理性消費時代，知乎的底牌_風聞

視頻直播帶貨大熱的當下，購物清單也是層出不窮。

視聽語言的豐富性能夠快速調動消費者的購買慾，帶動直播間的GMV一路高漲，由此也衍生出了不少按銷量數據排布購物清單。

這些清單確實能夠反應一定時期內，大眾的消費趨勢，卻未必能照顧到單個消費者品質化的購買需求，人與好物之間的故事更是被隱匿了，對於追求美好生活的消費者而言參考有限。

同時，花錢買榜早已與營銷強關聯，這種趨勢在消費者導向與營銷導向之間曖昧不清，慢慢失去了參考價值。看穿了套路的消費者很難輕易被購物榜打動，相比渲染情緒，他們更需要一份理性剋制、傳遞温暖的購物參考指南。

消費者從“買”到“知”

營銷時代，產品的推廣和故事的講述變得與產品質量本身一樣甚至更加重要。五花八門的營銷廣告從各大平台湧入消費者的視野，帶來的卻是更多的無從選擇。

前幾年，林奇購物時只關注產品設計和品質，符合他的要求，便會毫不猶豫地放進購物車。也因為追求更有品質的生活，他常常陷入商家營造的“產品夢境”之中。

想象力大於行動力的他，在露營概念大火時，跟風購入了全套裝備。然而這些設備僅使用了一次就被林奇打入了“冷宮”，用他的話説“我對露營的熱愛並不足以支撐我扛着大包小包的裝備，開幾十公里的車，進行野外求生。”

林奇其實並不清楚自己對露營的需求是怎樣的。真正的露營發燒友並不牴觸過程中的幸苦和繁瑣，反而會把這些長途跋涉視為露營樂趣的一部分，他們更注重露營體驗本身的獨特性。大多數普通人希望儘可能避免長途跋涉、清理垃圾、扎帳篷的幸苦，為此，他們可以接受規模化的露營體驗。

顯然，林奇是第二種。被營銷刺激出來的三分鐘熱情甚至還讓他跟風購買了跑步機、單反、kindle等時銷產品，如今不是靜靜在角落裏“撲灰”，就早已被“閒魚”了。雖説閒魚轉買起到了止損效果，這中間差價卻只能由他自己承擔。

頂着隨時可能到來的“畢業”和降薪壓力，林奇也正在失去衝動消費的勇氣。

他開始有意識的躲避那些極具情緒渲染力的產品營銷廣告，並在購物前去各大平台搜索相關產品的測評內容，試圖通過他人的產品試用以減少踩雷風險。然而很快林奇發現，魔高一尺道高一丈，商家的營銷手段也升級了。

以前的營銷是放大產品優勢營造夢境，現在的營銷就是隻提優點不談缺點，讓消費者在未知全貌的情況下做出決策。直呼上當的林奇決定再也不關注任何平台的產品推薦。事實上，這種方法是有效果的，可是購物如果還要耗費大量時間做功課，大部分年輕人根本沒有時間、精力以及相關知識儲備。

或許是這個原因，知乎才會以“好物100”，這種面向消費者的方式，切入早已捲到不能再卷的消費領域。通過活動徵集的方式，徵集到來自各個領域的頭部答主、專業科研人員、各行各業的從業者，從各自的專業角度出發共同評選出“2022知乎好物100”，清單包含了食品飲料、家居日護、休閒娛樂、美妝個護、數碼3C等多個與日常生活息息相關的高頻類別。

點開清單內的商品，用户可以迅速跳轉到這一產品測評和故事分享的專業討論，在專業答主的幫助下對上榜產品的成分材質、使用特性等信息進行全面瞭解，從而做出科學的購物決策。

同樣是KOL，直播的偏重於在短時間內完成促交，而知乎好物榜更偏向於信息沉澱，從而觸達用户心智。

從KOL1.0到KOL2.0

將帶貨交給專業的人，這背後其實是KOL1.0向KOL2.0的進階。

傳統的帶貨模式是品牌商尋找各領域具有一定聲量KOL，利用他們的影響力幫助產品擴大知名度。KOL多是某一產品的外行，因此這種模式本質上是用户向用户安利。

以按摩儀為例，品牌方進行營銷投放時往往會在抖音、B站、小紅書等多個平台尋找合適的KOL，大部分的KOL既是商家產品的推廣者也是使用者。在營銷的過程中，KOL會從按摩效果、性價比、售後服務等消費者角度做文章，與消費者共情。

千人千面，同樣的產品面對不同的消費者往往也意味着不同的體驗。基於對KOL的信任，消費者通常會默認自己能得到大差不差的使用感受。由於部分產品不適配，卻因為信任KOL，而下單，一旦無法匹配消費者需求，既無法帶來複購，同時也不利於深耕品牌。

KOL2.0是讓懂行的人站在專業的角度，利用自己的專業知識幫助消費者選擇適合自己的產品，一定程度上避免了供需錯配的情況。此外，不少專業KOL還會參與到產品的研發設計之中，從某種意義上講，KOL2.0才是真正面向消費者。

同樣以按摩儀為例，知乎答主的孫悦禮本職是一名骨科醫生。他運用超聲波儀器測試肌肉對外力的反饋情況，最後綜合肌肉放鬆度、關節勞損情況選出最值得入手的頸部按摩儀。在帶貨過程中，消費者基於醫生的專業分析下單，孫悦禮的專業背景比孫悦禮本人更為重要。

過去主播尾大不掉的問題，一度讓平台與品牌忌憚，KOL2.0解決了這個問題，將重心從人轉移到了知識本身。

此外基於信任的營銷帶貨一旦KOL本人塌房，會牽連到品牌；基於專業知識進行的帶貨，KOL塌房給品牌造成的負面影響則要小的多。

知乎的社區氛圍天然貼合KOL2.0生態。本身匯聚了大量行業人士，在平台下場之前，用户已經自發地在平台上利用自己的專業知識進行測評分享。各路隱藏大神三言兩語便解開了消費者的產品疑惑，至今還有不少用户在幾年前的相機推薦帖下面留言感謝。

只是大神們畢竟時間有限，回答也比較隨心。用户往往要翻遍各種相關話題才能找到那個有價值的答案。為了節省用户時間，也為了進一步發揮平台內容的長尾價值，知乎方才下場，將各種隱藏寶盒集結到同一個清單，為用户的商品選擇提供參考。

有答主表示，自己原以為知乎好物100的相關回答裏會有大量晦澀難懂的專業術語，點開才發現那些行業術語都被答主們轉化為了大白話，言語中還不時透露出一絲俏皮可愛。

好物100的答主們深入淺出的表述和幽默風趣的語言帶給用户的不只是輕鬆的閲讀體驗，更是日常生活中的温馨陪伴。

於答主而言，一次稱心如意的好物推薦有助於增加自身社交與信用資產。購物之外，答主關於生活、文化、愛好等其它的探討也因此獲得了更多的受眾。於用户而言，選到適合的產品，不止省時省心。

用户間你來我往，反過來幫助平台沉澱更多的專業內容。不止是消費，與消費相關的財務預算，消費觀都是答主們會一併瀏覽並參與創作的話題。知乎好物100就像是一個內容廣場，答主們此碰撞火花後，又轉身投入各自的內容創作，而這些沉澱下來的內容又將吸引到更多的用户參與內容創作。

新KOL形態

讓專業的人選品其實是知識價值的另類延伸。

2021年，知乎首次推出“好物100”。邀請相關領域的專業答主參與選品，同時綜合翻牌眾測參與人的意見，挖掘站內消費者關注的熱點商品，提供了另一種接近於“眾人盲測”的效果，是對既有評價體系的補充。

一口鍋、一個掃地機器人、一台洗碗機……這些產品既解放了人們的雙手，又陪伴大家度過了一個又一個愜意時光。知乎好物100涵蓋舒心生活、餐桌靈感、職人時間、行走路上、長久陪伴、未來趨勢六大板塊，不僅關注那些經久耐用、具有強烈陪伴感的品質好物，也關注着那些可能在未來的某個時間點悄然改變人們生活的新興好物。

知乎以往的付費諮詢、知乎live、鹽選會員通過內容付費把知識教給消費者，供用户做消費參考；專業選品則是一步到位，答主用專業知識幫助消費者排雷，直接給出好物清單，消費者按需購買。

專業選品雖然對消費者的幫助更為直接，但在變現方式上卻更為間接。答主通常以平台流量分成，用户購買鏈接商品後商家返現的方式獲得收益。這樣温和而隱蔽的方式能夠降低用户的牴觸情緒，且內容本身的專業性也具有很強吸引力，變現成功的概率也更高。

種草經濟越來越繁榮，讓專業的人進行專業選品是大勢所趨。能做專業選品的平台有很多，但走在前列的大概率是知乎。一方面，理性剋制的社區氛圍與用户自我約束的消費慾不謀而合，省去一大筆磨合成本。

儘管今年的“知乎好物100”活動的目的是分享人與好物之間的故事，並非以帶貨為目的，但商家們仍然將目光聚到了知乎。翻看美妝、個護、家居等相關話題的回答區，不少商家已經化身專業答主在線科普。他們並不急於安利自己的產品，而是從專業角度解答用户的提問，提升用户對品牌的好感度。

越來越多的品牌也意識到，產品的好，需要通過真實的使用和場景化的融合去驗證，而今年的知乎好物100正是用這種方式來為消費者們提供一種新的消費選擇。