美瞳，重演一個“口紅神話”？_風聞

暴利的美瞳，飛起的顏值經濟。

來源|AI藍媒匯

ID:lanmeih001

作者|閆燁

編輯|魏曉

“我戴的美瞳在23號鏈接，這個顏色很上鏡，是很多主播的選擇，喜歡的寶寶趕快去拍，今天拍2盒還加送兩片眼罩哦。”

説着，這位女主播將眼睛靠近鏡頭，盡力將所佩戴的藍色美瞳一切細節展示給手機另一邊的用户。

當有買家在評論區表示想看看另一款美瞳的效果時，這位女主播立刻拿來了一張其他主播的試戴圖，用熟練的話術繼續介紹着這款美瞳的賣點。

這便是美瞳品牌可啦啦在天貓旗艦店的直播日常，即便是工作日的下午，即便與美妝、服裝品類不同無法當場試戴，直播間依然有超過一萬的在線觀看人數。天貓顯示，可啦啦直播間帶貨的某款美瞳單月銷量就突破了10萬＋，按照79.9元一副的價格計算，這款美瞳當月銷售額就達到了800萬元左右。

這還只是美瞳賽道的一個縮影。

據國金證券發佈研究報告稱，美瞳產品兼具消費屬性和醫療屬性，市場發展迅速。在2016年至2021年間，美瞳行業市場規模從42億元增長至282億元，年化複合增長率達到46%。消費主力羣體將不斷擴容，行業向上發展的大趨勢不變，預計到2025年，美瞳市場規模整體可以達到470億元。

如此誘人的一塊蛋糕，自然吸引了資本市場的注意。

過去三年來，市場湧現了Moody、可啦啦、可糖、4inlook等美瞳品牌，備受資本追捧，其中融資金額最高的，單一筆融資就超過10億元人民幣，包括小紅書、騰訊、紅杉資本等都是美瞳賽道的領投者。

在資本熱錢的加持下，很多人都將美瞳定義成了“口紅經神話2.0”，為其賦予了足夠高的期待，以及市場價值。

關於口紅神話自不必説。那時，每一個女孩都被品牌們教育着“口紅要每種顏色各有至少一支，不同顏色適配不同場合”。在這種觀念影響下，口紅成了那時最熱銷的美妝單品。有數據顯示，2015年中國唇彩市場規模僅為16.6億元，2019年增長至47.9億元，增長率高達188.6%。

而美瞳在這點上與口紅有着相似的作用：兩者均不是生活必需品，但價格不算高，不僅能夠滿足人們的消費慾望，還兼具裝飾作用，能給消費者提供滿足感。

不過，在期待之餘，美瞳本身還存在諸多的問題。作為一種第三類醫療器材，美瞳在設計研發、生產代工、健康安全、營銷手段等多種方面都還面臨着巨大的挑戰，而一片不足一平方釐米大小的美瞳能否撐得起數百億的市場，仍是一個未知數。

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比肩“口紅神話”

在朋友一番安利之後，475度的林陽最終還是決定用美瞳換掉戴了十幾年的框架眼鏡。

一來，摘掉眼鏡、戴上美瞳的確能夠提升自己的顏值，二來，目前單一副日拋美瞳價格最低在10元左右，即便是更長拋期的年拋美瞳價格也基本在100元左右，較框架眼鏡來説，美瞳的性價比較之前有所提升。

順着朋友的安利，以及自己在小紅書、抖音上各種美妝博主的種草，林陽最終下單了一幅年拋美瞳和兩盒日拋美瞳，用做日常和約會兩個場合佩戴。

與幾年前口紅以突飛猛進的姿態佔領年輕人的心智一樣，如今的美瞳品牌靠着直戳消費者痛點，以及在各大社交平台鋪設廣告，悄悄提升了自己在美妝界的地位。

現在，打開小紅書上任何一篇化妝教學視頻，95%的美妝博主都會在正式開始化妝之前佩戴一副美瞳。這似乎已經成為了一種“約定俗成”的化妝步驟，除非單拎出來介紹，否則就連美妝博主都不會將這一步驟視作“打廣告”。

在這些種草視頻中，美瞳品牌緊緊貼合年輕消費羣體的需求：美觀、舒適、時尚，其中又以“時尚”為主要賣點。

誰都知道，新消費只要搭上時尚，那便是一本萬利的生意。

為了破圈和獲客，一些美妝博主在安利美瞳時一定會帶上“舒適安全”、“不磨眼”等關鍵詞；要想給上班族學生黨推薦平日出行款，她們則以“日常”、“含水量適中”等為關鍵點；要想給希望能夠彰顯個性的美妝老手推薦，她們會提到“顯色明顯”、“樣式全網獨家”。

這一點，與當年的口紅營銷並無二致。

另一方面，在抖音這類短視頻平台上，美瞳品牌則是以刷臉式投放吸引了消費者的注意。在採訪與調查中，很多用户都表示對Moody、可啦啦等國貨美瞳品牌的初印象就是其在抖音上大量投放的廣告，基本每刷三四條視頻就會被推薦一次這些美瞳品牌的廣告。

一些用户反映：“儘管剛開始看的時候會覺得反感，但看久了就不自覺想買一次試試。”

另一方面，為了能更快讓消費者對品牌有所瞭解，一些美瞳品牌如Moody、Miomi、Eyeque選擇了登上李佳琦這類大主播的直播間，直接面對千萬潛在消費者，獲得更多關注。

與此同時，美瞳也與口紅存在相似的問題，最明顯的一點，便是代工模式。

有公開報道稱，市面上90%以上的美瞳品牌並非自主生產，而是採用代工生產的模式，品牌自主研發花紋樣式，生產交由代工廠完成。主流的美瞳代生產廠商主要來自中國台灣和韓國。

在採訪過程中，AI藍媒匯發現，包括可糖、Moody等品牌在內，很多美瞳品牌的生產加工全部依靠代工廠，自己只負責繪圖出樣本。“我們認為目前更需要投入精力的是研發線而不是生產線。”針對這個問題，可糖負責人回覆AI藍媒匯。

對於同樣的問題，Moody的負責人則表示，未來將會打造自己專屬的供應鏈和生產線。

在代工模式下，單一片日拋美瞳的成本價基本在5元左右，但售賣價格卻在15元左右，像年拋、月拋這樣更長拋期的一片價格則在百元左右。

溢價過高，那勢必更多的成本要分給營銷等方面，其中隱藏的泡沫一算便可得知，這也是外界對美瞳賽道產生質疑的關鍵點之一。

站在分叉口的美瞳經濟

當然，美瞳要想複製“口紅神話”，除了需要面對口紅賽道面臨的種種問題，還有由於其自身消費屬性帶來的挑戰。

首先需要明確的是，美瞳作為一種第三類醫療器材，無法擁有代言人，美瞳品牌們只能將心思轉到“聯名”式營銷上。

“我們在挑選聯名對象的時候會盡力將IP形象與美瞳概念匹配上，像是此次與三麗鷗的聯名中，代表酷女孩的庫洛米聯動的是酷炫豹紋款，代表甜美的美樂蒂就是乖巧棕色款。”可糖的負責人告訴AI藍媒匯。

在可糖的眾多聯名款中，以三麗鷗和王者榮耀IP聯名款銷量最高，目前其天貓旗艦店顯示三款不同拋期的美瞳累計月銷量超過2.4萬。“我們在尋找聯名IP時，調查過三麗鷗的IP價值在整個世界授權IP中排名前三，這勢必能夠為我們帶來天然銷量。”可糖負責人説道。

當然，除了有IP聯名，還包括美瞳品牌與各種概念之間的聯動。

目前已經累計融資超6筆的Moody，今年上半年推出了一款“元宇宙概念美瞳”。賽博朋克式的鏡片花紋、以“專屬數字藏品”作為贈品，再加上與虛擬偶像Ayayi的聯名，這款美瞳順利成為了美瞳品牌中率先覆蓋元宇宙概念的產品。

同時，Moody的負責人也告訴AI藍媒匯，目前Moody仍在打造新概念的美瞳產品，很多美妝產品的概念也可能會引入到美瞳領域。

這一點，也正在成為美瞳賽道的共識。某一線美瞳品牌的內部人士告訴AI藍媒匯，正如不同粉底液適配於幹皮和油皮、不同眼霜適配於不同年齡的人一樣，美瞳或許也會有類似的區別。他們也正在與眼科專家就這一點進行討論。

與之類似的還有已經收穫三輪融資的可糖。

有一個十分有意思的現象。很多可糖的消費者認為，相比起售賣美瞳，可糖在贈品上花的心思更多，甚至美瞳本身的品控水平也比不上贈品。於是，在用户中便流傳着一句話：“可糖，一家買贈品周邊送美瞳的品牌。”

對此，可糖的相關負責人告訴AI藍媒匯：“我們知道這樣的説法，但可糖認為美瞳需要一些東西與用户進行溝通，這些東西也就是贈品仍是場景化營銷中的一個環節，每一次的上新也都是一個新故事的打造，所以贈品其實本身就是我們故事中不可缺少的一份子。”

販賣概念，向資本市場和用户市場講故事，這是每一個新消費品牌逃不開、放不下的營銷必殺技。

其次，消費者對於美瞳本身的認知和普及程度仍是阻礙美瞳賽道發展的重要因素。

事實上，有關美瞳的負面消息層出不窮。在微博熱搜上，#戴美瞳會把淚膜一分為二#、#代表不建議年輕人戴美瞳眼鏡# 、#女生連戴10小時美瞳角膜險穿孔#等話題頻頻登頂，引發了更多網友對美瞳產品本身的質疑。

為了應對這一層壓力，美瞳品牌們也紛紛展開了“自救行動”。

今年8月，Moody聯合中國眼谷角膜接觸鏡技術創新研究院發佈了《彩色角膜接觸鏡規範驗配白皮書》，希望能夠建立美瞳行業的規範標準；可糖則是與著名眼科醫生陶勇合作，推廣科學用眼知識。

這或許也是美瞳品牌在新消費賽道整體低迷的情況下，不得已的選擇。

而在機遇與挑戰的交纏之下，美瞳經濟已經來到了道路的分叉口。

是能夠克服包括監管、代工、技術等多方面的挑戰，重新上演“口紅神話”，還是繼續在暴利的亂象中野蠻生長，還需要美瞳品牌們用實際行動給市場一個答覆。

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