大器晚成！ 本澤馬攜金球獎加盟伊利“熱愛夢之隊”_風聞

文|freelee

新王加冕！北京時間10月18日，34歲的法國球員本澤馬成為2022年金球獎得主。雙喜臨門！同日，本澤馬收穫重磅贊助合同，擔任中國知名乳業品牌伊利的代言人。

2021/22賽季，本澤馬帶領西甲豪門拿下西甲、歐冠雙料冠軍，並且榮膺兩大賽事的最佳射手和最佳球員。隨後歐洲超級盃破門後，他超越勞爾成為皇馬隊史進球第二多的球員。新賽季，本澤馬被正式委以隊長重任，剛帶領球隊以3:1在“國家德比”中擊敗巴塞羅那。

伊利簽約本澤馬宣傳海報

本澤馬目前的代言合約主要有運動品牌阿迪達斯和時尚品牌芬迪，也曾與汽車企業現代、遊戲公司藝電體育、媒體公司法國興業電台等企業合作。憑藉過去一年的現象級表現，本澤馬如今獲得來自中國國民級企業的代言橄欖枝。

而伊利則在年末足球狂熱季到來之前，打造了豪華的足球營銷陣容。伊利已先後簽下C羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾、本澤馬五位球星，以及阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支勁旅，為市場所矚目。伊利接下來的營銷行動，也更令市場期待。

從少年天才到大器晚成

宣佈代言消息後，伊利發佈了一段動畫，講述本澤馬的熱愛之路。

動畫開頭引用經典段子“都怪本澤馬”。本澤馬當年總被部分中國球迷拉出來當球隊表現不佳的替罪羊，人稱“背鍋俠”。有些非議理由實在荒唐，久而久之，中國球迷圈子中誕生了“都怪本澤馬”文化，上至國際糾紛、金融危機，下至夫妻吵架、小孩扭打，都能被想方設法地附會為本澤馬乃罪魁禍首。

雖然“都怪本澤馬”段子意在反諷極端球迷，但確實反映出本澤馬並未在職業生涯的黃金年齡段，展示頂流巨星風範。初出道時，本澤馬作為法國新星“四小天鵝”之一被寄予厚望，年僅20歲就成為當時法甲霸主里昂的主力中鋒。而轉會皇馬後，本澤馬以扮演“僚機”角色為主，光芒不及進攻線上其他隊友，正如動畫中所説，經歷了“從天才到綠葉”的歷程。

本澤馬的國家隊生涯也比較曲折，錯過了2016年歐洲盃幫助“高盧雞”本土加冕的機會，更缺席了2018年世界盃的奪冠之旅。法國隊人才輩出，多數球迷曾認為30歲後的本澤馬很難再為國效力。

但動畫中介紹，“他把一個個質疑，變成一個個可以實現的期待。”34歲對大多數球員來説已是職業生涯晚期，而本澤馬在這個年齡贏得個人最高榮譽，可謂大器晚成。同時他也已經迴歸國家隊，將成為法國在卡塔爾衝擊衞冕的關鍵人物。

本澤馬已成為皇馬現任第一隊長

“越質疑，越責怪，越熱愛”，動畫的末段揭示，是對足球的熱愛，支持本澤馬越戰越勇，不斷向生涯更高成就進發。奪得金球獎，是本澤馬完全浴火重生的標誌；動畫也以“熱愛，終將成金”的昂然宣言，作為結尾點題。

千樣百面的足球“熱愛”能量

“熱愛”是伊利的品牌關鍵詞，反映一直以來伊利堅持的“品質源於熱愛”信念。

體育最大的魅力，在於運動員美妙技巧背後的勵志奮鬥故事，因此體育營銷也成為了伊利展示“熱愛”品牌態度的上佳手段。在本澤馬之前，伊利已宣佈多項足球領域的重磅贊助合作，不同的合作對象，反映熱愛的不同層面。

6月，伊利打響年度足球營銷頭炮，成為阿根廷足協的區域贊助商。之後，葡萄牙、西班牙、德國陸續加入到伊利合作球隊之列。四大強隊風格各異，阿根廷、葡萄牙的巨星魅力令人如痴如醉，帶來技巧演繹之美；西班牙的傳控配合細膩，體現行雲流水之美；德國的戰術紀律執行嚴謹、進攻風格開合剛猛，突顯節奏鏗鏘之美。

伊利簽約四支國家隊勁旅

文化差異賦予各國足球的各自鮮明風格。阿、葡、西三個拉丁語系國家的文化偏向自由奔放，足球的表演趣味更濃厚；日耳曼文化注重思考、德國盛產哲學家，德國足球也更講究對戰術的洞察和對執行力的強調。作為足球強國，四個國家對足球的熱愛由來已久；而同一種“熱愛”，經不同文化裝飾後，形成不同的足球風格面貌。伊利的球隊合作對象，展示足球有多少美麗的多樣性，值得球迷熱愛。

伊利的球星合作對象，則更突出個人的特點與氣質。9月“以7之名”的宣傳活動中，伊利推出三位主披“7號”球衣的明星。C羅作為一代超級巨星，他以苦練取得今日成就，對足球的熱愛融合於他對勝利與自我超越的不斷追求；“萬人迷”貝克漢姆是首位成為時尚流行符號的足球運動員，他的歷史性“破圈”，吸引到更多人關注足球、熱愛足球；武磊為了追逐更高的足球夢想，放棄國內聯賽高薪留洋，他既是因熱愛足球而尋找新挑戰，也是因熱愛祖國而奮力在海外賽場證明中國球員價值。

伊利代言球星陣容龐大，

包括四位大賽參賽國家代表

（根據公開資料整理製圖）

10月，伊利再宣佈簽約內馬爾，這位巴西足球精靈在球場上隨性奔放，代表足球本源的遊戲精神，説明“熱愛”來源於一種簡單而真摯的快樂。

用“熱愛”締造足壇歷史轉折點

本澤馬奪金球，表達的則是“熱愛”在時間賦予的支持下，能發揮出多強大的能量。

繼莫德里奇後，本澤馬成為又一位打破梅羅壟斷金球的球員。這一次打破壟斷，在足球史上更有“歷史轉折點”的味道。當初莫德里奇是否實至名歸地力壓C羅，一直有爭議，而且在他之後梅西再拿兩座金球，顯示出莫德里奇打破壟斷，並未完全終結“梅羅時代”。

而如今，隨着梅西遠走法甲、C羅成為曼聯替補，兩大超巨很難再獲足壇第一人榮譽。這時候，哈蘭德、姆巴佩等新人尚未接棒，而本澤馬以貫穿賽季的強勢拿下金球獎，具有象徵意義——以本澤馬的年齡，他恐怕也沒機會創造統治時代；但他成為王權的過渡持有人，日後足球史書描述“後梅羅時代”時，很大可能將以本澤馬加冕作為正式起點。

本澤馬舉起21/22賽季歐冠獎盃

本澤馬近年爆發、如今通過加冕金球獎正式擁有巨星成色，頗為出人意料。首先是皇馬在C羅離開後，更傾向於將阿扎爾樹立為新一代領軍人物；然後是C羅、梅西先後告別皇馬巴薩後，西甲星光轉趨黯淡，加上近三個賽季有四支不同英超球隊五次闖進歐冠決賽，球迷以為“三十年河東，三十年河西”，輪到英超取代西甲在歐洲足壇發出統治宣言。然而，本澤馬逐漸釋放曾被埋沒的持續摧城拔寨的能力，鎖定進攻核心角色，促使球隊圍繞其訂製戰術，最終以“老大”風範帶領皇馬喝退曼城、利物浦等一眾英超豪強。

本澤馬彷彿成為“黑馬”，但這匹“黑馬”實際上是回到當初球迷對他期待的位置上。“潛力股-綠葉-黑馬-巨星/歷史轉折締造者”的過程十分漫長，“熱愛”成為鼓勵本澤馬堅持的動力。一方面，“熱愛”令本澤馬沒那麼介懷當僚機還是當核心，只要能為球隊貢獻，他願意犧牲；另一方面，“熱愛”令本澤馬不輕言退出，國家隊他努力迴歸，俱樂部新核他勇於承擔；再一方面，“熱愛”令本澤馬始終在鑽研球技，讓他只要有了合適的發揮空間，便能盡展所能。三者合一，構成了本澤馬的大器晚成，揭示出當一個人持之以恆地熱愛一項事業時，能創造出怎樣的成就。

本澤馬將協助法國國家隊到卡塔爾爭取衞冕

與本澤馬背後的“熱愛”故事相似，伊利數十年如一日地為中國人民提供高質量乳製品。品質源於熱愛，同樣通過漫長的時間見證來體現。雙方因此擁有完美的合作契機。

再加上奔放熱情的阿葡西拉丁足球、嚴謹有力的德國足球、屢創紀錄的C羅、風采四射的貝克漢姆、國人驕傲的武磊、綠茵起舞的內馬爾——伊利建立起一隊“熱愛夢之隊”，向球迷呈現熱愛足球的豐富理由。

從6月開始，伊利的足球營銷就已經進入節拍。從官宣強隊合作，到“以7之名”，到簽約內馬爾，再到攜手本澤馬共赴熱愛，宣傳攻勢逐個引爆。由於強隊、球星自帶的影響力，伊利已有力地擴散品牌聲量以及“熱愛”關鍵詞。

“以7之名”從草根足球切入講述熱愛足球之情

（根據公開資料整理製圖）

金球獎揭曉後，北半球逐漸邁向秋冬時節。從市場營銷的慣常節奏來推斷，伊利年底足球營銷部署早已落實，現處於將各項細節優化、確認的狀態。新科金球獎得主強勢加盟後，很快，“熱愛夢之隊”就將全面出擊，把伊利的“熱愛”暖意，灌注進冬日。

注：本文所用圖片來自全體育圖片社與公開資料