2022-2023，出海營銷的三個關鍵踩點_風聞

企業增長的新增量在哪，已經成為近年來品牌方的靈魂拷問。

如今行業形成的共識是，新增量需要在兩個藍海市場中進行挖掘：1、下沉市場，廣闊的消費升級空間，催生了蜜雪冰城等一系列下沉巨頭；2、海外市場，中國成熟的供應鏈完全可以在國際市場中獲得競爭優勢，甚至形成降維打擊。

相比於下沉市場營銷，出海營銷在業內的討論熱度並不算高，但這也意味着出海營銷或許有更大的紅利機遇等待品牌挖掘。

此前，時趣創新SVP兼海外營銷專家 蘇浩 為大家帶來了一場關於出海營銷的直播分享，以下內容由直播內容實錄精簡整理：

大家好，很高興跟大家一起分享海外營銷的話題。

我個人也算是出海老兵了，在2013年的時候就在英國全程參與了華為智能手錶的出海營銷，十年來中國品牌出海已經有了翻天覆地變化，每一年出海領域都有一個核心話題，今年我們想説的核心話題就是——從品牌全球化到營銷在地化。

在時趣服務的出海品牌中，主要分為三個類型：1、跨境電商品牌，他們通常是代工廠轉型，主戰場在海外；2、國貨出海品牌，出海是他們業務的一部分，以前以3C數碼產品居多；3、新消費品牌，我們可以看到元氣森林、泡泡瑪特、花西子等新消費品牌都在佈局出海。

但不管是哪一類的品牌，我們都可以發現，近兩年品牌已經把出海的關注點從“流量獲取”轉向了“用户心智”。也就是説，越來越多企業開始注重在海外市場打造“品牌”。

所以我先跟大家分享關於品牌的三個關鍵詞：新階段、新格局、新管理。

詳解三個出海“關鍵詞”

第一個關鍵詞是“新階段”。

從“產品出海”到“品牌出海”代表了很多中國企業出海管理者的心聲，十年前企業的主要挑戰是如何把產品賣到國際市場，其中牽扯到我們的物流、渠道、支付、售後等各個環節怎麼做，但現在這些環節都有非常成熟的基建體系。

所以今天品牌的挑戰在於，我們已經可以把貨上到海外的渠道中去，但消費者怎麼樣才能對我們的產品和品牌產生興趣、形成購買。

我舉一個例子，前陣子跟一個傢俱出海品牌負責人聊天，他就跟我説五年前他們出海主要就是打極致性價比這一點，包括把傢俱產品做成模塊化設計，這樣就能讓體積最小、節省物流成本。

但這幾年光靠產品已經不行了，再加上亞馬遜等平台的政策變化，流量有下滑的趨勢。所以這位朋友目前就開始做獨立站，其實獨立站就是具有品牌意義的東西，需要有內容、有故事、有素材，是一套品牌打法。

這意味着什麼？意味着出海品牌面臨的競爭絕不僅限於同類出海品牌，而是每一個細分市場上的本土品牌，品牌需要在更強的競爭環境中突圍。

第二個關鍵詞是“新格局”。

當下出海的背景是，全球市場的用户都因疫情的影響而變得更加謹慎，但同樣也能夠發現，在後疫情時代，大家的消費行為變得更加多元化，我們可以在Google Trends這類網站上看到，消費者的核心關鍵詞拓寬了。過去我國出海主要是3C數碼等製造業優勢品類，但今年我們可以發現，美妝、户外、服飾等等品類都出現了增長。

在渠道方面，早期出海大多數都是抓住亞馬遜平台，在平台上去做品類運營、矩陣策略，但現在，越來越多品牌採用獨立站、DTC的方式，打造自己的流量陣地，甚至線上線下結合的方式進行營銷佈局。

在目標市場方面，過去我們總是瞄準歐美日韓這類高消費國家市場，但是如今在很多新興市場中都出現了營銷機遇，比如東南亞市場成為了很多品牌出海的第一站，因為文化相近、距離較短，同樣還有中東、拉美等地方，都有大量的市場增量可以挖掘。

第三個關鍵詞就是“新管理”。

新管理是一個對企業的要求，因為在這麼多元的品類、渠道的情況下，一定需要用一種新的管理方式去進行品牌出海。

我們也調研了很多出海品牌，跟大家分享一下我們的調研結果。出海管理主要分為三種，以本國管理為主、以兩地管理協同、以目標市場管理為主。

其中的優劣勢也是比較明晰的，如果預算主要在本國，那麼品牌傳播的一致性更高，但對目標市場的反應度會降低；如果預算劃分在兩地，可以保障比較好的靈活性，但管理上容易出現總部與分部的矛盾；如果預算主要放在目標市場公司（代理商），那麼本地化通常會比較好，但也容易出現預算重複支出、品牌一致性差的問題。

這三種方式各有優劣，並沒有放之四海而皆準的答案，但根據時趣的觀察，我們發現很多出海受阻的品牌都有一個共同的短板，那就是“在地化”。

如何建立“在地化”的營銷管理能力，是中國品牌出海面臨的最大難題。

當然這裏我希望大家能夠明白，“在地化”和“本地化”還是有很多不同。“本地化”大家都比較熟悉了，很多企業也都説過要做“本地化”，但“本地化”需要企業在當地市場有深刻的洞察、運營、管理，其實是很重的一種模式，對於一些初創的企業品牌而言，“本地化”出海顯然是不現實的。

“本地化”的背後，其實是企業的“在地化”管理，當企業還沒有找到一個穩定的海外代理商，也沒有資源進行海外分公司的搭建投入時，找到一個海外營銷合作伙伴就至關重要，因為不同地區不同市場的消費者千變萬化，企業很難靠自己全部搞明白。所以我們希望幫助出海品牌，去建立出海營銷的“在地化”能力。

“在地化”營銷能力是品牌出海的關鍵

我們先舉一個例子來説明“在地化”營銷之難。

在今天的媒介環境下，出海營銷一定繞不過紅人營銷，相比於國內紅人營銷成熟的產業鏈，其實海外的紅人生態還比較粗糙，大量紅人賬號都是個人在運營，甚至沒有固定的刊例價格，而不是掛靠mcn、工會等機構，這對於品牌來説具有非常大的合作難度及挑戰。

所以我們今年提出了一個解決方案，通過出海生態服務的鐵三角體系，幫助出海品牌進行營銷在地化能力的建設。

這個鐵三角模式可以有效地解決出海品牌的“在地化”營銷痛點。

第一個是團隊。海外團隊有上萬家不止，但哪些團隊能夠真正服務中國品牌，哪些團隊在此前有成功的中國品牌服務案例，這些其實需要進一步去篩選甄別。

第二是反應效率。很多企業在過去都跟我們吐槽過，海外服務團隊的反應太慢了，海外營銷的節奏肯定是不如國內這麼快，但隨着競爭的加劇，服務團隊肯定是需要越來越快速的服務和反饋，這也需要進一步篩選海外服務商。

目前我們已經篩選出超過50家全球各個地區的優質出海營銷服務團隊。當然，僅僅解決上面兩點還不夠，品牌實際上還需要一個非常高效的品牌管理服務，因此我們還會提供一個base在中國的項目管理團隊，來幫助出海企業進行更高效的出海營銷，把控整體的項目進度和執行效果。

2022-2023出海營銷關鍵踩點

下面我再來分享一下，當我們已經有海外營銷能力的情況下，我們可以出海做些什麼，這也是出海企業經常諮詢的一個問題。

我們認為有三個板塊值得出海品牌重點關注：

1、內容營銷：在地化

首先是內容依然在持續的優化，其實每家企業在做出海的時候都會有本地化的思維，但是本地化思維有沒有做透，其實是品牌一直需要不斷思考的問題，也就是在地化的內容到底怎麼去做。

2、社交營銷：TIKTOK霸屏

社交媒體營銷在海外依舊處於紅利狀態，而且社媒營銷也特別適合中國品牌，中國市場的一些社媒營銷方法論其實可以直接改良複製到海外市場。這裏就更加建議大家去關注抖音海外版TIKTOK的營銷機遇。

3、創新營銷：元宇宙

因為海外市場對元宇宙、NFT等方面的監管相對更松，這也會衍生很多基於元宇宙的創新玩法，這對於希望打造獨特品牌價值的企業更值得一試。