佳琦和薇婭貢獻了淘寶直播約30%銷售額。
造成這一現象的根源，仍然是抖音的中心化算法推薦。大大小小的主播開播後，平台會實時根據直播間的觀看人數、互動量、交易量等指標，實時調整流量分配；大主播雖然有粉絲量大的優勢，但由於私域流量佔比較低，僅靠粉絲並不足以保證在直播榜上長期名列前茅。一些中小主播平時默默無聞，但偶爾也會在某些場次成為黑馬。
其結果是，抖音直播榜的頭部排名並不固定。即使是羅永浩和東方甄選，許多時候也做不到穩居第一。這又導致公域流量向其他主播流動，進一步削弱了絕對頭部的流量汲取能力，並最終反映到銷售額上。
較低的GMV貢獻率，導致抖音大主播缺乏足夠的話語權，難以反向對平台施加影響，也不容易爭取到高於其他主播的扶持政策。對於抖音和大多數主播而言，這有利於形成較為公平的競爭生態，符合平台自身的利益最大化；但對於東方甄選這樣的頭牌來説，也是一種無形的限制。
早在成為抖音帶貨龍頭之前，東方甄選已經在主動求變。
變招之一是做一款獨立電商APP。今年4月，東方甄選APP開始籌備，8月下旬出現在各大手機應用商店中，彼時已積攢20多萬次下載。
但直至今日，這款APP在安卓渠道的下載量也不過五十多萬次，表現不温不火。東方甄選自身也沒有寄予過高期望，僅僅將其作為貨架電商形態的試水，並未將自身擅長的直播帶貨植入其中。粉絲要想看董宇輝們直播，依然只能選擇抖音。
有電商業內人士指出，要想做一款獨立電商APP，需要搭建一整套功能模塊，涵蓋產品、技術、運維、獲客、供應鏈、倉儲、履約、客服等諸多環節。以東方甄選當前的體量和實力，這基本上是一個不可能完成的任務。
APP難成大器，但東方甄選的多元化還有另一條路：合縱連橫，伺機“出抖”。
今年8月，新東方在線舉行財報電話會議，CFO尹強表示東方甄選定位多平台、多渠道、多產品帶貨，但目前還是以抖音為主。“抖音對我們的流量、用户粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展。”尹強説。
不過，也有跡象表明，東方甄選正在強化與淘寶的關聯。
9月初，字母榜獲得的一份東方甄選用户微信羣聊天記錄顯示，客服人員稱“淘寶直播正在籌備當中，請大家耐心等待。”大約兩週後，東方甄選相關人士否認了這一消息。
另一方面，在第三方招聘平台上，新東方在線發佈多條招聘信息，其中直播運營主管的職責範圍包括抖音、快手的直播策劃，而主播負責微信視頻號、淘寶天貓店鋪等新媒體賬號的運營。不過，目前尚不確定這些崗位是否歸屬東方甄選直播間。
目前，東方甄選已經在淘寶、天貓和京東等平台開設店鋪，銷售自營商品。其中，東方甄選淘寶店擁有5.1萬粉絲，天貓旗艦店則有2.9萬粉絲。這在貨品和履約等環節為啓動直播打下基礎。
東方甄選倘若“出抖”、牽手淘寶，最大好處是能夠觸達更多消費流量，提升直播間轉化效率。
從用户規模來看，淘寶與抖音差距明顯。目前，抖音DAU（月活躍用户）超過6億；而根據第三方市場研究公司QuestMobile的數據，今年5月淘寶DAU約為3.6億，大致相當於抖音的一半。
儘管池子更小，但淘寶頭部主播卻常年壓過抖音。以去年雙11為例，李佳琦和薇婭的預售首日GMV分別高達106億元和83億元；而抖音整個大促期間的單場最高交易額也不過1.5億元，存在數量級的差距。
在流量趕不上抖音的情況下，淘寶頂流直播間的交易額反而更高，反映出電商平台的消費流量更適合做直播電商。
抖音的底色是內容平台。它以短視頻和直播等內容聚攏人氣、構建社區，用户打開APP的主要目的是娛樂而非購物。主播們如果不願意鑽研內容、單純效仿淘系主播“OMG”式的吆喝叫賣，不能説沒有成功機會，但很可能事倍功半。
相對應的，過去幾年在抖音脱穎而出的大主播，首先必須是頂尖內容創作者，才能在內容優勢的基礎上完成GMV轉化。羅永浩和東方甄選先後站上巔峯，都是遵循了內容至上的平台特性，靠着才華打出一片天；但有了好內容未必就能成功帶貨，比如上半年大紅大紫的“張同學”，首場直播GMV僅300多萬元。
相比之下，淘寶是電商平台，它的活躍用户帶有很強的購物需求。帶貨主播們並不太需要絞盡腦汁比拼文案和口才，選品能力和價格實惠才是真正的競爭力。
在這種競爭範式下，李佳琦、薇婭等頂級主播真正比拼的是全鏈路能力，而他們之所以採用電視購物式的直播風格，恐怕並非能力和眼界有限，而是在經過主播們集體探索和打磨後沉澱下來的最有效方法論。畢竟，與董宇輝們的知識帶貨相比，純購物直播在爭奪用户時長和注意力方面相對弱勢，只有密集輸出、煽動情緒，才能將每一秒的ROI做到最高。
目前，東方甄選已經在內容方面做到了全行業的絕對頭部，倉儲、物流等基礎設施也在逐步搭建中，帶貨GMV卻停滯不前。這一僵局的背後，是視頻流量轉化效率的天然短板；東方甄選既然難以改變流量性質和構成，不妨把內容平移到消費需求更旺盛、用户目標更明確的淘寶直播，正所謂“山不來就我，我便去就山”。
可以預見，東方甄選在淘寶開播，起步階段並不會輕鬆。面對完全不同的用户羣，他們在抖音錘鍊已久的知識帶貨方法論未必奏效，需要根據淘寶的用户畫像進行修正和重新適應。此外，東方甄選並不以貨品和價格見長，在供應鏈能力得到提升之前，如何以內容和情懷彌補這方面的短板也是一大挑戰。
不過，東方甄選去淘寶主播，相當於一場降維打擊。
直播帶貨天然要求做“輕”。用户看直播時不需要花費太多注意力，就能迅速抓住興趣點；而主播需要清晰精當的語言表達，詳略有序的節奏把控，以及對於用户心理的時刻引導，且選品價格不能過高。
過去幾年裏，李佳琦等人之所以取得成功，正是把直播帶貨的“輕”做到了極致。但如今來看，李佳琦們在“輕”這條路上，走得有些過了。消費者被“OMG”“買它買它”“老鐵666”年復一年轟炸，已經產生了疲勞和反感，希望看到新的東西。
淘寶直播今年9月提出“新內容時代”，將流量分配的主要指標從成交改為成交、內容雙指標，正是為了化解這一難題。但由於淘系主播已經習慣了李佳琦式的直播風格，這一轉變很難在短期內取得顯著成效。
在這種情況下，東方甄選入駐淘寶直播，其內容優勢將被迅速放大。董宇輝們以書卷氣和人文情懷點綴直播內容，信息質量高且不枯燥，拉開了與傳統直播帶貨的差距。單月漲粉2000萬的成績，證明了用户對於這種新型直播形態的青睞。
整體來看，倘若東方甄選選擇與淘寶直播牽手，中長期收益將遠勝於短期的困難。它將在抖音之外，獲得能夠與抖音等量齊觀的流量注入；並以更高效的方式，將此前在抖音積攢的品牌IP粉絲人氣轉化為銷售額。
東方甄選需要淘寶直播，但淘寶直播更需要東方甄選。
去年底至今，淘寶直播連續遭受重挫：薇婭因税務問題退出，李佳琦又長時間停播，拖累整個平台的銷售表現。更大的麻煩是，在李佳琦停播的空檔期，東方甄選乘勢而起。董宇輝們主要銷售農產品，在站穩腳跟後開始向美妝等品類擴張，儼然有侵入李佳琦和淘寶直播後院的態勢。
直到9月底，淘寶直播才算迎來好消息：李佳琦迴歸。但上半年意外折損兩員大將，或許也讓淘寶直播意識到，僅靠一兩個頂級主播不夠牢靠，應當引入更多強援。
在李佳琦復播之前，淘寶直播就一直在四處勾兑頭部主播。淘寶直播新生態事業線負責人虛羅9月初向《最話FunTalk》表示，“你們能想到的，我們基本上都聊過”，挖角對象既有其他內容平台的“當紅炸子雞”，也有知名造型師小P老師這樣的行業達人。
這場挖角大戰已經取得了一些戰果。例如，今年4月，抖音千萬粉絲顏值博主“一慄小莎子”開始在淘寶直播，先後給小米和Moody隱形眼鏡等商品帶貨，其中小米單品的單鏈銷售額達到百萬元，Moody的一款美瞳的銷售額也有十萬元左右。
但顯而易見，“一慄小莎子”這樣的主播在影響力和話題性上仍顯薄弱。羅永浩在雙11前夕火線空降淘寶直播，才算得上真正有代表性的戰績。
但羅永浩對待直播的態度，一直是賺快錢。在清償6億債務後，羅永浩的“真還傳”畫上句號，自然不可能像兩年前加盟抖音時那樣，在淘寶直播傾注大量精力。從長線發展考慮，淘寶直播無法將其作為新的絕對頭部進行扶持，需要另覓良人。
全網頂流主播中，辛巴已經向快手送上了投名狀，雙方關係似乎峯迴路轉，愈發親密；只有東方甄選的態度較為開放，抖音也沒有公開表達與之深度綁定的姿態。這為淘寶直播的挖角提供了契機。
倘若東方甄選入駐淘寶直播，除了與李佳琦一道成為平台TOP2，鞏固頭部主播矩陣外，還能夠幫助淘寶直播打破主播生態的舊有範式，跳出李佳琦式直播窠臼。
今年以來，淘寶直播一直試圖培育更多中腰部主播，也取得了一些成績。根據36氪近期報道，今年5~9月淘寶腰部主播的單月GMV保持同比50%以上增長。但這張看似亮眼的成績單，並不能掩蓋淘寶直播的深層次問題。
以618大促為例，去年淘寶主播佔據全網直播帶貨排行榜前四名；今年TOP5主播均來自抖音或快手，淘寶主播不見蹤影。淘寶大力扶持的中腰部主播，尚不具備在關鍵時刻挑起大梁的能力。
究其原因，主播們雖然風格各異，但大都以成為下一個李佳琦為發展方向。這導致不同主播之間的競爭陷入同質化，最終導致所有人都難以真正出頭。
在這種情況下，通過引入東方甄選這條鯰魚，淘寶直播將有機會篩選出那些真正兼具內容能力和轉化效率的潛力主播，併為更多中小主播示範新的發展模式。而內容帶貨相比傳統帶貨，其賽道包容性更高，能夠容納更多種類的知識達人，主播們可以沿着不同的細分領域進行摸索，不必繼續跟在李佳琦的身後與其他人零和博弈。
雙11請來羅永浩助陣，淘寶直播的着眼點是短期影響力和帶貨本身；而對於東方甄選，淘寶直播若能招致麾下，心心念念多平台運營的俞敏洪得償所願，而淘寶直播也將有機會在完善頂流矩陣、培育主播生態乃至革新直播範式等方面取得突破。
參考資料：
字母榜，《東方甄選跳槽淘寶直播？》
經濟觀察報，《東方甄選否認被抖音限流，但7月後增長的確變慢了》
刀法研究所，《出逃抖音？暴利銷售？東方甄選備受爭議的4個月》
最話FunTalk，《淘寶“網”紅》
億邦動力，《羅永浩去實現夢想了，交個朋友怎麼辦？》