僅靠一雙跑鞋，能支撐起特步“240億”營收夢嗎？_風聞

（圖片來源於網絡，侵刪）

來源 | 螳螂觀察

文 | 葉小安

運動鞋服市場從不缺乏新故事，更不缺乏後來者居上的故事。

安踏、李寧作為晉江系企業當中的後輩，早已成功超越特步、鴻星爾克等先輩們，穩坐行業第一梯隊的位置。這幾年內，安踏與李寧更是不斷加速國際化的步伐，前者成功登上全球第二大運動品牌的寶座。

但特步並不屈服。去年，特步全年營收首破百億元，成為繼安踏、李寧之後第三個躋身“百億俱樂部”的國產體育運動品牌；今年上半年，營收也達到56.84億元，同比增長37.5%。同時，公司去年底宣佈的“五五規劃”中，計劃到2025年，公司營收規模將達到240億元。

前一陣，特步與七匹狼聯姻的消息也好不熱鬧，不僅登上微博熱搜，業內人士分析，“兩家聯姻，雙方將擁有更強的議價權，降低成本，行業競爭格局或將發生轉變。”

另一邊，特步還試圖跨界進軍咖啡市場，打開新業務增長點。天眼查數據顯示，特步（中國）有限公司正在申請3個“特咖啡”商標和3個“XTEP COFFEE”商標。

從內部戰略與外部等聯姻事情來看，特步並不甘心做落後者。只是，重回第一梯隊的願望，能實現嗎？

跑進“百億俱樂部”

卻還差了“7個”李寧

去年，特步營收首次創下百億的記錄，讓不少人為之振奮。而在公司“五五規劃”的推動下，其營收規模進一步朝着240億元的目標靠近。

財報顯示，2022年上半年，特步營收達到56.84 億元，同比增長37.5%；歸母淨利潤5.90億元，同比增長38.4%。按照趨勢來看，公司今年的營收規模也能穩住百億門檻。

而特步能重新站上行業第三位置，靠的是“專精”的模式。

2007年，耐克們霸佔國內主要的專業運動行業的時刻，特步為了差異化競爭，公司調整業務線開始全面佈局跑鞋的領域；2012年成立“特跑族”，也成為了如今國內規模最大、最為活躍的品牌跑團之一。

特步至此也成為了跑鞋市場內引領者。據官方數據統計，目前特步在內地擁有30家跑步俱樂部，特跑族會員超130萬，遠超同業佈局該領域的玩家。

如今的特步還在不斷加大跑鞋領域的投入，競爭力也逐步加強。2022年9月，特步宣佈將以“世界級中國跑鞋”全新品牌戰略定位面向全球市場。未來10年，公司將投入50億元助力中國路跑事業，包括產品研發創新、賽事及運動員支持等。

但在風雲莫測的運動鞋服市場內，專門靠一雙跑鞋發展的道路往往受侷限更加艱難，而特步的天花板也正不斷逼近。

**首先，是市值與營收的天花板。**在多元化佈局的安踏、李寧面前，特步雖為行業老三，市值卻遠不及前者。

據「螳螂觀察」瞭解，目前安踏總市值達到2366億港元，李寧為1669億港元，特步僅為237億港元。換算來看，特步市值大約只是李寧的1/7，安踏的1/10。

這是由於單品類的策略很難創下更廣的效益，誰都知道單腿跑步的人，沒有雙腿跑得快。

其次，是跑鞋市場的天花板，專注一條賽道發展的路線固然好，但也很容易圈養住企業自身的發展。

據艾瑞諮詢數據及東吳證券的測算，我國的核心跑者和大眾跑者合計規模早在2019年就達到了4億人，跑鞋市場規模在2020年也達到了1750億元左右，如今在國潮熱多種趨勢推動下，跑鞋市場進一步擴大。

跑鞋市場潛力雖大，但放眼整個運動鞋服行業，好比籃球、綜訓和運動生活等各種鞋履品類，跑鞋市場的潛力還是被侷限了。再者專業跑鞋又進一步縮小了能觸達的消費者圈層。而即便是特步本身在跑鞋領域有領頭者的優勢，但也未能壟斷該市場。

在今年上半年，特步營收達到了56.84億元，但要想完成年營收240億元的目標，特步也知道不止是要做精，更要把盤口做大。

早在2017年，特步就再次戰略轉型，並在2019年開展全球多品牌戰略，相繼收購了索康尼、邁樂、蓋世威、帕拉丁等四個國際品牌。

多品牌、國際化策略確實為特步帶來了新的增長點。今年上半年，時尚運動分部，蓋世威與帕拉丁兩品牌在上半年收入為6.3億元，同比增長36.3%，在集團收入中的佔比僅達11.1%，但特步主品牌收入佔比依舊高達86.2%。

但反觀安踏收購的FILA，早已成為集團的左膀右臂。財報顯示，2022年上半年，FILA實現營收107.8億元，佔總營收的比例為41.5%，僅次於安踏主品牌的51.5%。

由此可見，特步的未來不止是跑鞋，它還需要挖掘出更多潛力業務用來支撐起250億年營收的目標。只是特步又該克服什麼困難，才能追平與安踏、李寧之間的距離？

**能打破“千年老三”**的魔咒？

按照市值與營收來看，目前特步的處境正處於：遠追不上安踏與李寧，但又超越貴人鳥、鴻星爾克等一大截，這種“不上不下”的尷尬處境，而不論處於尷尬期，還是瓶頸期的企業，最難的是突破自身。

實際上，特步正不斷努力突破自身瓶頸，只是，步子邁得還不夠大。

**（一）在主營業務上，牢守跑鞋“陣地”，但研發投入力度不足。**拿產品來看，特步的260競速跑鞋、160X碳板跑鞋均有很好的反響，其中160X系列還進入了世界田徑協會最新認證的參賽碳板跑鞋榜單。這樣看來，目前特步還在通過田徑賽事、新品研發等動作來加強跑鞋業務的競爭力。只是光靠這類動作還不足，研發投入還得及時跟進。財報顯示，2022年上半年，特步研發費用率為1.9%，同比下降0.6個百分點，研發投入不增反降。

對企業而言，核心業務是企業扎穩腳跟最重要的一步。特步在跑鞋市場是有競爭優勢，且拿下許多銷量榜單，但也不能忽視研發重要性，加大研發投入，才是其牢守跑鞋陣地之本。

**（二）新業務上，多元化矩陣“出奇”，如何擴大市場成重點。**目前來看，特步走向了多品牌化的策略，並小有成就。今年上半年，特步時尚運動實現營收6.3億元，同比增長36.3%，佔比11.1%；專業運動營收為1.57億元，同比增長106.4%，佔比為2.7%。其中，索康尼的收入上半年實現翻倍，618購物節期間，索康尼的線上銷售額增幅達135%。

但對比安踏多元化、全球化佈局的步伐，李寧做“國潮”的衝勁，特步在新業務及戰略上的投入顯然是不足的。

由此如何擴大新品牌市場是特步首要思考的問題，好比定位時尚運動的蓋世威、帕拉丁兩大品牌，業績增幅大，但在國內外知名度還不足。其實這可以藉助名人營銷效益，請當紅明星代言造勢，或者結合國潮等元素跨界做聯名款，來打開市場的銷量。方式有許多，特步只有敢於投入更多，新業務終究會有成為第二增長業務的一天。

**（三）人有多大膽，路子有多寬，戰術上看齊行業“頻道”。**現今的鞋服市場，膽子大的企業才有肉吃，看目前特步推廣策略，如今依舊在在強調跑步屬性，比如贊助多少馬拉松賽事，多少運動員穿自己的跑鞋得到名次等，新業務上投入動作較少。

反觀同為時尚運動品牌的FILA，在被安踏收購後不斷與各大時尚名牌跨界聯名，代言人也是當紅明星，馬思純、黃景瑜、高圓圓等，這迅速幫助FILA破圈，成為唯一四次登上米蘭時裝週的時尚運動品牌。

營銷策略若是跟不上，新品牌的名聲與銷量難談成績。由此接下來，特步不妨真正“狼”起來，在鞋服江湖“大膽一點爭肉吃”，才可能更進一大步，擺脱目前不上不下的處境，與李寧爭個第二。就如同被網友調侃特步與七匹狼兩家聯姻一樣，“特步，狼一般的感覺，二代們也將挑起大旗。”

參考資料：

《“問診”特步：如何在安踏李寧的夾縫中求生》錦緞

《對話丁水波：百億特步，十年競逐》國際金融報

*本文圖片均來源於網絡

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