盈利雙增的東鵬飲料，離重回千億市值還有多遠？_風聞
向善财经-2022-10-20 19:26
文：向善財經
日前，“中國能量飲料第一股”東鵬飲料（605499.SH）發佈了前三季度業績預告。預計在報告期內實現營業收入65.37億元到66.46億元，同比增長17.57%至19.52%；歸屬淨利潤為11.40億元-11.76億元，同比增長14.49%至18.11%；扣非淨利潤約為10.50億-10.71億元，同比增長8.73%至10.91%。
雖然相較於去年巔峯時282.7元/股的價格高點，東鵬飲料現在仍處於股價、市值雙腰斬的市場低位，但此次的業績預告終究還是提振了不少股民投資者們的市場信心。不過與此同時，另一部分更為謹慎的投資者們則提出了這樣一個疑問，即此次前三季度業績預告的盈利雙增，究竟是曇花一現，還是林木勤帶領東鵬飲料長遠反攻千億市值高地的開始？
失速路上的曇花一現？
為了進一步檢驗東鵬飲料前三季度業績預告的含金量，一方面通過拆分單季度業績，從相對“微觀”的視角來看，今年一二季度，東鵬飲料實現的營業收入分別為20.07億元、22.85億元，同比增長17.26%、15.92%；歸屬淨利潤分別為3.45億元、4.10億元，同比增長0.84%、22.77%；扣非淨利潤為3.31億元、3.83億元，同比變動幅度為-1.60%、18.55%。
很明顯，東鵬飲料的一季度表現略有不佳，二季度則是符合預期增長。而由此預計，第三季度的東鵬飲料營收為22.46億元—23.55億元，較二季度環比微增；淨利潤為3.85億元—4.21億元，較二季度的4.1億元或出現環比下滑；扣非淨利潤3.35億元—3.56億元，較二季度環比下滑0.27—0.48億元。
從單季報看，東鵬飲料三季度業績表現較以往似乎也算不上太過亮眼。
而且值得一提的是，雖然東鵬飲料尚未披露今年三季報，但從半年報披露的數據看，理財收益或許還為東鵬飲料的淨利潤表現作出了不小“潤色”。截至到今年6月底，東鵬飲料賬面上投入的理財資金餘額為42.31億元，理財獲取的收益為6017.57 萬元，較去年同期的 1513.44 萬元增加了 4504.13 萬元，漲幅為298%。
所以拋開這部理財收益來看，東鵬飲料的經營利潤表現增速或許還要再大打折扣。
另一方面則是把時間線拉長，從相對“宏觀”的角度來看，東鵬飲料現在的盈利雙增更像是趨勢下滑中的一個異常波動。
財報數據現實，2021年Q1，東鵬飲料營收增速達到了83%，遠超2020年全年17.81%的增速表現。但緊接着其營收增速便開始了過山車式的大幅下滑。2021年H1，營收增速下降至49.11%，2021年全年營收增速僅為40.72%，前後下滑了近43個pct。
事實上，不僅營收如此，歸屬淨利潤和扣非淨利潤增速同樣分別從去年一季度的122.52%和108.25%，滑落至今年H1時的11.66%和8.27%。
而且，即便取東鵬飲料2022年前三季度業績預告中營收、淨利和扣非淨利增速最大值19.52%、18.11%和10.91%，與去年同期對比，2021年前三季度，東鵬飲料營收、淨利潤、扣非淨利潤同比增速分別為37.51%、41.47%、37.95%，現在的三個主要業績指標增速依然是共同面臨着整體大幅下滑的趨勢。
綜合上述兩個視角觀察來看，現在東鵬飲料的營利雙增更像是營收、淨利失速路上的一個逆流波動，雖然亮眼，但卻似乎並不能改變其下滑的大趨勢。而這或許就解釋了東鵬飲料股價連續上漲四日後，便很快再次出現了大幅下滑的原因。
那麼東鵬飲料的問題究竟出在了什麼地方？
一直以來，東鵬飲料都存在兩大為市場所詬病的問題，一是品牌營收區域過度集中於廣東地區，此前銷量佔比曾一度超過了60%；二是產品營收結構過度依賴於東鵬特飲大單品。以2022年上半年為例，東鵬特飲實現收入41.18億元，佔總營收比例由2021年上半年的94.90%進一步上升至96.13%。
不過對於前者，東鵬飲料很早就開啓了一系列全國化戰略，如今似乎已經突破了廣東市場的“地域限制”。財報數據顯示，自2021年上市首年，東鵬飲料廣東區域銷售佔比降至45.85%，不足一半。而截至到今年上半年，廣東區域營收佔比進一步縮小至38.46%，全國其他區域佔比則提升至51.78%，實現了全國區域營收對廣東區域營收佔比的首次反超。
事實上，對於此次前三季度的業績預增，東鵬飲料在預告中就已經將其歸因於渠道端的冰櫃投放和產品冰凍化陳列等諸多全國化舉措，提升了產品曝光率，提高消費者的購買頻次與單點產出，從而帶動了收入的增長。
而之所以如此強調廣東地區以外的市場，很重要的一點或許是因為東鵬飲料的基本盤——廣東地區已經“喝不動”東鵬特飲了。一方面從數據來看，受業績基數影響，今年上半年廣東區域營收佔比有所下滑似乎並無不妥，但問題是在擴大了冰櫃等渠道投放後，今年上半年東鵬飲料廣東區域收入為16.48億元，反而同比下滑了0.41%，可能觸及到了市場增長天花板？
另一方面此前有媒體文章通過大致計算得出，廣東地區東鵬特飲消費者年均能量飲料飲用量可能為8升，而這個數字已經接近了2021年美國人均能量飲料消費量的8.9L水平，廣東地區幾乎已經很難再有所上升了。
那麼在這種情況下，能否突破至廣東以外的市場區域自然就成了資本市場判斷東鵬飲料未來估值的關鍵依據。
而對於後者產品營收過於依靠東鵬特飲的問題，東鵬飲料卻似乎沒有能力，甚至是無意去破解。之所以由此論斷，一是從正面來看，東鵬飲料雖然在近年來也相繼推出了東鵬大咖、東鵬0糖特飲和東鵬氣泡特飲等諸多新產品，但有意思的是在2022H1，東鵬特飲佔公司銷量比重不降反升，而包括新品在內的“其他飲料”板塊則合計實現收入1.66億元，同比下滑11.34%，收入佔比下滑至3.87%。很明顯，東鵬飲料的產品多元化戰略並不算成功。
二是從側面來看，相較於每年數億元的銷售推廣費用，東鵬飲料的年度研發費用始終未能超過5000萬元。尤其是今年上半年，東鵬飲料支付的推廣費3.41億元，同比增加1.02億元，而研發費同比卻僅增加約2萬元，這幾乎與渴望尋找第二個超級大單品的多元化產品戰略不相符合。
事實上，據天眼查APP數據顯示，2021年東鵬特飲的毛利率為46.16%，其他品牌僅為13%。換句話説，通過開發其他產品來拓展客羣，反而會拉低總體毛利率，所以東鵬飲料才會始終沒有下定決心去打破東鵬特飲帶來的舒適圈。
這是因為從品牌定位和瞄準的消費人羣來看，紅牛產品主陣地是一二線城市白領人羣，但靠着低價標籤脱穎而出東鵬特飲們的主戰場是三四線及其它低線城市，瞄準的大多是貨車司機、車間藍領等中低收入羣體。
量大實惠、價格親民是東鵬特飲們的最大市場優勢，但這卻幾乎無法觸碰到一二線白領羣體對於高端品牌符號的精神價值需求。儘管東鵬特飲也並非沒有嘗試過去攻略紅牛的這部分核心用户，比如在2017年，東鵬特飲對標紅牛一二線市場人羣而推出了定價為6元的金罐東鵬。但由於缺乏品牌力支撐，金罐東鵬市場銷量頗為慘淡，經銷商庫存積壓嚴重，最後不得不降價來維持市場銷量。
由此觀之，東鵬飲料想要在紅牛內鬥的窗口期，佔領更多的能量飲料市場份額，品牌進軍高端是關鍵。
對於品牌高端化，能量飲料賽道似乎延伸出了兩條路線：一是傳統的品牌升維，即“條條大路通羅馬”；二是扶持創立高端子品牌，即“直接生在羅馬裏”。前者代表是通過不斷加碼宣傳推廣費用，以實現品牌產品升維的東鵬飲料。但眾所周知，靠營銷實現品牌高端化並非是件易事，也不是一日之功。這一點，早就在小米手機衝擊高端、阿迪達斯頻繁打折和此前的金罐東鵬“翻車”等諸多前車之鑑上得到了驗證。
後者代表是元氣森林的“外星人”和華彬紅牛的“戰馬”等三線品牌一線價格梯隊玩家，採取的是以點破面的滲透打法。即從Z世代消費主力軍入手，靠着互聯網營銷和贊助競技活動賽事，實現對廣大年輕消費羣體的市場教育和品牌形象的烙印，從而由點及面地滲透進紅牛所佔領的高端市場。
儘管從此前華彬快速消費品集團公佈的2020年上半年業績來看，戰馬能量型維生素飲料產出銷售額僅為7.16億，遠遜色於中國紅牛超百億的營收規模。但這對於嚴重依賴走低價路線的東鵬特飲來説，未嘗不是另一種通往“羅馬”的選擇。
當然，東鵬飲料究竟會作何選擇，其未來又能否重回千億市值？這些我們不得而知。
不過無論東鵬飲料未來如何，其創始人林木勤及其家族親友或許都不會過度“焦慮”。畢竟在東鵬飲料IPO之前，公司就曾突擊分紅了5億元，其中林木勤家族獲得現金分紅約3.70億元。而在2021年上市首年，東鵬飲料實現淨利潤11.93億元，而當年派發的現金紅利卻高達12億元，賺得的利潤甚至還不夠當年分紅。
這一次，林木勤及其家族人員共計獲得現金分紅逾8億元……