年近不惑，長城汽車何以“失速”？_風聞

**文｜**郝丹淳

**編輯｜**青靄

**封面來源｜**長城汽車官網

幾天前的晚上，長城汽車公佈了最新產銷快報。數據顯示：今年9月，長城汽車銷量合計9.36萬輛，同比下降6.38%；其中，新能源汽車銷量約為1.04萬輛，同比減少18.81%，佔據9月總銷量的11.07%；前三季度累計銷量80.23萬輛，同比下滑9.25%，新能源車型銷量約為9.69萬輛，同比增長14.31%。總體而言，“下滑”成為了長城汽車銷量上的“主題”。

圖源：長城汽車官微

與之形成鮮明對比的，是汽車賽道內延續到這年秋天的新能源“雨露”。

據乘聯會數據顯示：今年9月，國內狹義乘用車市場銷量192.2萬輛，同比增長21.5%；新能源乘用車零售銷量達到61.1萬輛，同比增長82.9%。具體到產品層面，純電動車型9月零售銷量為45.7萬輛，同比增長64.8%；插電式混動車型銷量為15.4萬輛，同比增長170.7%。

不難發現，無論是乘用車還是新能源車，長城汽車今年前三季度的市場表現都無法令人滿意，疲弱銷量的背後更潛藏着深層次的“隱喻”。

01

長城五駕馬車各有“憂”，哈弗不靈了？

目前，長城汽車旗下主要有哈弗、WEY(魏牌)、皮卡、歐拉及坦克五大品牌。其中，除坦克外，其他品牌銷量均在9月出現了不同程度的下滑。

圖源：長城汽車官網

剖析長城汽車的銷量結構不難發現，長城汽車如今的落後於行業或許是哈弗“不給力”所致。

作為長城汽車的主力品牌，哈弗佔集團整體銷量比長期超過半數。然而，今年以來哈弗卻陷入了長時間的沉寂，成為長城汽車旗下跌幅最大的品牌。

數據顯示，哈弗品牌9月銷量約為5.40萬輛，同比下降了1.10%。而哈弗品牌的銷量支柱哈弗H6僅為1.69萬輛。

以重磅推出的哈弗H6 PHEV為例，該車與宋PLUS DM-i在售價、純電續航里程等相仿，是直接競爭對手。

圖源：長城汽車官網

數據顯示，宋PLUS DM-i 2022年上半年累計上險量達139183輛，自去年3月上市以來，累計車主已超20萬。今年8月，宋PLUS DM-i以36791輛登頂新能源車銷量冠軍，再次刷新自身銷量紀錄。

在品牌力、主要參數乃至價格上無任何優勢的長城H6 PHEV，想從市場中分到“銷量王”的一杯羹，難度可想而知。

於是乎，為了更大程度上壓榨哈弗的品牌影響力創收，長城不得不大規模拓展哈弗的車型，考慮魏牌的高端形象和價格定位，又不得不把哈弗系列的車型定價壓縮在15萬元以內，以至於近3年來哈弗推出了近10款SUV車型，各車型之間特色界限不明晰突出，價格卻都集中在10萬-15萬元之間，接連不斷的發佈會既沒有使得市場耳目一新，又造成了哈弗的品牌內耗，也令消費者越來越糾結於不知如何選擇了。

數據顯示：今年1-9月份，哈弗品牌累計銷量45.45萬輛，同比下滑16.42%。這意味着，倘若哈弗依然堅持過度開發SUV細分市場和換湯不換藥的戰略，且再拿不出真正能夠領先於行業的核心本領，恐怕真的要摘下“SUV王者”的標籤了。

**值得注意的是，哈弗品牌產品缺陷多發，也是影響市場表現的因素之一。**今年8月，國內乘用車投訴最多的車型便是哈弗F7，作為標配的“遠程控制功能”竟然需要付費購買套餐才能使用，引發多位車主不滿；同年9月，哈弗初戀車型遭到多位車主投訴稱其存在漆面起泡、車身生鏽的問題。由於購買時間較短，多位車主拒絕了哈弗重新噴漆的“彌補方式”，直到現在該事仍未獲得“合理”答覆。

02

魏牌活得艱難，無力接棒

國產車企的高端化是必然的趨勢，長城早在2016年推出了魏牌，以董事長的姓氏命名，可見其高舉高打和雄心壯志。

可是，數據顯示，今年9月魏牌銷量僅2354輛，同比下滑49.51%；前三季度累計銷量僅3.05萬輛，同比下滑15.75%。這數據比哈弗品牌，只有更慘！

圖源：長城汽車官網

新能源的大潮下，萬眾期待的咖啡平台DHT 和 DHT-PHEV 車型卻生不逢時，不僅在售價上拿不出優勢，在同比亞迪 DM/DM-i、長安 iDD 和吉利雷神系列進行對比之時，也並沒有什麼拿得出手的競爭力。加上魏牌的高端形象尚未成型，對銷量支撐力不足，以至於同樣的省油效果，比亞迪擠壓數十萬混動訂單，長城咖啡混動系列只能月銷百台。

**WEY品牌的****銷量下滑，或許還與其頻頻出現的產品質量問題有關。**根據一些社交平台以及汽車網站上車主們的反映，WEY品牌的VV7、VV6等車型經常出現質量問題，尤其是傳統汽車三大件——發動機、變速箱和底盤頻繁出現的故障，讓消費者對這個定位“高端”的品牌漸漸感到失望。

比如在車質網上，對於WEY品牌車型的投訴也不在少數，主要圍繞發動機異響、中控台異響、燃油機故障等問題展開。甚至，VV6、VV7等車型的評分也僅僅不到2分。

除此之外，此前還有媒體質疑WEY品牌旗下新車VV7的“油耗造假”，認為其通過造假來掩蓋高油耗的現實。更別提老舊平台換殼、配置堆砌豪華感、過度包裝等，這一系列自打WEY系列推出以來一直被業內所質疑的問題。

速途車酷認為，在哈弗逐漸走下坡路之時，魏牌並未有實力與勇氣成為下一個接棒者，這也是長城汽車失速的重要原因之一。

03

坦克、歐拉與皮卡，各有“難言之隱”

作為五大品牌中唯一銷量增長的品牌，“競品難覓”的坦克9月累計銷量達1.26萬輛，同比增長57.24%；前三季度累計銷量****8.92萬輛，同比增長69.65%。坦克單月過萬的銷量，為長城汽車挽回了一些顏面。

目前，坦克品牌共有坦克300和坦克500兩款在售車型，其中坦克300佔坦克品牌總銷量的85%以上。與北京BJ、JEEP牧馬人、豐田霸道、奔馳大G等車型清晰的定位和目標羣體相比，坦克300和坦克500屬於“平替”，加之坦克旗下產品線匱乏，實在難以肩負起長城汽車的銷量數據與體系。

圖源：長城汽車官網

至於純電品牌歐拉，在相繼經歷了“換芯”“停產黑、白貓”一系列“意外”後，乍一看長城純電車型穩住了銷量，但是跟市場幾乎100%的純電銷量增長率對照，顯然是落後了一大步。

數據顯示，2022年9月，歐拉品牌的銷量約為7600輛，同比減少40.45%，今年1-9月，歐拉品牌累計銷量約為8.47萬輛，同上年幾乎持平。

然而歐拉的銷量既落後於比亞迪、吉利、廣汽、奇瑞、長安等傳統車企，也落後於哪吒、小鵬等造車新勢力。

這也意味着長城很難依靠純電車型在近一兩年內扭轉頹勢。

圖源：長城汽車官網

長城最為穩定的增長點——皮卡——9月售出了1.71萬輛。其中，明星車型長城炮銷量為1.21萬輛。不過，雖然皮卡在該賽道內位列第一，但其還是在銷量上同比下降了14.5%。

此外，預計到2023年，友商們就會有插電增程和混動越野車與皮卡車上市，長城汽車如果再不加速的話，也許又要上演“王者變青銅”的故事了。

04

長城汽車的“中年危機”

如今，即將步入不惑之年的長城汽車，在新四化和全球化的背景下，也面臨着“中年危機”的破局壓力。

雖然從財報上來看，長城汽車是今年為數不多營利雙增的車企之一。

據半年報顯示：今年上半年長城汽車營收621.34億元，同比增長0.33%；淨利55.92億元，同比增長58.72%。單車平均售價上漲至12.12萬元，同比增長20.27%。

**但是，長城汽車青黃不接的事實已經徹底顯露出來。**除了受困於芯片短缺、疫情帶來的停工停產、新能源車概念股高估下的殺跌等外部環境和行業因素外，自身面臨諸多難題。

站在汽車工業大改革的風口上，業界普遍認為長城汽車在新能源戰略上作出了失誤的抉擇。不僅在2018年才倉促入局，甚至目前仍未有一個純電動汽車品牌，在純電動汽車市場的覆蓋面積也遠不及友商。

速途車酷瞭解到，長城汽車將純電產品線瞄準了女性羣體，除了芭蕾貓之外，其餘價格都在15萬元左右，錯失了純電品牌高端化機遇。同時，伴隨着歐拉車系外觀抄襲甲殼蟲、大玩銷售套路等爭議，市場及消費者未必願意賦予長城汽車多一點的機會。

長城汽車負責人魏建軍曾在疫情初期發佈了一封標題為《長城汽車挺得過明年嗎》的公開信，信中提到的語句如今依然適用：

“如今，紅利將盡，加之全球經濟下行、疫情衝擊、外資品牌和造車新勢力的合圍，在我看來，我們的未來或許將‘命懸一線’。”

可以看出，雖然長城汽車試圖通過一系列的調整進行“破局”，但“多點開花”並不意味着每一點都能成功。

畢竟，對於消費者來説，他們所關注的只有品牌力和產品力，而在這兩端，無論是哈弗“SUV領導者”的品牌力，還是缺乏源自“內芯”底氣的歐拉“智能汽車”產品力都無法助力其從“中年危機”破局。

05

寫在最後

以長城汽車的資歷、經歷、專利和對中國車市的貢獻，它應當有資格擁有最好身份和地位去做令人望塵莫及的事，其銷量和成果也會引起全行業的注目。但反映到當前的產品銷量和品牌口碑上，長城汽車勢必要與這些無緣。

根據計劃，長城汽車將在2022年實現年銷量達到190萬輛，但在僅剩下一個季度的情況下，長城汽車還需實現超過100萬輛的銷量。應該説，今年的長城汽車已經提前結束了“旅程”，在每家車企的“衝量”競賽中，長城汽車已經提前退場。

長城汽車曾説，要在8年後停售燃油車，並計劃在2025年實現新能源銷量佔比80%。雖然距離全面停售燃油車還有幾年時間，但面對當前長城不斷“內卷”的產品體系，和外部持續湧入的競爭對手，真心希望哈弗能經受住市場考驗，再續當年“神車”的傳奇！