2022-2023,出海營銷的三個關鍵踩點_風聞
时趣研究院-2022-10-20 16:34
企業增長的新增量在哪,已經成為近年來品牌方的靈魂拷問。
如今行業形成的共識是,新增量需要在兩個藍海市場中進行挖掘:1、下沉市場,廣闊的消費升級空間,催生了蜜雪冰城等一系列下沉巨頭;2、海外市場,中國成熟的供應鏈完全可以在國際市場中獲得競爭優勢,甚至形成降維打擊。
相比於下沉市場營銷,出海營銷在業內的討論熱度並不算高,但這也意味着出海營銷或許有更大的紅利機遇等待品牌挖掘。
此前,時趣創新SVP兼海外營銷專家 蘇浩 為大家帶來了一場關於出海營銷的直播分享,以下內容由直播內容實錄精簡整理:

大家好,很高興跟大家一起分享海外營銷的話題。
我個人也算是出海老兵了,在2013年的時候就在英國全程參與了華為智能手錶的出海營銷,十年來中國品牌出海已經有了翻天覆地變化,每一年出海領域都有一個核心話題,今年我們想説的核心話題就是——從品牌全球化到營銷在地化。
在時趣服務的出海品牌中,主要分為三個類型:1、跨境電商品牌,他們通常是代工廠轉型,主戰場在海外;2、國貨出海品牌,出海是他們業務的一部分,以前以3C數碼產品居多;3、新消費品牌,我們可以看到元氣森林、泡泡瑪特、花西子等新消費品牌都在佈局出海。
但不管是哪一類的品牌,我們都可以發現,近兩年品牌已經把出海的關注點從“流量獲取”轉向了“用户心智”。也就是説,越來越多企業開始注重在海外市場打造“品牌”。
所以我先跟大家分享關於品牌的三個關鍵詞:新階段、新格局、新管理。
詳解三個出海“關鍵詞”

第一個關鍵詞是“新階段”。
從“產品出海”到“品牌出海”代表了很多中國企業出海管理者的心聲,十年前企業的主要挑戰是如何把產品賣到國際市場,其中牽扯到我們的物流、渠道、支付、售後等各個環節怎麼做,但現在這些環節都有非常成熟的基建體系。
所以今天品牌的挑戰在於,我們已經可以把貨上到海外的渠道中去,但消費者怎麼樣才能對我們的產品和品牌產生興趣、形成購買。
我舉一個例子,前陣子跟一個傢俱出海品牌負責人聊天,他就跟我説五年前他們出海主要就是打極致性價比這一點,包括把傢俱產品做成模塊化設計,這樣就能讓體積最小、節省物流成本。
但這幾年光靠產品已經不行了,再加上亞馬遜等平台的政策變化,流量有下滑的趨勢。所以這位朋友目前就開始做獨立站,其實獨立站就是具有品牌意義的東西,需要有內容、有故事、有素材,是一套品牌打法。
這意味着什麼?意味着出海品牌面臨的競爭絕不僅限於同類出海品牌,而是每一個細分市場上的本土品牌,品牌需要在更強的競爭環境中突圍。

第二個關鍵詞是“新格局”。
當下出海的背景是,全球市場的用户都因疫情的影響而變得更加謹慎,但同樣也能夠發現,在後疫情時代,大家的消費行為變得更加多元化,我們可以在Google Trends這類網站上看到,消費者的核心關鍵詞拓寬了。過去我國出海主要是3C數碼等製造業優勢品類,但今年我們可以發現,美妝、户外、服飾等等品類都出現了增長。
在渠道方面,早期出海大多數都是抓住亞馬遜平台,在平台上去做品類運營、矩陣策略,但現在,越來越多品牌採用獨立站、DTC的方式,打造自己的流量陣地,甚至線上線下結合的方式進行營銷佈局。
在目標市場方面,過去我們總是瞄準歐美日韓這類高消費國家市場,但是如今在很多新興市場中都出現了營銷機遇,比如東南亞市場成為了很多品牌出海的第一站,因為文化相近、距離較短,同樣還有中東、拉美等地方,都有大量的市場增量可以挖掘。

第三個關鍵詞就是“新管理”。
新管理是一個對企業的要求,因為在這麼多元的品類、渠道的情況下,一定需要用一種新的管理方式去進行品牌出海。
我們也調研了很多出海品牌,跟大家分享一下我們的調研結果。出海管理主要分為三種,以本國管理為主、以兩地管理協同、以目標市場管理為主。
其中的優劣勢也是比較明晰的,如果預算主要在本國,那麼品牌傳播的一致性更高,但對目標市場的反應度會降低;如果預算劃分在兩地,可以保障比較好的靈活性,但管理上容易出現總部與分部的矛盾;如果預算主要放在目標市場公司(代理商),那麼本地化通常會比較好,但也容易出現預算重複支出、品牌一致性差的問題。
這三種方式各有優劣,並沒有放之四海而皆準的答案,但根據時趣的觀察,我們發現很多出海受阻的品牌都有一個共同的短板,那就是“在地化”。
如何建立“在地化”的營銷管理能力,是中國品牌出海面臨的最大難題。
當然這裏我希望大家能夠明白,“在地化”和“本地化”還是有很多不同。“本地化”大家都比較熟悉了,很多企業也都説過要做“本地化”,但“本地化”需要企業在當地市場有深刻的洞察、運營、管理,其實是很重的一種模式,對於一些初創的企業品牌而言,“本地化”出海顯然是不現實的。
“本地化”的背後,其實是企業的“在地化”管理,當企業還沒有找到一個穩定的海外代理商,也沒有資源進行海外分公司的搭建投入時,找到一個海外營銷合作伙伴就至關重要,因為不同地區不同市場的消費者千變萬化,企業很難靠自己全部搞明白。所以我們希望幫助出海品牌,去建立出海營銷的“在地化”能力。
“在地化”營銷能力是品牌出海的關鍵
我們先舉一個例子來説明“在地化”營銷之難。
在今天的媒介環境下,出海營銷一定繞不過紅人營銷,相比於國內紅人營銷成熟的產業鏈,其實海外的紅人生態還比較粗糙,大量紅人賬號都是個人在運營,甚至沒有固定的刊例價格,而不是掛靠mcn、工會等機構,這對於品牌來説具有非常大的合作難度及挑戰。
所以我們今年提出了一個解決方案,通過出海生態服務的鐵三角體系,幫助出海品牌進行營銷在地化能力的建設。

這個鐵三角模式可以有效地解決出海品牌的“在地化”營銷痛點。
第一個是團隊。海外團隊有上萬家不止,但哪些團隊能夠真正服務中國品牌,哪些團隊在此前有成功的中國品牌服務案例,這些其實需要進一步去篩選甄別。
第二是反應效率。很多企業在過去都跟我們吐槽過,海外服務團隊的反應太慢了,海外營銷的節奏肯定是不如國內這麼快,但隨着競爭的加劇,服務團隊肯定是需要越來越快速的服務和反饋,這也需要進一步篩選海外服務商。
目前我們已經篩選出超過50家全球各個地區的優質出海營銷服務團隊。當然,僅僅解決上面兩點還不夠,品牌實際上還需要一個非常高效的品牌管理服務,因此我們還會提供一個base在中國的項目管理團隊,來幫助出海企業進行更高效的出海營銷,把控整體的項目進度和執行效果。

2022-2023出海營銷關鍵踩點
下面我再來分享一下,當我們已經有海外營銷能力的情況下,我們可以出海做些什麼,這也是出海企業經常諮詢的一個問題。
我們認為有三個板塊值得出海品牌重點關注:
1、內容營銷:在地化
首先是內容依然在持續的優化,其實每家企業在做出海的時候都會有本地化的思維,但是本地化思維有沒有做透,其實是品牌一直需要不斷思考的問題,也就是在地化的內容到底怎麼去做。

2、社交營銷:TIKTOK霸屏
社交媒體營銷在海外依舊處於紅利狀態,而且社媒營銷也特別適合中國品牌,中國市場的一些社媒營銷方法論其實可以直接改良複製到海外市場。這裏就更加建議大家去關注抖音海外版TIKTOK的營銷機遇。

3、創新營銷:元宇宙
因為海外市場對元宇宙、NFT等方面的監管相對更松,這也會衍生很多基於元宇宙的創新玩法,這對於希望打造獨特品牌價值的企業更值得一試。
