“都知道是差稿, 為什麼還搶着發?” 一份中國新聞業“流量錦標賽”深度調查_風聞

劉戰偉 | 中國人民大學

李嬡嬡 | 中國傳媒大學

劉蒙之 | 陝西師範大學

(本文原載《國際新聞界》2022年第6期)

【導讀】隨着移動互聯網的普及，新聞傳播的速度和範圍都今非昔比。然而，今天我們看到的是“10萬+”熱文越來越多，能留下難忘印象的新聞稿卻越來越少。以流量為中心，快餐式閲讀習慣和標籤化思維方式日益盛行。新聞行業究竟經歷了什麼鉅變？

**本文指出，在數字技術引發新聞業盈利危機的背景下，新聞行業的績效考核，從“掙工分”變成“掙流量”，這使得新聞機構放棄專業性追求，陷入迎合受眾的“流量錦標賽”。**今天的新聞受眾，不再是被動的接受對象，而參與到新聞的建構過程中來：提供信息與評論來貢獻內容；藉助社交媒體分享機制來分發內容；以受眾數據的形式來間接影響內容。相比前兩者，後者對專業新聞自主性的影響更為隱蔽，也更具破壞性，因為它會變成量化指標，直接影響記者的新聞生產，並解構固有的專業理念。迫於盈利危機，新聞業一改對受眾的漠視態度，主動地監測他們在網上的新聞消費軌跡，****通過各種方式迎合受眾偏好，客觀上放鬆了對把關過程的壟斷，新聞業的編輯自主性也因此受損。“以流量論英雄”的績效制度，把閲讀量與記者收入直接掛鈎，勢必會阻礙記者耐心調查、採訪和寫作。**為了追求高流量，記者不得不搶時效而犧牲質量，也更願意做“流量富礦”的選題，逃避“流量貧礦”。**流量績效還引發新聞業的“情感轉向”，將嚴肅議題娛樂化，消解新聞產品的嚴肅性，壓縮理性對話的公共空間。

作者認為，新聞業強調“受眾意識”並沒有錯，問題在於過於強調受眾偏好，就喪失了新聞職業的主體性。為此，新聞業需要破除長期以來的市場邏輯迷思，解決之道在於保持新聞產業的“有限競爭”格局，為“社會責任論”的培植，提供良好的生存土壤。新聞生產的評判標準，應歸於社會價值，而不僅僅是數據、流量與市場，計算理性也應該讓位於公共價值。

本文原載《國際新聞界》2022年第6期，原題為《從“掙工分”到“掙流量”：績效制度下的市場、共謀與流量錦標賽**》，**僅代表作者觀點，供讀者參考。

從“掙工分”到“掙流量”：

績效制度下的市場、共謀與流量錦標賽

M：儘管我昨天在會議上推薦R和S的稿件，但還是點擊量優先，他們的稿子壓根拿不到好稿件，這也導致我們報社沒有去做好稿件的土壤。投機，在報社最實用。

N：你可千萬別相信咱們能改變報社。

——北京某報社記者對話

**********▍**********一、問題的提出

隨着數字新聞業的發展與崛起，流量越來越成為新聞生產的核心評判官。新聞編輯室不再只是忠於專業共同體的價值協商，而是更多的通過流量來判斷新聞生產與傳播。過去的記者，在嚴肅新聞中追求職業尊嚴，今天的記者，卻更多的困在流量考核系統中。檢視北京某報社兩位記者的對話，當基於受眾消費口味的“點擊量”與基於記者職業共同體的價值判斷出現衝突，並且成為一種不受個體意志改變的“土壤”，這就不僅僅是實踐層面上流量與質量之間的衝突，更關涉學理層面上，新傳播格局中受眾權威與記者文化權威之間的衝突。

數字技術引發新聞業的盈利“危機”（crisis），流量越來越成為決定新聞機構生死存亡的關鍵指標，新聞機構和新聞工作者開始重新“發現”以往不受重視的受眾，通過各種對受眾行為進行監測的網站分析技術掌握受眾的新聞消費習慣。受眾指標的分析報告已經成為新聞機構管理者監督和約束記者的有效工具，被用於對員工的評估、獎勵和懲罰。流量為代表的數字化度量指標在新聞業佔據統治地位，威脅並挑戰傳統的新聞價值理念。

基於受眾指標的流量監測在強化新聞受眾或用户意識的同時，也改變了新聞與記者勞動的評價標準。從被動受眾轉向積極受眾，新聞業盈利危機下受眾地位不斷上升，並與專業記者爭奪對新聞業“元問題”的定義權。也許我們還沒有意識到，對“計流量制”績效考核機制主導的“掙流量”勞動的研究，會推動我們重新反思“什麼是新聞”“什麼是好新聞”“應該怎樣寫新聞”這些新聞學研究的基礎性問題。

現有的新聞生產研究存在“只見組織不見人”的缺陷，大量研究將記者看作一個同質化的共同體，忽視記者主體的異質性，漠視記者的“經濟人”與“複雜人”屬性，也就無法理解績效激勵與懲罰制度中記者異常複雜的心理與行為。面對流量帶來的新聞生產機制與評價體系的轉變，本文聚焦於新聞記者的新聞生產勞動過程，試圖探討流量背後的本質是什麼，計流量制的績效制度何以在新聞業採納與擴散，其對記者勞動與新聞業產生了怎樣的負面後果，這背後又存在着怎樣的結構性病灶。

▍二、文獻綜述

（一）重新發現“受眾”與受眾分析技術

**在西方的新聞觀念中，現代新聞業的價值在於為公眾提供高質量的新聞，促進民主的公共生活。在中國傳統的新聞理念中，從文人論政到黨報理念，都是把受眾當作啓蒙、教化和動員的對象。**新聞工作者憑藉自身的專業判斷，為受眾提供他們認為受眾應該知道的新聞。然而，儘管新聞生產的終極目標是為了大眾，但新聞業並不重視受眾的意見和作用，在二者的非對稱關係中新聞業處於主導地位，“我寫你讀”就是對這種關係的一種形象描述。

媒介環境的變化，新聞業陷入盈利危機，上述傳受關係發生了變化。**受眾不再是被動的接受對象，在一定程度上演變為主動的受眾，並開始通過三種方式進入了新聞建構過程：一是提供信息與評論貢獻內容；二是藉助社交媒體分享機制分發內容；三是以受眾數據的形式間接影響內容。相比前兩者，後者對職業新聞生產的自主性影響更為隱蔽，也更具破壞性。在數據影響層面，“主動受眾”以量化指標，直接影響記者的新聞生產，並解構固有的專業理念。**近年來有關內容為王還是用户為王的爭論，就是對受眾地位上升引發的一系列變化的反思與迷惘。

新聞業重新“發現”以往不受重視的受眾，通過各種受眾行為監測技術掌握受眾的新聞消費習慣。獲取受眾數據的技術被吸納進新聞機構的日常運作中，成為一種全球性的新聞創新現象。就其背後的邏輯，在於流量成為決定在線新聞機構生死存亡的關鍵指標，用户的每一次點擊所累積起來的數據代表着在線新聞機構在新聞消費市場的表現。事實上，採納受眾數據分析的問題不在於技術工具本身，而在於行動者如何使用並由此改造新聞環境。

新聞學始終是框定在“職業”之中，是跟隨新聞職業而起的一套操作知識體系，迄今為止一直是建立於倫理基礎上的規範性學科。媒體中的編前會、評報制度等是專業共同體價值協商的保證機制，寫出深度報道、搶到獨家新聞，受到同事的稱讚和競爭同行的妒忌，是確立專業聲譽和榮光的主要途徑。隨着新技術引發的傳播革命，傳統的新聞觀念、傳播模式與職業權威均遭遇到一定程度的解構。在新傳播格局中，“受眾”不再處於完全被動地位，有學者提出了從專業新聞學向用户新聞學轉型的主張。

從“被動受眾”到“主動受眾”，受眾地位的上升，挑戰並威脅職業記者的文化權威與新聞品位。劉鵬認為用户不僅以新聞生產/傳播/消費者身份確立了其在傳播網絡中的主體地位，而且在新傳播格局中從邊緣走到中心。同時他也清醒地意識到，單純的“用户新聞”存在天然的缺陷，如失真、膚淺、方生方死等。回顧現有文獻的分析與討論，學者們對用户在新聞業中的地位與影響給予過多建構性的話語，本文旨在深入新聞生產的編輯室，採取批判性的話語，通過經驗研究來拷問，新聞業積極爭奪受眾，採納受眾測量技術對新聞記者、新聞生產與新聞業產生了什麼樣的負面後果。

（二）新聞績效激勵制度與記者行為

改革開放前，我國媒體普遍實行事業單位體制，薪酬體系方面採用“大鍋飯”的平均主義理念。隨着上世紀九十年代市場化改革與都市報的崛起，為了提升記者的生產積極性與主動性，打破傳統的“大鍋飯”機制，市場化媒體紛紛進行市場化績效考核機制的改革。“掙工分”的績效改革建立績效與績效分之間的正相關，實現多勞多得，不勞不得的激勵機制。

“掙工分”以一種經濟利益驅動、個體行動自由的調控方式，取代了此前的硬性控制方式。掙工分制度培育和強化了媒體從業者的功利化取向。王毓莉針對台灣四家媒體的績效考核機制研究發現，記者新聞勞動工時增加，新聞質量隨之降低。績效考核制度的初衷是激發記者積極性，提升新聞生產效率與質量，實際運行中產量的提升往往以犧牲質量為代價。一些記者急於完成任務，敷衍塞責，“蘿蔔快了不洗泥”，一味追求數量，忽視了稿件的質量。

**在新傳播格局中，用户開始以閲讀、轉發、評論等為核心的流量技術來評價新聞生產與勞動。**國外媒體編輯室設立了很多數字監測屏，上面顯示着報社各數字平台新聞生產、發佈、反饋、傳播、轉發、用户使用等幾乎所有可用來描述數字傳播表現的數據，而且數據即時更新。國內許多專業媒體也啓用了類似設備，甚至將用户數據納入業績考核標準。這些跳動的數據彰顯了用户的主體性，甚至成為專業媒體生產調節的“指揮棒”。每篇報道、每段視頻要獨自面對用户的檢閲，在這種情況下，不難理解為什麼10萬+成了對記者編輯最大的褒賞。

受眾分析技術的採用以經濟層面的考量最為重要。隨着新聞行業持續面臨衰退的危機，對受眾行為數據的跟蹤和管理已經被當成拯救危機中的新聞業的重要手段。計量制的“掙流量”逐漸取代單一的計件工資制，成為新聞績效考核與評價的核心標準，對新聞組織與記者的生產勞動產生了重要的影響。在互聯網初期，流量對商業價值的塑造是積極有效的，是最重要的評價標準之一。“計流量制”強化了記者的“受眾意識”，獲得了受眾的關注度，提升了記者的生產積極性，改善了新聞媒體的經營狀況。

然而，過度商業化之下的“流量崇拜”，催生一系列值得警惕的現實選擇。有學者對荷蘭五大報紙的新聞進行分析後確定，受眾的點擊影響了記者新聞的選擇。這一結論得到了美國一項針對300多名編輯把關人研究的補充，受眾流量指標會影響編輯的把關行為，注重高閲讀量與經濟效益的把關人更有可能根據網絡指標做出不利於保證新聞質量的決策。盈利危機下新聞業一改對受眾的漠視態度，主動地監測他們在網上的新聞消費軌跡，通過各種方式迎合受眾的偏好，客觀上放鬆了對把關過程的壟斷，新聞業的編輯自主性受到了傷害。

區分於計件制的掙工分，主要由新聞編輯部主導進行考核決定。計流量制績效體系的決定權掌握在受眾一方，進一步凸現了受眾的地位。新聞媒體公開接受流量作為新聞績效衡量的標準，賦予了數據一種代理性質，數據成為評估記者能力的主要內容。新聞組織將流量作為重要甚至唯一的績效指標，將受眾消費偏好與口味作為決定記者勞動績效的核心要素。流量滲透進新聞編輯室，成為新聞生產的“指揮棒”，與之相關的批判性話語並不鮮見。然而，相關話語對流量在新聞編輯室的微觀運作邏輯與發生機制缺乏經驗分析與深入討論。

**********▍**********三、研究方法

本文采用深度訪談和民族誌的方式收集經驗資料。研究者A從2021年3月開始到2021年4月分別訪談了18位媒體的新聞記者、主編與部門主任，通過30-60分鐘不等的深度訪談獲得第一手的研究資料。深度訪談採用目的性抽樣（purposive sampling）與異質性抽樣（diversity sampling）相結合的抽樣方法，確保訪談樣本的代表性與典型性。

由於訪談數量的有限性，在目的性抽樣的同時，通過異質性抽樣來涵蓋不同類型的訪談對象，以最大限度地覆蓋、反映所研究對象的差異。從人口統計學意義來看，女性佔比67%，地域來源與媒體性質豐富多元。同時，一位研究者在某日報集團進行為期一年的掛職鍛鍊，深入報業集團的新聞生產中，以民族誌的方法進行田野觀察與資料收集。

訪談分為三部分。第一部分涉及被訪者的人口統計信息、工作與職業信息；第二部分涉及績效考核機制，以及考核機制對新聞生產與記者個人的積極影響。第三部分主要涉及考核機制的弊端，對新聞選題、創作、節奏、評優、收入與職業前景等方面的影響。在結束訪談之後，研究者反覆逐字閲讀分析訪談文本，並藉助NVivo 12質化分析軟件進行輔助分析，以提取受訪者談論到的核心主題。研究者將人工分析和軟件分析的結論進行一一比對，從中提取核心話題與關鍵概念，就其展開現象分析、概念提煉與理論歸納，經過嚴謹分析和討論形成本文的主體結論。

**********▍**********四、“以流量論英雄”：新聞生產中的“掙流量”勞動與流量錦標賽

新聞盈利危機與流量競爭的白熱化，迫使新聞媒體紛紛採納受眾分析技術，並改革績效制度以強化受眾（用户）意識。“事業單位”屬性的新聞媒體組織，打破傳統的“大鍋飯”機制，強化“計件制”“計流量制”“360度環評”與“平衡計分卡”等市場化考核制度，一些走在時代前沿的市場化媒體甚至向互聯網公司看齊，全面採用互聯網公司普遍運行的KPI（key performance indicator，即關鍵績效指標）與OKR（objective key results，即目標與關鍵成果法）等國際化績效考核機制，激發記者的勞動積極性，提高新聞生產效率與質量，以強化媒體市場競爭力。

（一）數字目指標：從“計件制”到“計流量制”

“新聞理想主義”不能當飯吃，在探討新聞記者職業心理與行為的時候，應該認識到新聞記者“經濟參與人”的角色屬性，相比理想主義敍事，大多記者更關注薪資收入。互聯網的平台化（platformization）與基礎設施化（infrastructure），平台型媒體異軍崛起，流量成為新聞信息的評價指標，在“計件制”的基礎上，“計流量制”成為新聞組織與記者的核心績效考核機制。

1.掙工分：“計件制”的趕新聞勞動

“掙工分”制度從上個世紀90年代發端之後，與外部的市場化制度、宏觀的政治體制一起，構成了我國媒體複雜的新聞產製環境。從80年代開始，受改革開放與市場經濟的驅動，我國新聞媒體逐漸推進“事業單位，企業管理”的體制改革。在“自負盈虧”的市場經濟指揮棒下，新聞媒體普遍推行績效激勵制度。此後，市場化媒體率先打破事業體制，引入“計件制”的績效機制，黨媒在後續改革中不斷跟進，自此新聞記者的收入主要來自“掙工分”的計件工資。

計件制薪酬體系通過“價格槓桿”來實現獎懲激勵，以單篇稿件的“價格”為核心，通過調整稿件價格來左右相關種類稿件的供需情況，同時，通過難度加權和等級評定等手段來實現一定的控制和引導作用。計件工資制美其名曰通過績效考核調動記者的積極性，實則將新聞記者的勞動成果量化為數據指標，是一種技術化的數值控制。

“計件制”的掙工分政治，提升了新聞生產效率與組織競爭力，成就新聞業的“黃金時代”，也引發一系列負面溢出效應。市場化績效增加了記者的競爭壓力，強化記者的“經濟人”屬性與趨利行為。新聞記者的職業角色逐漸從傳統的“知識分子”、“宣傳幹事”轉向“新聞民工”。記者們的產出很少再是自己心目中的“作品”，而更多是膚淺、瑣碎、缺乏深度和價值、快速更替的產品，業內人稱為“快餐化”產品。

2.掙流量：“計流量制”的趕數據勞動

互聯網技術可以精確測量每一篇文章的數據，流量產生了一種新的權力形式，代表受眾成為新聞生產的指揮棒。為了激勵記者積極勞動，媒體會根據稿件閲讀量、轉發量、點贊量等計量化的流量指標進行考核，不同的流量對應不同的稿酬標準。“下不保底”的零薪壓力與“上不封頂”的高薪誘導，記者在“威逼”“利誘”下被裹挾進這種流量遊戲。區分於計件制的掙工分勞動，績效考核掌握在記者與新聞組織手上；而基於計流量制的掙流量勞動，決定權掌握在受眾手中，記者的薪資績效取決於受眾消費偏好關聯的閲讀量，這是兩者的核心差異。

計流量制在媒體內部存在明顯的分化，需要區別分析。**“掙工分”的政治主要存在於黨媒與少數市場媒體，市場化媒體的主要支撐機制是“掙流量”的經濟。在黨媒系統中，黨性原則與政治“站位”決定其更看重政治功能，不會單純以流量作為考核標準。**目前主要採用“計件制”“計檔制”與“計流量制”相結合的績效考核機制，但流量的績效權重有逐漸上升趨勢。

技術平台創造的基於閲讀數的“10萬+”技術指標，成為內容平台上最受創作者追捧的數字發明。**“10萬+”等表示流量的符號成為判斷新聞產品是否成功的標誌，一次次點擊凝聚成的受眾偏好主導着新聞的選材、寫作、標題、位置、推廣等各個環節。“10萬+”成為一個門檻，一個行業標準，一個內容標杆，誘發新聞業的“流量錦標賽”。**基於流量的螺旋遞進式的薪酬體系，通過一系列“遊戲晉級”式的激勵規則，誘導記者追求更高等級的流量和薪酬，激發記者積極、努力地提升稿件閲讀量和流量轉化。

報社要求每個月有相應比例的稿件閲讀量在10萬+或者100萬+以上，如果沒有達到的話是要扣分的。超過預期的話，也會有相應的加分。（N4 LSS）

微信稿件閲讀量直接決定稿分的高低，稿分是和績效掛鈎的。（N5 ZWZ）

報社劃檔共分為9檔。流量是非常重要的指標，很多1、2檔稿件都是點擊量幾十萬的大爆款。（N8 LJQ）

流量錦標賽是新聞組織順應市場競爭的一種勞動控制策略，“計流量制”的績效激勵制度，激發新聞記者主動的“掙流量”勞動。**閲讀量與記者收入直接掛鈎，會阻礙記者耐心從事調查、採訪和寫作。相同的社會必要勞動時間成本，用户的偏好導致流量數據差異懸殊，直接投射到績效考核與工資收入上面，記者更傾向於選擇那些吸引流量的話題與內容。**新聞作品的存在不再以信息與觀點的價值決定，而是由流量景觀所定格的閲讀數字所決定。

點擊量對於稿分來講非常重要。如果達不到最低的閲讀量，現在大概是2000左右，你的稿件是不計分的，沒有任何薪資，也不會算工作量。（N5 ZWZ）

新媒體作品涉及流量考核，點擊量超500才計入有效工作量。（N9 TYQ）

我有個同事，每一篇稿子他會寫很久，他會研究很久，閲讀量並不是很高，所以他的績效考核分是很低的，2019年被評的是不合格。（N15 ZXY）

“掙流量”的績效考核機制，使新聞生產過程內生出“流量錦標賽”的競爭機制。在流量錦標賽中，新聞組織設計一套基於流量指標的考核競賽機制，記者與編輯的積極性被極大地調動起來，類似於錦標賽競爭。機制化的激勵與約束機制，以數字流量為主的評優考核標準，使新聞編輯室的“流量氛圍”取代“創作氛圍”。機制化的評報，通過儀式化的制度，進一步固化新聞生產的流量邏輯。

1.評優：流量錦標賽與流量氛圍

技術經濟的轉變導致了受眾分析和度量指標在新聞業的擴散與氾濫。新聞編輯室出現一種新的新聞工作形式，新聞工作者的新聞判斷越來越注重受眾行為的量化指標。新聞編輯室的文化會深刻影響新聞記者的理念與行為選擇，並受社會與行業結構性力量的決定性影響。《真實故事計劃》創始人雷磊回憶起自己在《南方週末》做調查記者的經歷時坦言：“編輯部裏遊戲競賽一樣的創造氛圍，在今天已經不復存在了”。“創作氛圍”逐漸在消逝，取而代之的是遊戲競賽一樣的“流量氛圍”“爆款氛圍”“熱搜氛圍”與“10W+氛圍”。績效制度決定記者行為，新聞記者主動或被動加入“流量錦標賽”，成為流量“運動員”。

我們內部評獎的文件規定申報標準是點擊率。今日頭條閲讀過10w+有資格申請當月的新聞獎，申請上的話就是2k。（N2 WJY）

我們有一個好稿制度，大概是一二三等獎。一等好稿加3000元，每週1篇；二等好稿加2000元，大概是2篇；三等好稿是6篇，每篇加1000元。從好稿看，流量佔100%的作用。（N3 YJY）

新聞編輯室“好稿”評優的門檻與標準由以前的專業共同體價值協商，轉變為基於受眾喜好的“流量”。新聞質量與流量並非天然存在矛盾，現實中兩者卻經常存在衝突，即流量與質量之間的衝突。對高流量的獎勵會在編輯室中生髮出“流量錦標賽”機制，激發記者之間的流量競爭錦標賽，並會誘導記者的投機心理，出現負向激勵效應。

那段時間銅一直漲價，一個同事就每次只寫銅漲價，然後每次閲讀量都很高，但是其他寫了很久的稿子，閲讀量就非常低。大盤漲了跌了，沒有技術含量，但閲讀量都能過萬。（N5 ZWZ）

組織激勵的一個重要指標是“有效信息原則”，在設計績效激勵制度的時候，應該選擇那些包含有效信息的指標，這些指標產生的誤差可能性越小越好。上文受訪者N5 ZWZ描述的現象表明，該組織基於“閲讀量”為標準的“計流量”存在技術性漏洞。“大盤漲跌指數”稿件的閲讀量與記者的能力、社會必要勞動時間以及勞動付出努力程度之間不對稱。在這個條件下，以“閲讀量”決定“大盤漲跌指數”稿件的稿費，不符合激勵的“有效信息原則”，會對其他記者產生負向激勵效果。

流量錦標賽是強激勵（high-powered incentives）的形式，新聞記者的收入高度依賴流量指標。流量不等同於質量，完全以流量評價稿件，破壞新聞質量的評價標準，扭曲新聞記者的生產邏輯，誘導記者趕流量的逐利行為。隨着新聞行業競爭的加劇，績效考核壓力的增加，記者生產勞動收益的下降，其投資於新聞生產的時間、精力與慾望就會下降。因此，在超競爭新聞市場中，流量錦標賽會導致新聞記者會失去生產高質量新聞產品的驅動力，轉而採納低成本、低質量的新聞生產策略。

我默認有可能我得不到好稿，然後我只有一個辦法，我走量。然後我如果走量的話，別的記者一週寫2篇，我得寫5篇，它的投入成本肯定就分散了。（N3 YJY）

流量績效考核會促使我去做一些可能並沒有新聞價值或者説公共利益，但是卻可以產生關注度的一些內容。甚至生產一些類似於以前的那種黃色小報的新聞。其次這種機制讓我們的新聞生產更加碎片化，稿量更多。（N4 LSS）

2. 評報：儀式化與流量邏輯固化

評報，是對當天報紙的評價意見；評分，理論上講，就是評報意見的量化。兩者密切聯繫，才能解決評報的“落地”（落到實處）和評分的“昇天”（考評根據）問題。這種常規性的生產儀式，強化流量在新聞生產中的核心標尺地位。一方面，評報參考流量指標，將本報記者的優秀稿件與垂直領域的同行競品進行橫向比較；另一方面，對媒體內部全體新聞記者的文章流量進行橫向評比，用以決定績效薪資與評獎，並來反思和調整後續選題與傳播策略。

就挺絕望的，我們號今天發了我的文章，自己加班很用心寫的，閲讀量幾乎又刷新我們號新低。就覺得非常恥辱，流量毒藥這個身份坐的死死的。閲讀量更多反映的是讀者的“轉發量”，代表的是讀者是否認可，是否有共鳴，可能我這東西確實在自説自話。（N6 ZYN）

按微信訂閲量5％的打開率計算，微信公眾號頭條閲讀量應在5000左右，與目前行業微信公眾號頭條平均閲讀量仍有一定差距。（某媒體評報）

評報復盤的“儀式”對於內容生產起到了積極作用，通過這種常規性的事後分析和總結，使得內容生產者能夠在下次寫作時更具備“受眾意識”和“閲讀量意識”。新聞稿件的閲讀量，關聯受眾的“共鳴”。上文記者“N6 ZYN”的反思，強化了其對“受眾意識”的反思，並強化了“閲讀量（流量）意識”。流量是每週評報的主角，表5與表6是某報社的“評報”統計原件，編輯部會精確統計報社每個部門、每位記者與每篇文章的流量指標，進行記者間的橫向評比，並與上週同期的數據指標進行縱向對比，根據閲讀量高低排名，以此作為評優評獎的核心標準。

評報的儀式化，形成新聞編輯室的流量錦標賽，激發記者之間競爭性的“掙流量”勞動。沒有媒體不在乎流量，鮮有記者不看重閲讀量。

職業記者們普遍存在流量焦慮，高質量的報道常常會遭遇“曲高和寡”的窘境，記者耗費了很大精力做的稿件點擊量卻並不高，很多專業記者公認的好稿，閲讀量表現平平。如果按照以前的“掙工分”考核機制，經過新聞編輯室專業價值協商的評判，這類稿件可以獲得較高的薪酬並加冕“好稿”。不過，當受眾主導的“計流量”數據指標，取代專業共同體的價值協商，成為績效考核的核心權重時，一些高品質低流量的稿件往往難以獲得經濟激勵與榮譽加冕，這就產生了質量和流量之間的割裂。

儀式可以強化秩序與認同。**每週/每日評報的“儀式化”，實際上就是不斷地重申和確認新聞生產中“流量邏輯”的合法性。“評報”這一新聞編輯室的儀式化機制，不斷的維繫、強化新聞記者對“流量邏輯”的認同，建構“流量邏輯”的合法性與權威性。**儀式性活動是一種機制化的動員機制，在日常勞動中具有延續和強化流量理念的象徵性意義。“流量邏輯”形成一種職業意識形態，滲透進新聞編輯室的文化觀念中，製造了新聞記者順從市場邏輯的共享理念與行為實踐。

（三）數據控制： “掙流量”的信息勞工

傳統媒體時代，專業主義是新聞界的重要議題，是一種意識形態，是與市場導向的媒體（及新聞）和作為宣傳工具的媒體相區別的，以公共服務和公共利益為基石的意識形態。決定一個記者“成名的想象”是公共議題、社會責任與職業共同體的價值協商。這一切在平台主導的新傳播時代發生了顯著變化，市場邏輯話語主導下的新聞業“掙流量”機制，改變了新聞從業者“成名的想象”，10萬+成了對記者編輯最大的褒賞。

1.上下共謀： “掙流量”的編輯室文化

“共謀行為”（collusion，亦譯“合謀行為”）旨在分析官僚系統中上下級之間的檢查考核合謀行為。**不科學的績效制度產生激勵扭曲，流量錦標賽制度內生出流量“共謀行為”；一方面是新聞記者之間相互配合，採用各種策略來提升彼此之間的新聞稿件流量，以應對新聞組織的流量績效考核，獲得更高的稿酬收入；另一方面是在部門集體面對總編室的流量績效評優時，新聞記者與他的直接上級——部門領導相互配合，採取各種策略來應對更上一級——總編室的評優考核。**在此，我們關注的是下級記者、中級部門領導與上級總編室三者之間的關係，特別是中下級對上一級管理者的共謀行為。

網絡受眾分析促進了新聞編輯室的利潤導向規範和價值。數據和指標的使用已經開始以各種方式滲透到數字新聞網站中，正在壓倒記者的專業判斷與價值選擇。高點擊率意味着更高的稿件酬勞，新聞記者之間建立流量互助羣共同提升閲讀量。**“計流量制”也催生了一項流量生意。當流量與新聞記者的薪資收入直接掛鈎，甚至百分之百決定記者的稿件報酬，滋生出購買流量的畸形現象。**一些受訪者表示大家會通過各種途徑提升稿件的流量，包括建立專用流量紅包羣與購買流量。

我會把稿子扔到我哥哥大羣裏，那種500人的羣裏，一般還會發個紅包。（N3YJY）

微信閲讀量直接決定稿分的高低，稿分是和績效掛鈎的，比如一分多少錢，所以我們同事還建了一個流量互助羣，羣裏面是不同單位的，大家互相打開和轉發。（N5ZWZ）

閲讀量10萬+的稿件，當日會獎勵800塊錢，月底獎勵6000塊錢。這也就存在一個漏洞，就是有人會去買閲讀量，然後來衝擊好稿。（N5ZWZ）

**新聞組織採用欄目承包或部門責任制，層層分包績效任務指標，將新聞生產任務與流量目標分包給各個業務部門，部門再分配給記者，實行縱向的“流量發包制”。中層幹部同級之間也存在着總編室的流量績效考核與晉升競爭錦標賽。**當部門集體要面對總編室的流量績效考核，為了完成承包任務，提升部門在整個報社的考核排名，獲得部門優秀獎勵以及潛在的晉升機會，中層部門幹部會與記者合謀，通過流量轉發、流量紅包羣與購買流量，提升部門整體流量數據。

自馬克思·韋伯（Max Weber）提出科層制之後，“目標替代”（target substitute）成為困擾組織的永恆問題。換言之，在組織演化過程中，組織的核心目標被其他目標逐漸替代，組織內部的評估指標與組織的目標出現衝突。在新聞業本被用來強化受眾意識的計流量制，卻引發新聞質量的下滑。與激勵相對應的是懲罰機制，流量排名末尾的部門及主任領導會面臨評優與晉升上的障礙，進而催生流量造假行為。這種“共謀行為”引發的畸形後果是，從上到下將注意力聚焦在流量上，未能將嚴肅議題公共化，反而將其商業化，替代了新聞的公共價值目標。

2.數值控制：困在流量裏的記者

數字信息技術帶來的是一個“加速社會。從新聞生產端的記者到消費端的用户，新聞業進入一個加速時代。在這個快速而競爭激烈的新聞環境中，任務繁重但人力匱乏，新聞記者始終處於一種被時間壓迫的狀態中，陷入數字傳播中的“趕工遊戲”。新聞生產中“突發新聞”（breaking news）與“熱點事件”（hot events）是流量富礦，記者的稿件要成為爆款，獲得高流量，獵捕熱點與趕時效是最重要的路徑。

一個非常直觀的現象是新聞生產的節奏變快，記者壓力變大。為了搶流量記者會更拼命的搶時效。各個媒體或者説各個記者的壓力其實是很大的，這麼做的目的其實都是為了獲得流量。（N4 LSS）

應該警惕對流量的過度強調，記者失去深度調研的能力或者興趣。説實話，很多流量是在蹭熱點、綜合材料、起個唬人的標題中實現的，相對於到基層採訪、搞調查性報道來説會比較輕鬆了。如果這樣可以完成任務、實現不錯的績效的話，很容易讓人失去搞深度報道的興趣。記者沉迷於追逐流量，在精力和時間上都不可能深入研究一些問題了。（N14 CJJ）

**新聞記者困在流量中。為了追求高流量，記者需要搶時效，以至於為速度而犧牲質量，沒時間深入調研來慢工出細活。流量績效也引發了新聞業的“情感轉向”，將嚴肅議題娛樂化，消解新聞產品的嚴肅性，擠壓理性對話的公共空間。**在“以流量論英雄”的考核體系下，很多新聞報道不再是紮實的調研，而是網絡資料的整合，也不再是自由的、個性化的自我呈現，迎合讀者和市場需要、維持讀者的閲讀快感和引發閲讀慾望成為新聞生產的內在邏輯。

面對數字新聞業的流量錦標賽，新聞記者常常陷入巨大的流量焦慮。一位受訪記者付出大量時間完成了一篇深度調查稿，卻因為流量極低而無比失落，尤其面對另一位同事耗時極短撰寫的股市熱度第一上市公司的稿件，閲讀量相差十倍之多，收入、獎金與領導表揚的榮譽嘉獎也就相差懸殊。從難度與質量上來講這位記者的稿件必然勝出，後者的報道則沒有技術含量，但是架不住熱門上市公司的流量吸虹效應。此時，工分和獎勵不是由稿件的質量和辛勞程度決定，而是由流量決定。因此，記者在尋找選題的時候，會更傾向於選擇那些“流量富礦”的選題，逃避“流量貧礦”。

從數字平台主導的新聞生產與傳播權力結構來看，追求流量的壓力從壟斷性資訊平台傳導給新聞組織，又進一步傾瀉而下，衝擊着每一個從事具體採編工作的新聞勞動力。記者勞動過程和勞動控制方式在應對網絡流量的市場壓力中逐漸發生轉變。新變化的一個主要方面是記者的工作被各種數據分析所支配。流量錦標賽讓貨幣刺激成為核心的激勵手段，為了獲得更好的收入，記者常常追求那些高流量的選題，並不得不發動親朋好友為自己的文章刷閲讀量，進而引發新聞人才與新聞報道的逆淘汰現象。

**********▍**********五、從“發掘受眾”到“市場話語”：新聞業危機的救世主？

面對新聞業的困境，Gitlin認為，新聞界之所以使用“危機”（crisis）來描述自身的問題而不使用“問題”（issue），是“危機”聽起來卻“極為嚴重”。新聞組織與從業者面對危機，紛紛訴諸“受眾意識”與“市場邏輯”，問題在於過度強調“受眾意識”“受眾本位”“用户為王”與“流量為王”的市場邏輯，在拯救新聞業於水火之中時，會對新聞本體與公共社會帶來什麼。

（一）反思受眾量化分析與考核

媒介技術的創新與應用，觸發新聞業的震盪，引發諸多有關新聞業“元問題”的消解、爭議與討論。新聞邊界逐漸消逝，新聞職業動盪不安，新聞業處於液態存在。對用户新聞的關注和考察正是在這種背景下發展起來的，它既體現了數字新聞實踐的新趨勢，也是對傳統新聞學以編輯室為中心、輕視受眾的一種糾偏和挑戰。面對受眾分析技術在新聞編輯室的生根與擴散，英文學界對受眾分析技術的警惕正是在於對受眾偏好的迎合有可能加深新聞組織的商業化，損害新聞業所具有的公共性。

在既有關於新聞業的危機話語中，新聞業的盈利危機話語可能是關於當下新聞業處境的最醒目的敍述方式。“過分看重內容”被歸納為媒體發展的掣肘。除此之外，這一過程也伴隨着對原有詞彙的重新解釋或發明新的語彙來替代原來專業主義的核心語彙，如，在大多數文本中，“消費者”和“用户”等概念替換了讀者的概念。

**新聞業強調“受眾意識”並沒有錯，問題在於過於強調受眾偏好，喪失了新聞職業的主體性、專業性與文化權威。**以“公共性”為價值主導的工作、社會關係和社會認同則在這一過程中被“去合法化”和邊緣化。當受眾不再被動，並積極介入新聞生產的價值判斷，新聞業對流量指標的過分關注，會威脅新聞記者基於專業判斷的職業自主性，進一步加深新聞的商品化。

新聞業重新發現“受眾”，過於凸顯受眾的地位，在一定程度上存在矯枉過正的缺陷，引發受眾偏好取代記者專業判斷的問題。“爭奪受眾”讓新聞媒體與記者將注意力集中於受眾手上的閲讀量，卻在一定程度上放鬆對新聞品位與公共價值的把關。當記者想象、揣摩受眾的偏好則會產生不可預料的負面後果。當受眾渠道在新聞的把關過程中扮演越來越重要的角色時，這意味着新聞業的管轄權正在遭受一類新的非新聞行動主體的挑戰。隨着新聞業進入一個量化的新範式，要求我們重新檢視記者與受眾之間的關係。

**總體而言，網站分析不是一個壞工具，它能幫助新聞工作者更敏鋭地瞭解受眾的需求。記者使用這種工具的方式最終決定着它將如何影響新聞業。**技術是變革性力量，但並非“價值無涉的”（value-free）。新聞業對新技術的採納，不能一味站在商業主義的立場上，而應兼顧公共價值，通過專業意識對其進行馴化。

（二）破除市場邏輯的話語迷思

改革開放之初，新聞業的市場化改革，媒體間競爭加劇，提升了新聞的質量，催生了一大批優秀報紙與電視節目，造就了中國新聞業的“黃金時代”。互聯網技術的發展，包括受眾在內的多元信息生產主體闖入新聞業，新聞信息生產高度飽和。與之相對的新聞消費端，用户的數量、時間與注意力已達極限。新聞資訊的膨脹與受眾接受能力的飽和，供大於求出現買方市場，為了“爭奪受眾”的注意力，引發新聞業的惡性競爭，造成新聞荒漠化（news desert），即新聞人才的流失，質量的下降。

新聞業的盈利“危機”（crisis），導致大量媒體依靠外部資金來維持經營與生存。超競爭行業格局下，新聞組織普遍依賴政府、企業或其他外部資金生存。一方面，新聞生產主體的飽和引發“爭奪受眾”的高度競爭，另一方面這種補貼依然杯水車薪，難以保障新聞組織與記者“心無旁騖”地不受用户與市場的擺佈，並危及新聞業的文化權威。

從經濟學角度來看，諸多行業或企業所處的交易環境和生存環境，可以稱之為超競爭環境。所謂超競爭環境，是指組織所處的生存環境在急劇地變化，並變得越來越動盪。互聯網平台催生的多元生產主體加劇了新聞生產與消費的競爭程度，惡化了專業媒體的生存空間。在互聯網經濟中，一個“生態體系”往往會對一個“專業體系”形成降維打擊。這些優勢最終助力壟斷平台將傳統媒體排擠為價值鏈下游的內容提供商，並緊緊跟隨流量經濟的需求來組織生產。

新聞資訊的超競爭格局，迫使新聞媒體各顯神通“爭奪受眾”，成為引發市場失靈的罪魁禍首，解決之道在於保持新聞產業的“有限競爭”格局，為“社會責任論”的培植提供良好的生存土壤。新聞業需要破除長期以來的話語迷思——市場邏輯話語。這一話語將市場經濟、自由競爭作為普適性邏輯，賦予其不可質疑的正當性。在“市場”話語之下，大量媒體人合理、合法、自由地被置於勞工處境；而政府也在“市場”話語下“合法”地抽身，將屬於公共品的社會保障完全拋給市場解決。

新聞的價值來自於其對社會的影響，即通過其經濟外部性。獨立的高質量的新聞產品在鼓勵民主、促進公民社會的發展、支持經濟發展、促進政府透明度、阻止腐敗等方面具有顯著的社會經濟外部性價值。以流量為“指揮棒”的受眾測量考核制度，壓倒了更成熟的專業規範和價值理念，侵蝕了傳統的專業價值判斷。計流量制的掙流量勞動，導致新聞觀照公共生活的一面被擠壓，作為市場營收工具的一面被放大。

**********▍**********六、結語

作為一種新興的生產要素，流量成為支配數字經濟的流通資本。在廣闊的數字內容經濟中，內容創作者、創意勞動者、網絡主播、網文作家與新聞記者等，基於數字內容的勞動者都在“掙流量”，並主動或被動加入流量錦標賽。其間，不同勞動者、不同機構與不同平台，共同競爭有限的流量，形成一種流量錦標賽。在互聯網平台主導的數字經濟生產權力體系中，作為傳播渠道的平台與作為生產主體的新聞組織，存在着嚴重的不對稱權力關係。流量規則從超級平台傳導至新聞生產，市場話語擠壓專業話語生存空間，流量經濟則可能產生“流量不經濟”。面對流量的負面溢出效應，需要將其關在專業價值的“籠子”裏。

數字傳播環境下，新聞業重新發掘受眾，核心績效指標從“計件制”轉變為“計流量制”，引發新聞組織內部的共謀行為，產生一種制度化了的非正式行為。當流量激勵與新聞價值不一致時，激勵強度越大，目標替代越嚴重，共謀行為的驅動力就越強。新聞編輯室的流量錦標賽發生在記者、部門與新聞組織三個層面。個體層面，流量考核的薪資激勵與評優，激發記者間的流量錦標賽；部門層面，流量主導的部門間績效評優，激發部門間的流量錦標賽；組織層面，多元傳播主體引發媒體間的流量錦標賽。新聞組織、部門與記者之間，從下到上形成層層嵌套的流量錦標賽競爭機制，共同構成新聞業的流量文化。

新聞業對計流量制的採納並形成流量錦標賽，根源於盈利危機下新聞業對受眾的重新發掘與爭奪，導致對內容本身的信息量、質量優劣的評價簡單化為對流量的評價。**新聞的本質，不屬於技術，不屬於資本，不屬於流量，而屬於關懷眾生的崇高美德。新聞生產的評判標準應該歸於社會價值，而不僅僅是數據、流量與市場，“流量錦標賽”應該讓位於“價值錦標賽”，計算理性應該讓位於公共價值。**經濟學和組織社會學常常講“把制度搞對”，“把激勵搞對”，這裏我們進一步提出“把記者激勵搞對”，為媒體與記者創作好稿，踐行新聞業的社會責任與公共價值創造優良的“土壤”。

**面對新聞業的危機，重新發掘“受眾”並強調“受眾意識”，是新聞業擺脱危機的重要策略。**本文並非否定新聞業測量受眾指數，發掘用户需求的服務意識，而是旨在反思過度迎合受眾、取悦受眾，將受眾的消費偏好數據作為績效標準，會產生什麼樣的負面後果。作為一種批判性的分析，本文旨在通過對新聞記者“掙流量”勞動與新聞編輯室“流量錦標賽”的批判性檢視，來反思受眾地位的上升對新聞記者職業自主性的挑戰與侵蝕，並重新審視市場話語對專業話語的“殖民”，以及，當我們將流量作為衡量記者勞動的核心指標，甚至是唯一指標的時候，可能會出現什麼惡果。