移動廣告生態大洗牌，誰在逆勢增長？誰能穿越週期？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-10-20 18:19
©️深響原創 · 作者｜呂玥
VUCA時代，不確定性瀰漫。
翻開今年互聯網大廠們的半年報，大環境的影響導致BAT等互聯網大廠普遍面對着增長放緩、業績承壓的現狀。
而放大視野至全球，海外巨頭們也無法獨善其身。今年二季度，Meta出現了自2004年成立以來首次季度營收同比下降的情況；谷歌營收增速大幅下降，多項數據指標幾乎全部低於市場預期；微軟的每股收益也是自2016年以來首次低於市場預期。
如此境況下，關於互聯網行業的一系列爭論甚囂塵上：比如商業模式多年來沒有變化，包括元宇宙等不少新業務探索無實質進展卻已是鉅虧……
不論國內海外，互聯網領域的生存難度都變得頗高。大家都想要降本增效、提升抗風險力、穿越週期，但真正有效的解法究竟是什麼？
震盪仍在，
移動廣告生態“大洗牌”
如果要找尋互聯網行業最基礎、最穩定、最具“穿越週期”能力的商業化模式，那麼非廣告莫屬——從二十多年前廣告Banner誕生到如今數字化投放的普及，廣告始終是互聯網公司極重要的一項業務。
當然行業並非一成不變，移動廣告行業近年來正經歷着不小的震盪和諸多挑戰。
首先，是不確定性餘波仍在。這降低了企業在營銷方面的投入意願，導致預算收窄；同時也會削弱消費者的消費意願，導致轉化變難。行業牽一髮而動全身，互聯網廣告行業內各方的日子都不太好過。
比如看國內，幾乎所有互聯網公司在今年的廣告業務收入增速都在下降，不少大廠的廣告收入更是連續多個季度持續負增長。再看國外，今年二季度Meta的廣告收入同比減少1.50%，谷歌的廣告收入雖是同比增長12%，但也遠不及去年同期和上一季度的收入增速。
其次，是移動互聯網流量觸頂。存量競爭環境下獲客難度提升，簡單粗暴的買量玩法已然過時，各行業都亟需調整和升級策略。
今年上半年，手遊行業裏的三七互娛、IGG等多家公司都在縮減銷售費用，並且不少公司都強調要依據產品特性進行買量策略的調整。而據AppsFlyer數據顯示，今年上半年非遊戲APP對“自有媒體”的採用率也逐漸走高，這意味着相比高昂費用拉新獲客，大家更願意通過私域運營去喚醒老用户。
另外，不得不提的是蘋果隱私新政。IDFA（廣告標識符）默認關閉，廣告平台精準定位能力、歸因準確性都隨之受到影響，精準化投放的難度被抬高。但廣告主又在預算緊縮的背景下日益追求着營銷策略科學性、精細化、精準性的升級，這就出現了痛點。
互聯網巨頭之間的矛盾以及競爭正因此加劇，整個移動廣告生態也在被重塑。過去一年中Meta多次抨擊蘋果隱私新政為行業帶來負面影響，甚至在報紙上刊登了一系列廣告，指責其通過消除個性化，剝奪了應用開發商多達一半的廣告收入。今年，Meta還將矛頭對準了谷歌，認為其搜索和瀏覽器不受蘋果隱私新政的影響，這使其獲得了不公平優勢。
近期AppsFlyer發佈的第十五版《廣告平台綜合表現報告》也給出了幾大巨頭座次重排的直觀呈現。
作為獨立監測平台，AppsFlyer是站在一個“裁判員”的角度對廣告行業各家媒體渠道進行排名，這保證了數據的客觀中立。而本版報告彙總了2022上半年安卓及授權ATT的iOS用户數據，評級媒體渠道總計500個，覆蓋270億App激活量和1.9萬個應用，這保證了數據的科學性和公信力。
報告顯示，Google Ads 和 Meta Ads 雖然仍以極龐大的流量優勢位列全球實力（結合數量和質量因素）與規模（結合歸因激活量和客户數量）雙榜單的前列，但上半年兩家巨頭的App激活市場份額雙雙縮水，整體市場份額都有所下滑。
對比之下，Apple Search Ads的境況確實要好得多。由於其獨立於SKAN運作，無論用户授權狀態如何均能對其進行確定性歸因，所以其市場份額實現了大幅提升。自2020年上半年以來，Apple Search Ads的市場份額已增加兩倍，它也奪走了Meta 在 iOS 榜單上的冠軍寶座。
總體上來看，對絕大多數互聯網平台、媒體公司以及營銷人員和廣告主而言，這段時間終究是不易。不過全球宏觀環境的變化、行業規則的調整等影響都在，全球移動營銷生態還將持續洗牌，有人失勢退場，自然也會有人從罅隙中找到機遇。
危中有機，
誰迎增長紅利
在遇冷、承壓、洗牌、調整之外，行業內仍存有可探尋和把握的機會。特別是對於第三方廣告平台來説，一個難得的發展機遇正在眼前。
硬幣總有兩面。存量競爭的難題、不確定性的加劇，使得“全球多區域發展”成為了企業攤薄對單一市場的依賴、提升抗風險能力的一大思路。所以在當下，出海正從原來的“可選項”，變為如今的“必選項”。
依託於國內互聯網生態之下商業模式的成熟，如今從泛娛樂、新消費，到電商、信息技術等多個行業領域都在加快“走出去”的步伐。比如近兩年來出海的主流廠商明顯增多，特別是在遊戲領域，出海已成為“產業性機會”。據遊戲工委數據，預計在2026年中國移動遊戲出海市場規模可達到2283.8億元。
而營銷生態風雲變幻，面對這一局勢的出海企業，勢必都要改變其獲取數據的方式和營銷策略。此時誰能幫助出海玩家們更快適應變革？
不同於國內幾大互聯網巨頭掌控移動廣告媒體的格局，放眼海外市場，雖然Google和Meta也是頭部的大媒體，但行業整體上更具碎片化，規模龐大的中長尾流量被掌握在第三方廣告平台的手中。因此在出海浪潮中，第三方廣告平台作為“賣水者”便成功獲得了機會，迎來了增長紅利。
在這眾多的第三方廣告平台中，匯量科技旗下的程序化互動式廣告平台Mintegral有着獨特的站位。
從此次的AppsFlyer榜單來看，Mintegral位列iOS、安卓雙端留存實力榜應用總榜第三、遊戲總榜第三，排名僅次於Google Ads 與Meta Ads。它也是國內唯一進入該榜單TOP5的廣告平台。
留存實力，既體現媒介背後的流量“質量”，也體現平台所積累流量的量級規模。Mintegral有此成績，也足以體現其具備“質”與“量”兼顧的實力。
另外，Mintegral也拿到了SKAN指數 IAA（應用內廣告）遊戲總榜第五、超休閒遊戲(hyper-casual)第六，這是其首次登入該榜。在列11個區域市場的遊戲榜單，Mintegral 也均榜上有名。
事實上，此前Mintegral也多次在幾大榜單的前列，此次排名的再一次提升，是其逐漸穩固自身優勢壁壘。登入SKAN指數榜，也得益於Mintegral較早就接入了SKAdNetwork解決方案，從而贏得了更長的時間窗口來適應行業變化並做好準備。
Mintegral的穩步成長從營收表現可見一斑。2021年，Mintegral收入同比大幅增長88%至5.75億美元；根據近日公佈的數據，Mintegral在2022年第三季度的收入達1.99億美元，同比增長24.55%。與2022年二季度相比，其廣告主留存率為89.72%，增長37.16%；流量發佈者留存率為95.18%，增長15.79%，流量APP數量增長23.63%。
作為匯量科技的核心業務，Mintegral質量的保持、綜合實力的提升以及收入的逆勢增長，都是在佐證匯量科技的基本盤持續夯實。行穩才能致遠，有此業務作為“壓艙石”，這也是匯量科技能夠穿越週期的持續助力。
穿越週期，縱橫發展
Mintegral能跑進全球第三方程序化廣告平台第一梯隊，並非一蹴而就。
要知道自從隱私新政發佈後，移動廣告生態發生變革，全球有相當多的第三方廣告平台在這一賽道上，競爭頗為激烈。AppsFlyer在報告中也提到，今年Google和Meta所丟失的市場份額就流入了多家競爭對手囊中。比如實力雄厚的Unity、常會被拿來和匯量科技進行對比的ironSource和Applovin等等都在榜單前列。
而據IDC數據，2024年全球應用內廣告市場規模預計將達到2000億美元，2020–2024年行業複合年增長率預計將達到18.6%。據Statista顯示，程序化廣告在數字廣告中佔比也在不斷提升，預計將由2021年的81%提升至2026年的86%。在一定程度上，這也意味着Mintegral所處的這條賽道仍有龐大的增長空間，足以源源不斷地吸引新玩家入局。
匯量科技當下能夠帶着Mintegral站在第一梯隊裏，其實也是因為其“穿越週期”而來，把握了先機，持續推進核心業務，並積累起了足夠多的優勢。
2018年前後，超休閒遊戲悄然成為了手遊行業的新風口，在海外遊戲市場上崛起速度非常快。這一新興品類的用户基數龐大、吸量能力強，商業潛力較大。在Meta和Google等巨頭還未對此進行廣告優化與設計時，不少第三方程序化廣告平台就已經抓住了這波流量紅利，其中就包括匯量科技。
匯量科技聯合創始人兼 CEO 曹曉歡表示，匯量科技正是因超休閒遊戲帶來的窗口期而實現了崛起。並且也是因為龐大的用户基數和算法積累，匯量科技才順利邁入了其他垂類。同時，出海的巨大需求也帶來了廣告預算，使其流量聚合的優勢得以發揮。
把握行業趨勢只是基礎，後續更多還是要做持續投入。不少第三方平台主要是在銷售、運營下功夫，但匯量科技將更多精力放在了算法上。從2021年全年財報來看，匯量科技的費用化研發開支達到了0.69億美元，同比增長115.8%；單2022年上半年，其費用化研發開支再次同比大幅增長201.8%至0.53億美元。對於算法的投入，提升了產品性能並在競爭中打出了差異優勢，從而也成為了驅動其長期增長的核心動力。
從最初抓住紅利到後續的投入，匯量科技是在縱向持續發力。其實從橫向來看，保持全球化擴張戰略、拓展能力邊界和業務佈局也是其穿越週期的一大關鍵。
全球化擴張戰略，此次Mintegral能夠登上AppsFlyer列出的11個區域市場遊戲榜單也已經體現。
在全球不確定性大環境下，廣告主預算投放會更充分考慮平台在細分地區表現與垂類渠道，而Mintegral從此前的優勢領域，走到了現階段的多領域、多市場領先，也相當於是抓住了當前這個外部環境變化帶來的機遇。財報中，匯量科技也表示會立足於出海業務，加強亞太地區品牌形象，同時在EMEA（歐洲、中東、非洲）和美洲地區實施本地化戰略，積極拓展市場份額。
拓展能力邊界，主要在於Adtech+Martech雙輪驅動的佈局。
現階段市場需求已由原來以廣告投放為重心，逐步向營銷全生態運營轉移，Adtech逐漸變得“不夠用”。匯量科技在去年併購熱雲數據後，着力補足Martech工具能力。目前兩項疊加後，廣告主從營銷策劃、流量變現到用户分析、創意和素材管理、投放渠道監測和歸因等等就都可以通過匯量科技串聯實現，覆蓋營銷的前中後期，形成良性增長循環。
後IDFA時代，移動廣告生態洗牌，以Meta（即Facebook）和Google為主的“兩強並立”正向“羣雄並起”的格局轉變。全球不同區域市場危中有機，第三方平台的挑戰和機遇並存。
穿越週期，既需“壓艙石”打下基礎，也需在此基礎上看準時機、積極拓展布局，從而打開增長空間。匯量科技給出了一個不確定性中找尋確定、逆勢增長、持續積累穿越週期能力的參考思路。