大器晚成! 本澤馬攜金球獎加盟伊利“熱愛夢之隊”_風聞
体育大生意-体育大生意官方账号-微信公众号:sportsmoney2022-10-19 08:26

文|freelee
新王加冕!北京時間10月18日,34歲的法國球員本澤馬成為2022年金球獎得主。雙喜臨門!同日,本澤馬收穫重磅贊助合同,擔任中國知名乳業品牌伊利的代言人。
2021/22賽季,本澤馬帶領西甲豪門拿下西甲、歐冠雙料冠軍,並且榮膺兩大賽事的最佳射手和最佳球員。隨後歐洲超級盃破門後,他超越勞爾成為皇馬隊史進球第二多的球員。新賽季,本澤馬被正式委以隊長重任,剛帶領球隊以3:1在“國家德比”中擊敗巴塞羅那。

伊利簽約本澤馬宣傳海報
本澤馬目前的代言合約主要有運動品牌阿迪達斯和時尚品牌芬迪,也曾與汽車企業現代、遊戲公司藝電體育、媒體公司法國興業電台等企業合作。憑藉過去一年的現象級表現,本澤馬如今獲得來自中國國民級企業的代言橄欖枝。
而伊利則在年末足球狂熱季到來之前,打造了豪華的足球營銷陣容。伊利已先後簽下C羅、貝克漢姆、武磊、內馬爾、本澤馬五位球星,以及阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國四支勁旅,為市場所矚目。伊利接下來的營銷行動,也更令市場期待。
從少年天才到大器晚成
宣佈代言消息後,伊利發佈了一段動畫,講述本澤馬的熱愛之路。
動畫開頭引用經典段子“都怪本澤馬”。本澤馬當年總被部分中國球迷拉出來當球隊表現不佳的替罪羊,人稱“背鍋俠”。有些非議理由實在荒唐,久而久之,中國球迷圈子中誕生了“都怪本澤馬”文化,上至國際糾紛、金融危機,下至夫妻吵架、小孩扭打,都能被想方設法地附會為本澤馬乃罪魁禍首。
雖然“都怪本澤馬”段子意在反諷極端球迷,但確實反映出本澤馬並未在職業生涯的黃金年齡段,展示頂流巨星風範。初出道時,本澤馬作為法國新星“四小天鵝”之一被寄予厚望,年僅20歲就成為當時法甲霸主里昂的主力中鋒。而轉會皇馬後,本澤馬以扮演“僚機”角色為主,光芒不及進攻線上其他隊友,正如動畫中所説,經歷了“從天才到綠葉”的歷程。
本澤馬的國家隊生涯也比較曲折,錯過了2016年歐洲盃幫助“高盧雞”本土加冕的機會,更缺席了2018年世界盃的奪冠之旅。法國隊人才輩出,多數球迷曾認為30歲後的本澤馬很難再為國效力。
但動畫中介紹,“他把一個個質疑,變成一個個可以實現的期待。”34歲對大多數球員來説已是職業生涯晚期,而本澤馬在這個年齡贏得個人最高榮譽,可謂大器晚成。同時他也已經迴歸國家隊,將成為法國在卡塔爾衝擊衞冕的關鍵人物。

本澤馬已成為皇馬現任第一隊長
“越質疑,越責怪,越熱愛”,動畫的末段揭示,是對足球的熱愛,支持本澤馬越戰越勇,不斷向生涯更高成就進發。奪得金球獎,是本澤馬完全浴火重生的標誌;動畫也以“熱愛,終將成金”的昂然宣言,作為結尾點題。
千樣百面的足球“熱愛”能量
“熱愛”是伊利的品牌關鍵詞,反映一直以來伊利堅持的“品質源於熱愛”信念。
體育最大的魅力,在於運動員美妙技巧背後的勵志奮鬥故事,因此體育營銷也成為了伊利展示“熱愛”品牌態度的上佳手段。在本澤馬之前,伊利已宣佈多項足球領域的重磅贊助合作,不同的合作對象,反映熱愛的不同層面。
6月,伊利打響年度足球營銷頭炮,成為阿根廷足協的區域贊助商。之後,葡萄牙、西班牙、德國陸續加入到伊利合作球隊之列。四大強隊風格各異,阿根廷、葡萄牙的巨星魅力令人如痴如醉,帶來技巧演繹之美;西班牙的傳控配合細膩,體現行雲流水之美;德國的戰術紀律執行嚴謹、進攻風格開合剛猛,突顯節奏鏗鏘之美。

伊利簽約四支國家隊勁旅
文化差異賦予各國足球的各自鮮明風格。阿、葡、西三個拉丁語系國家的文化偏向自由奔放,足球的表演趣味更濃厚;日耳曼文化注重思考、德國盛產哲學家,德國足球也更講究對戰術的洞察和對執行力的強調。作為足球強國,四個國家對足球的熱愛由來已久;而同一種“熱愛”,經不同文化裝飾後,形成不同的足球風格面貌。伊利的球隊合作對象,展示足球有多少美麗的多樣性,值得球迷熱愛。
伊利的球星合作對象,則更突出個人的特點與氣質。9月“以7之名”的宣傳活動中,伊利推出三位主披“7號”球衣的明星。C羅作為一代超級巨星,他以苦練取得今日成就,對足球的熱愛融合於他對勝利與自我超越的不斷追求;“萬人迷”貝克漢姆是首位成為時尚流行符號的足球運動員,他的歷史性“破圈”,吸引到更多人關注足球、熱愛足球;武磊為了追逐更高的足球夢想,放棄國內聯賽高薪留洋,他既是因熱愛足球而尋找新挑戰,也是因熱愛祖國而奮力在海外賽場證明中國球員價值。

伊利代言球星陣容龐大,
包括四位大賽參賽國家代表
(根據公開資料整理製圖)
10月,伊利再宣佈簽約內馬爾,這位巴西足球精靈在球場上隨性奔放,代表足球本源的遊戲精神,説明“熱愛”來源於一種簡單而真摯的快樂。
用“熱愛”締造足壇歷史轉折點
本澤馬奪金球,表達的則是“熱愛”在時間賦予的支持下,能發揮出多強大的能量。
繼莫德里奇後,本澤馬成為又一位打破梅羅壟斷金球的球員。這一次打破壟斷,在足球史上更有“歷史轉折點”的味道。當初莫德里奇是否實至名歸地力壓C羅,一直有爭議,而且在他之後梅西再拿兩座金球,顯示出莫德里奇打破壟斷,並未完全終結“梅羅時代”。
而如今,隨着梅西遠走法甲、C羅成為曼聯替補,兩大超巨很難再獲足壇第一人榮譽。這時候,哈蘭德、姆巴佩等新人尚未接棒,而本澤馬以貫穿賽季的強勢拿下金球獎,具有象徵意義——以本澤馬的年齡,他恐怕也沒機會創造統治時代;但他成為王權的過渡持有人,日後足球史書描述“後梅羅時代”時,很大可能將以本澤馬加冕作為正式起點。

本澤馬舉起21/22賽季歐冠獎盃
本澤馬近年爆發、如今通過加冕金球獎正式擁有巨星成色,頗為出人意料。首先是皇馬在C羅離開後,更傾向於將阿扎爾樹立為新一代領軍人物;然後是C羅、梅西先後告別皇馬巴薩後,西甲星光轉趨黯淡,加上近三個賽季有四支不同英超球隊五次闖進歐冠決賽,球迷以為“三十年河東,三十年河西”,輪到英超取代西甲在歐洲足壇發出統治宣言。然而,本澤馬逐漸釋放曾被埋沒的持續摧城拔寨的能力,鎖定進攻核心角色,促使球隊圍繞其訂製戰術,最終以“老大”風範帶領皇馬喝退曼城、利物浦等一眾英超豪強。
本澤馬彷彿成為“黑馬”,但這匹“黑馬”實際上是回到當初球迷對他期待的位置上。“潛力股-綠葉-黑馬-巨星/歷史轉折締造者”的過程十分漫長,“熱愛”成為鼓勵本澤馬堅持的動力。一方面,“熱愛”令本澤馬沒那麼介懷當僚機還是當核心,只要能為球隊貢獻,他願意犧牲;另一方面,“熱愛”令本澤馬不輕言退出,國家隊他努力迴歸,俱樂部新核他勇於承擔;再一方面,“熱愛”令本澤馬始終在鑽研球技,讓他只要有了合適的發揮空間,便能盡展所能。三者合一,構成了本澤馬的大器晚成,揭示出當一個人持之以恆地熱愛一項事業時,能創造出怎樣的成就。

本澤馬將協助法國國家隊到卡塔爾爭取衞冕
與本澤馬背後的“熱愛”故事相似,伊利數十年如一日地為中國人民提供高質量乳製品。品質源於熱愛,同樣通過漫長的時間見證來體現。雙方因此擁有完美的合作契機。
再加上奔放熱情的阿葡西拉丁足球、嚴謹有力的德國足球、屢創紀錄的C羅、風采四射的貝克漢姆、國人驕傲的武磊、綠茵起舞的內馬爾——伊利建立起一隊“熱愛夢之隊”,向球迷呈現熱愛足球的豐富理由。
從6月開始,伊利的足球營銷就已經進入節拍。從官宣強隊合作,到“以7之名”,到簽約內馬爾,再到攜手本澤馬共赴熱愛,宣傳攻勢逐個引爆。由於強隊、球星自帶的影響力,伊利已有力地擴散品牌聲量以及“熱愛”關鍵詞。

“以7之名”從草根足球切入講述熱愛足球之情
(根據公開資料整理製圖)
金球獎揭曉後,北半球逐漸邁向秋冬時節。從市場營銷的慣常節奏來推斷,伊利年底足球營銷部署早已落實,現處於將各項細節優化、確認的狀態。新科金球獎得主強勢加盟後,很快,“熱愛夢之隊”就將全面出擊,把伊利的“熱愛”暖意,灌注進冬日。
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