從“網紅”走向IPO，認養一頭牛能得到資本的“認養”嗎？_風聞

乳業新勢力“認養一頭牛”，不久前曾向證監會預披露了招股書，準備在上海證券交易所主板衝刺上市。但這個因為“認養”概念火起來的乳業新品牌，“虎口奪食”之後是難掩的“泡沫”繁榮和日益嚴峻的發展趨勢。

一方面，認養一頭牛的銷售費用逐年增長，毛利率卻逐年下滑；另一方面，“代工”標籤固化和去“認養化”之後，其品牌價值依舊存疑。從“網紅”走向IPO，認養一頭牛能得到資本的“認養”嗎？

高營銷低研發，毛利率逐年下滑

作為一個誕生在自媒體風口的乳業品牌，靠着獨特的“認養”概念，在全渠道引流和名人代言的宣傳共振下，認養一頭牛實現了多生態流量佈局，深耕線上渠道，曾在2021年的“618”與“雙十一”天貓品牌旗艦店銷量排名中，蟬聯乳製品行業第一。

但作為一個冉冉升起的網紅乳業品牌，認養一頭牛花在營銷上的支出可不小，三年的銷售費用累計起來已有近10億。從數據來看，2019年——2021年，認養一頭牛在銷售上的費用分別為1.94億元、3.03億元和4.83億元，銷售費用率分別為22.46%、18.35%和18.82%，佔據當年營收的比例分別達到22%、18%和19%。

在營銷投入遠超同行業其他玩家的同時，認養一頭牛在研發方面的投入卻少得可憐，2019年一整年的研發投入為0元。而2020年——2021年，認養一頭牛的研發支出分別為61.39萬元和687.13萬元，分別佔營業收入的0.04%和0.27%。

從營收方面來看，認養一頭牛的營收從2019年的8.65億元增長到2021年的25.66億元，增長速度確實迅速，但同期其營收規模仍無法比行業龍頭玩家相比。在淨利潤方面，2021年公司還出現了增收不增利的狀況，同期淨利潤分別為1.05億元、1.47億元和1.40億元。

值得注意的是，報告期內，認養一頭牛的淨利率從12.18%下降至8.89%最後再到5.47%，且公司的主營業務毛利率分別為 40.95%、30.79%和 28.86%，呈逐年下降的趨勢。

線上銷售為主要模式，去年存貨4.52億

從營銷渠道的佈局來看，認養一頭牛將主要精力放在了線上渠道的運營，為了避開與蒙牛、伊利的正面競爭。但其實乳製品真正的戰場仍在線下，長期如此必將影響長遠的發展，導致增長乏力和利潤不足。當線上增量見頂，潛在風險便難以避免了。

2019年——2021年，線上銷售模式為公司帶來的收入分別為5.28億元、12.46億元以及19.51億元，佔同期的營收比重分別為 62.30%、77.50%和 77.67%。但長此以往的線上銷售模式，也帶來了存貨危機的隱憂。

據招股書披露，2019年——2021年，公司存貨賬面價值分別為1.07億元、2.88億元和4.52億元；相應的存貨週轉次數，也由6.99次/年降至4.97次/年。認養一頭牛也有佈局線下渠道的想法，但嘗試起來卻不容易。

從“流量”到“留量”，認養一頭牛還任重而道遠。

副總裁陳亞光曾在接受媒體採訪時説道，“線上其實很難決定品牌的基本盤，特別是線上用户流失率是很高的，大部分的品牌流失率都超過70%。”尤其是其高額的營銷費用，若沒有持續的流量進行曝光的時候，品牌曝光度會減弱，品牌流失也會加快。

乳業故事難講，認養一頭牛能否逃出網紅生命週期的魔咒

為何在競爭激烈的乳業紅海市場，認養一頭牛這個新興品牌能如此快速突圍？事實上，在認養一頭牛進入市場之際，乳業市場早已巨頭林立，呈現寡頭競爭格局。

據數據統計，2021年伊利和蒙牛的市場佔有率分別達到了25.8%、22.8%，行業CR5達到57.8%，而光明乳業、君樂寶的市場佔有率都只是個位數，新品牌想打破這種競爭格局並非易事。

而打着“認養”概念進行營銷的認養一頭牛屢屢被市場議論，質疑其“認養”的合理性。事實也確實如此，“認養”模式的確為概念營銷，不過是會講一個好故事罷了。老套的圈錢故事過後，徐曉波還能講出新花樣嗎？

從宣傳方式來看，認養一頭牛的宣傳一直存在着爭議。“認養”二字可能會導致消費者誤解，認為自己喝的牛奶有專屬奶牛的可能。但據公開的認養模式來看，在“認養一頭牛”的等級權益裏，只有第三種等級的“實名認養”，才是真正的養牛合夥人的實名認養。假設每頭牛都被標籤化，有其專屬的消費者和專屬生產鏈，在規模化、量產化的乳製品生產中，是不可能的。

值得注意的是，“認養模式”並未被寫進招股書中，就連認養一頭牛的官方微信、微博現在也已經沒有了任何實名認養奶牛的宣傳信息。

細數看來，認養一頭牛的崛起，得益於復刻了眾多新消費網紅品牌精準洞察、營銷出圈的思路，會將一個好故事和玩得一手好營銷。但是，它也難以避免網紅產品生命週期短、曇花一現的魔咒。而上市，短期來看似乎成為一個救命稻草，長期來看，不知能否得到資本的“認養”？

另一方面，此前，認養一頭牛一直標榜着自己是“自有奶源”，但在招股書中，認養一頭牛表示，公司仍有部分產品來自外購生牛乳和委託乳企外協加工。