「大綜藝」時代的終結_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/厚碼。

頂流加盟、上億投入、豪華舞台、長達幾個月的錄製週期……“大綜藝”一直是一項費錢的生意。

如果説爆款是一場賭博，那“大綜藝”一直在用“頂配”，博一個更高的爆款概率。

2022年前，這條“高投入博高回報”的思路是成功的，從《中國有嘻哈》到《乘風破浪的姐姐》，每年都有新的現象級IP出現。

然而，伴隨着用户注意力分眾化和讓創作者越來越謹慎的輿論環境，2022年至今，綜藝市場都沒有一個全新的爆款IP出現，僅靠着“綜N代”勉強維持熱度和討論度。

再加上“降本增效”的大斧用力砍向綜藝市場，以及贊助商們開始紛紛逃離，這條過去引以為傲的“大綜藝”的路徑或在2022迎來轉折點。

新爆款IP為0

進入2022Q4，愛優騰芒四大視頻網站接連發布了2023年的綜藝內容佈局。

相比往年全程直播、明星站台、粉絲應援，今年各家的內容發佈會顯得格外低調，芒果在張家界辦了線下“私享會”，愛奇藝和騰訊視頻的分享會僅邀請合作伙伴和廣告主，優酷乾脆取消了線下，僅保留需要內部預約的“元宇宙”直播宣講。

從發佈的內容來看，高數量的背後難掩創意的疲軟。

丟失偶像選秀和降本增效的壓力之下，愛奇藝內容佈局的重心正在大比例向劇集傾斜，騰訊視頻對於綜藝的投入仍在堅守，但也無新概念令人眼前一亮，優酷則更多走向了網台合作，而“綜藝大户”芒果TV依舊拿出了領先於行業的最長、最有關注點的綜藝片單。但是，對於愛優騰的綜藝來説，豪華片單最終能有多少落地全是未知。

回顧2022年的綜藝市場，迄今為止仍然沒有一檔頭部新IP出現，僅靠着《乘風破浪3》《披荊斬棘2》《一年一度喜劇大賽2》《脱口秀大會5》《這！就是街舞5》等綜N代延續綜藝這一內容品類的討論度。

《披荊斬棘2》劇照

在“降本增效”的大環境之下，綜藝內容的產出正在急速下降。

四大視頻平台中，似乎只有騰訊視頻一家還有餘力能在頭部綜藝上投入血本，但各個維度上“頂配”的投入換來的是並不對等的回報，從各個維度上都難以與過往的出圈爆款相提並論。

《開始推理吧》匯聚白宇、劉宇寧、宋祖兒、周深、郭麒麟的頂級陣容，“找”來《明星大偵探》原班團隊，斥巨資打造了一個11號公寓的沉浸式推理空間。另一部《登錄圓魚洲》邀請到了白敬亭、李誕、林墨、王濛、楊超越，承包岳陽平江生態公園進行錄製，但最終效果都不如預期……一位接近於騰訊視頻的從業人員對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）表示，連騰訊視頻在自己內部的覆盤會上都承認，今年重押的推理賽道，仍然沒有解決IP標杆的問題，2023年將面臨更大的商業壓力。

《登錄圓魚洲》海報

“重振客户信心”成為2023年綜藝內容的重中之重。

如此糟糕的成績單，是以往從未出現過的。

畢竟在過去，幾乎每年都會出現全新的爆款綜藝IP，而它們也紛紛是平台方真金白銀砸向的“大綜藝”，比如2017年《中國有嘻哈》、2018年《偶像練習生》《創造營》、2019年《樂隊的夏天》、2020年《乘風破浪的姐姐》、2021年《披荊斬棘的哥哥》……

而今年，唯一一檔算得上出圈的新綜藝，還是0713男團的《快樂再出發》，但這檔節目的在項目體量、嘉賓咖位等個維度上，都算不上S級。

在分眾化的視頻觀看習慣下，“生產大眾爆款”本身將越來越成為一個“偽命題”。

今年即使是《乘風破浪3》曾經憑藉王心凌男孩刷屏全網，或是《50公里桃花塢2》中“社交尷尬9分鐘”引起全網分析討論，仍然不能掩蓋這些節目後期無法持續產出話題，播着播着就從話題榜上消失的殘酷現狀。

《乘風破浪3》王心凌

未來，用高投入搏一個爆款概率的機會，成功率只可能越來越低。

長視頻綜藝，疲態盡顯。

誰治壞了“大綜藝”的病？

綜藝對“爆款”的迫切需求，來源於綜藝背後們的“金主爸爸”。

相較於其他渠道，大曝光和大流量是廣告主願意花重金砸在綜藝上的最大理由。

尤其在短視頻和電商崛起的現在，小量級的品牌投入更傾向於流向能清晰看到ROI的新興渠道，這不斷蠶食着腰部垂類綜藝的招商市場，押注全民爆款幾乎成為客户的唯一目標。畢竟在爆發式的曝光聲量和品牌形象上，全民爆款綜藝依然有超越短視頻和直播電商的地位。

就像梵蜜琳曾憑藉冠名《乘風破浪的姐姐》第一季，一夜之間讓自己“貴婦面霜”的標籤火遍大江南北，伊利等注重品牌形象的“壕氣”金主依然保持着對綜藝持續關注。

《乘風破浪的姐姐》梵蜜琳海報

在廣告變現的底層邏輯之下，黑紅也是紅。一個節目的播放量、熱搜話題等數據成為了節目成敗與否的唯一標準。

為了提升爆款概率，就要堆最頂流的嘉賓，上最豪華的舞美，招募龐大的團隊保障，從而將國內綜藝製作費推上了一個巔峯。

而在綜藝繁榮的韓國，常規節目製作費不過單期10萬到50萬。如果是像《Running man》這樣相對複雜的週末綜藝，單期製作費會達到40萬到75萬。這個價格幾乎不到國內的十分之一，是國內環境下想都不敢想的。

韓綜《Running Man》發佈會

製作費水漲船高，反過來又讓冠名和各級贊助的費用也就不斷飆升，從而形成了一個惡性循環。

另一方面，客户對內容的取向也在不經意中“篩選”着綜藝內容方向。

當綜藝成為一門將用户注意力售賣給廣告主的生意時，對綜藝衡量的標準就不再是內容價值，而是廣告價值。

廣告主的取向總是默契地趨向“年輕女性”這一最具有消費力的羣體，於是做能吸引年輕女性的綜藝就成了所有平台的共識，開始扎堆佈局情感社交、潮流生活、偶像選秀等賽道。而如銀髮綜藝等受眾並非年輕女性羣體的“小而美”的垂類綜藝，則輸在了起跑線上，在死抓ROI的今天，難以找到生存空間，甚至連立項的資格都沒有。

情感類綜藝《心動的信號5》海報

即使成功立項進入製作階段，創作本身也在發生動作變型。

在成熟的節目製作體系下，節目的主角，也就是藝人是節目創意出發的原點，是節目的核心也是最受保護的部分，很多節目甚至是出於藝人本身的動機才開始拍攝，因此能最大程度保證藝人在節目中的參與度和真人秀效果。

在國內的創作環境下，為了迎合客户，一個藝人的商業價值正在取代藝人蔘與節目的原生動機，成為節目組最看重的部分。

最後自然造成，商業價值高的藝人在各個節目裏頻繁跑通告，沒有動機或是生搬硬套動機，最終犧牲真人秀效果，也難逃被觀眾吐槽“假”命運。

綜藝的新可能：請用“真正的內容價值”變現

在平台降本增效的邏輯之下，綜藝生態正在進入了一個“頭重腳輕”的境地：綜N代構成了綜藝市場頭部，有限的客户資源和平台資源紛紛流向頭部，進一步壓榨腰部和尾部內容的生存空間。

而一個健康的內容生態往往是金字塔型的，支撐少數頭部爆款的是海量的腰部和尾部內容。

隨着金字塔內部的流動，優秀的創意能不斷擴圈最終生長成為頭部爆款IP，從而形成創意驅動的內容生態，達到提升爆款概率的最終目標。

為了給非頭部內容一個更完備的商業生態，各個平台都在加速佈局內容分賬體系，根據內容的點擊量和完播量進行會員和廣告收入的分成。

這也是一條證明綜藝能用內容價值變現的路徑。

內容分賬模式本身並不新鮮，在劇集、網絡電影、動畫、紀錄片等品類下，都相對成熟的模式。

其實早在2017年，愛奇藝也曾經推出分賬綜藝《燃遊》，號稱“中國視頻領域首個採用付費點擊分賬模式的綜藝節目”。然而在那個時候，網綜剛剛崛起，頭部綜藝招商體量扶搖直上，這檔節目鮮有關注，這一短暫的嘗試也很快悄無聲息地退潮。

如今，綜藝似乎又不得不重拾這一模式。

騰訊視頻的“小鮮綜”計劃目前已經推出了《毛雪汪》《閃亮的日子》等作品，根據有效觀看人次和分成廣告收入由平台和製作公司進行分賬。

芒果TV也推出“大芒計劃”，2022年頗具驚喜的《歡迎來到蘑菇屋》就是來自這一計劃。

甚至是年初的話題綜藝《半熟戀人》，雖然被全網戲謔“裸播到底”，但是在CP熱度的引爆之下，騰訊視頻在公開場合表示，上線一年後，《半熟戀人》目前分賬已達4000萬，實現項目整體收支平衡；大千出品的《閃亮的日子》第一季共100期，內部人士對壹娛觀察（ID：yiyuguancha）透露，已經收回了第一季的製作成本，第二季節目正在更新中；而《歡迎來到蘑菇屋》則孵化出了今年話題討論度超高的《快樂再出發》……

0713男團《快樂再出發》

對於打出知名度的腰部綜藝，廣告招商也成為收入補充。例如，同樣“裸播”的《毛雪汪》在後期漸漸加入了宜家、瑞幸、百事等廣告客户。

畢竟當節目在市場上有了成績，會比單純的節目方案，對客户的吸引力更大。

然而，這個模式，在現實中依然阻力重重。

首先是對中下游製作公司的巨大風險。

這類公司過去大多以項目承製方的身份與平台合作，不承擔負責招商也不承擔招商結果的風險，只賺取節目製作費。因此從企業經營的層面，往往“不見兔子不撒鷹”，只要開張，每一單都不會是賠本買賣。

然而，內容分賬模式下，製作公司則需要承擔項目的成敗風險。對抗風險能力極弱的中小型企業，一個綜藝項目的失敗就足以拖垮一家公司。

即使項目順利，執行階段需要自行墊付所有前期成本，對現金流的也是巨大的壓力。

其次，對綜藝成本的管控也需要重新建立標準，畢竟對於過往動輒操盤過億項目的製片人來説，省錢似乎比花錢難太多了。

《閃亮的日子》第一季的單期成本不過10w，製作團隊也是極致壓縮，基本拍攝就是一兩個導演帶着攝影師就去了，週末再把所有藝人聚在大千的會議室裏，一起錄製觀察室的部分。

在這樣極致剋扣的情況下，才實現了基本收支平衡。

《閃亮的日子》擁擠簡陋的觀察室

以往“一年不開工，開工吃一年”的巨大利潤率將一去不復返。

另一方面，對綜藝行業從業者來説，綜合型人才的需求漸漸增長。

在大型團隊合作的時候，崗位精細化是趨勢，編劇和導演職責分離，每個崗位又分助理、組員、組長、總負責各個職級，在自己的崗位做到專精是關鍵。然而隨着團隊精簡，一個前期能編劇、執行能操機，後期能上機的全能導演成為新熱門。

“不管怎麼樣，能開工就是好的。”

一位過往操盤千萬級項目的總導演，興致勃勃聊起了自己目前正在籌備的一檔500萬體量的微綜，忍不住自我調侃：“換作過去，這種量級肯定是看都看不上的”。

當大綜藝時代落幕，這些靠着內容分賬的微短綜藝裏或許藏着能醖釀下一個新內容的位置。