2022最具市場價值運動員榜單的5大亮點、2點爭議和1個教訓_風聞

文|付政浩

近日，英國體育數字媒體Sportspro公佈了2022年最具市場價值運動員TOP50榜單。其中，足球巨星C羅（克里斯蒂亞諾-羅納爾多）位列榜首，女子網球選手小威位列第二，F1車手漢密爾頓排名第三。進入前十名的選手依次是：1、C羅（足球選手），2、小威（女子網球），3、漢密爾頓（F1賽車），4、詹姆斯（籃球），5、梅西（足球），6、大坂直美（女子網球），7、維拉-科利 (Virat Kohli，印度板球選手)，8、阿萊克斯-摩根（女子足球），9、薩姆-科爾（女子足球），10.湯姆-布雷迪（橄欖球）。

最具市場價值運動員榜單由Sportspro和大數據方案解決公司NorthStar聯合評選，今年已經是連續第13年發佈，今年對全球超過700名符合標準的知名運動員進行了數據追蹤和評估。該榜單根據運動員的“市場價值得分”的分值高低進行排名，總分100分，其中三個一級指標分別是運動員的個人實力、受眾觸達、經濟效應。同時，在評估過程中還將運動員的社會影響力、公益事業投入程度等納入了評估指標。這些指標基本涵蓋了運動員在賽場內外的綜合影響力。

2022年最具市場價值運動員TOP50榜單一經出爐便引發熱議。榜單的看點和亮點頗多，在一定程度上，這份榜單的出爐有助於全面瞭解全球範圍內的體育明星商業開發層面的綜合影響力，尤其是在今年這個體育大賽年和體育營銷大年中，能夠給各大品牌考察選擇品牌代言人和賽事營銷資源時提供洞察行業的數據參考，還能用於總結評估品牌營銷成果。

比如，前50名中有多達23人都是耐克的簽約代言人（包括與耐克子品牌Jordan Brand簽約的東契奇），這從一個側面説明耐克在考察代言人方面擁有非常獨到的洞察力，他們簽約的選手阿朵都成長為了頂級商業明星。阿迪達斯有8位贊助運動員進入榜單，排名第三的則是彪馬，TOP50中只有3名彪馬簽約運動員。

同時，這一榜單的指標設計也能夠給那些渴望提升自身商業價值的年輕體育明星更多啓發，引導他（她）們更好地提升自身的綜合影響力，同時避免削弱商業價值的相關風險。當然，任何榜單都有其侷限性和爭議。

榜單五大看點：女子上榜22人谷愛凌成中國獨苗，C羅藉助社媒優勢遠超梅西

體育大生意仔細閲讀今年TOP50榜單後，發現有五大值得關注的亮點：

一、進入前50排行榜的女子運動員多達22人，創造歷史新高。其中榜單前10中就有4名女子選手，分別是小威（第2）、大坂直美（第6）、阿萊克斯-摩根（第8）、薩姆-科爾（第9）。在國際體育領域，男女平權運動正在如火如荼展開，女性的商業潛力和社會影響力正在得到進一步發掘。

據體育大生意觀察，中國體壇在競技成績層面陰盛陽衰趨勢已十分顯著，隨着女排、女籃、女足能夠長期穩定獲得國際大賽優異成績，而男排、男籃、男足則在競技成績方面則相形見絀，長此以往，贊助商對男足和男籃的表現自然會有些失望，所以中國未來不排除也會出現品牌方轉而青睞女子體育運動營銷資源的趨勢。（延伸閲讀：《中國女籃重奪世界亞軍，但商業窪地和反職業化的兩大悖論仍難勘破》）

二、足球仍是世界上最具商業價值的運動，進入前50排行榜的足球運動員多達17人，是入選榜單人數最多的運動項目。

入選前50的17位足球運動員分別是：C羅（第1）、梅西（第5）、阿萊克斯-摩根摩根（第8）、薩姆-科爾（第9）、亞歷克西婭-普特利亞斯（13）、內馬爾（17）、薩拉赫（18）、姆巴佩（19）、哈蘭德（24）、拉皮諾埃（27）、本澤馬（31）、萊萬（37）、貝基-索爾布魯恩（40）、厄齊爾（42）、德布勞內（43）、凱恩（49）、拉什福德（50）。在今年這個世界盃年份，足球選手的商業價值註定將會進一步被放大。如果在年底統計這份榜單，或許會有更多足球選手入選。

三、榜單日益注重球星社交媒體賬號的商業吸金力。C羅的市場價值得分在榜單排名中之所以騎絕塵，遠遠領先於其他人，其中原因之一就是得益於其龐大的社交媒體粉絲數量。

C羅的市場價值得分為91.21分，領先第二名的小威（67.99分）超過20分，領先第五名的梅西（53.27分）接近40分之多。雖然C羅的競技狀態開始走下坡路，但他的贊助商數量、社交媒體粉絲數量、媒體曝光率等場外綜合影響力遠超其他人。尤其是他的社交媒體平台運營能力堪稱全球體育界第一，比如，單單他的Instagram粉絲數量就超過4.81億人。

四、高居榜單前列的多是大齡體育明星，榜單前五無一例外全都是35歲或以上的老牌體育明星。其中年齡最大的是45歲的湯姆-布雷迪，小威41歲，35歲的梅西是前五最年輕的選手，至於榜單前十，也多達八人都在30歲或以上，TOP50榜單中則有46%的運動員年齡在31歲至40歲之間。

雖然二十歲出頭往往是體育明星身體狀態的最巔峯，而過了三十歲往往競技狀態會持續下滑，但這一榜單揭示了一個體育商業的客觀現象，那就是體育明星的競技狀態和商業價值這兩者的巔峯並不重合，商業價值相比於競技狀態往往有5歲乃至更多的滯後性。有鑑於此，越來越多的體育明星都在盡力延長自己的職業生涯，比如布雷迪在NFL官方宣佈其退役後又“食言”繼續了職業生涯。這些高齡體育巨星之所以千方百計延續職業生涯，除了對運動本身的熱愛外，生涯暮年仍有超高的商業收入也是一大原因。

五、在北京冬奧會上奪得兩金一銀的自由式滑雪選手谷愛凌位列該榜單第29位，是唯一上榜的中國運動員。憑藉着亮眼的賽場成績、龐大的贊助商數量和驚人的媒體曝光率，谷愛凌的市場價值得分達到了34.10分，排在她身後的有剛剛獲得金球獎的本澤馬（第31位）、網球天王德約科維奇（第46位）等多位超級巨星。

榜單兩點爭議：NBA僅4人上榜，網紅明星排名高居前列

當然，Sportspro公佈的這份2022年最具市場價值運動員TOP50榜單也有一些爭議，其中熱議最多的有兩點：

一、從地域角度而言，這份榜單還是相對側重於歐洲體育的視角，以致於北美四大職業體育聯盟的巨星入選數量偏少。其中，NBA僅僅只有四人入選，分別是詹姆斯（第4）、庫裏（14），字母哥（38），東契奇（45），並且字母哥和東契奇都是歐洲出身的運動員，而杜蘭特等NBA巨星無緣TOP50則讓人意外。

當然，福布斯等美國商業媒體每年也會發布全球體育運動員收入排行榜等類似排行榜，北美四大職業體育聯盟的巨星往往可以超過半數的席位。此前，在福布斯公佈的2022年全球體育球隊市值排行榜TOP50中，歐洲五大足球聯賽“僅”有8支球隊躋身這一榜單，其餘的42個席位全都歸於美國三大職業體育賽事，其中，NFL有30支球隊入選且榜單前三均為NFL球隊，NBA有7支球隊入選，和MLB有5支球隊入選，這一排行榜同樣引起了歐洲足球俱樂部的介懷。（延伸閲讀：《全球體育市值TOP50公佈！經濟下行為何球隊市值動輒翻倍？》）

歸根結底，無論是體育領域的各類商業價值排行榜還是其它文娛行業的各類明星指數、排行榜，都因為評估規則和評估視野而產生侷限性。無論是過往的專家投票還是如今大數據時代的數據追蹤，都存在侷限性的客觀現實問題。即便是在努力追求極致客觀性的大數據時代，各類排行榜在進行大數據檢索追蹤時都會儘可能將指標拆分得全面細緻，但如果指標設置、指標權重不同，結果自然不同。

即便是評選的指標設置高度雷同，但因為大數據公司檢索的範疇有地域或行業侷限性，最終結果往往也千差萬別。比如在歐洲和美國追蹤檢索同一巨星的社交媒體傳播度，就會得到不同的結論。

二、這份榜單在指標權重設置時社交媒體粉絲數量的權重過高，所以社交媒體粉絲數量佔據絕對優勢的C羅的市場價值得分高達91.21分，而在各類商業價值和收入排行榜中排名和他經常不相上下的梅西則只有53.27分，雙方分差達37分之多。

由於給社交媒體粉絲量賦分權重很高，以致於很多小眾運動、收入不高但具有網紅數量的運動員紛紛躋身榜單。板球雖然在全球範圍相對小眾，但印度板球選手維拉-科利 (Virat Kohli)卻是全球知名度最高的亞洲運動員之一，除了個人競技成績出眾外，他堪稱完美的場外生活也非常豐富多彩，他和寶萊塢女星阿努絲卡-沙爾瑪的戀情令人着迷，這些均讓他的社交平台粉絲數量接近2億人，所以他得以躋身2022年最具市場價值運動員榜單第7位。

更為典型的是出生於2002年的美國體操運動員奧利維婭-鄧恩（Olivia Dunne）。她雖然還是一名大學生運動員，在以往，NCAA不允許大學選手有商業收入，但她通過社交媒體平台收穫了巨大的粉絲量。她的Tik Tok粉絲量已突破660萬人，Instagram超過220萬人。如果加上推特與臉書，其粉絲數量將超越千萬。隨着NCAA開始允許學生運動員通過出售其姓名、形象和肖像權（NIL）獲得商業回報後，鄧恩2022年的收入有望突破230萬美元。憑藉着不斷激增的短視頻粉絲量和未來的商業開發前景，她也成功躋身2022年最具市場價值運動員榜單第44位。

榜單啓示錄：明星爭議行為的反噬越發猛烈，德約屈居第46位需反思

整體而言，2022年最具市場價值運動員TOP50榜單的評估指標設定非常全面細緻。特別值得一提的是，榜單將選手的負面爭議行為也納入了市場價值得分評估指標，這有助於贊助商評估明星代言的潛在風險。

比如，網球天王德約科維奇今年排名居然屈居第46位，險些無緣前50，主要原因之一就是他近年來大聲疾呼堅決抗拒接種新冠肺炎疫苗。這種爭議行為讓網球行業陷入了分裂狀態，此舉引起了廣泛的輿論批評，德約科維奇本人也因此無法參加澳網和美網的比賽。顯然，體育明星面對防疫這種羣體公共衞生事件時時要少些任性。

此外，剛剛加冕金球獎的本澤馬之所以屈居第32位，原因之一就是他在2021年10月被法院正式宣判相關違法行為。法院正式確認其參與勒索敲詐隊友瓦爾布埃納，並判處其一年緩刑和75000歐元的罰款，這種負面醜聞拉低了本澤馬的排名。同樣的，梅西和內馬爾在2022年均因為逃税罪而被迫出庭受審，這些負面消息的曝光也都讓其排名降低。

上述這些爭議乃至醜聞足以給全球體育明星們一些警醒和啓發。那就是，在當今社交媒體高度發達的當下，體育明星一定要嚴於律己，約束自己的慾望，努力規避負面新聞。尤其是那些擁有多份商業代言合同的明星選手，一旦出現不可逆的重大丑聞，不僅自身商業價值會被清零，還會被贊助商鉅額索賠，甚至會拖累所在球隊乃至整個運動行業的美譽度。

客觀而言，過去三年疫情給高度依賴線下人羣聚集模式的體育競賽表演行業帶來巨大的困擾，無論是比賽組織模式還是觀眾觀賽模式均發生了深刻改變。荷爾蒙旺盛、長期生活在鎂光燈之下的運動員也因為競賽模式的變化而出現了很多困擾乃至身心俱疲，美國體操女王拜爾斯和日本混血女子網球巨星大坂直美均在過去這兩年間坦言自己出現了重大心理困擾，這甚至足以影響其大賽參與積極性和職業生涯。

鑑於當前疫情仍不時呈現偶發狀態，中國體育競賽表演行業仍未能完全恢復正常。運動員渴望恢復正常人生活的訴求固然需要尊重，賽事組織方的管理方式要更加人性化，但運動員也要尊重防疫規定，以大局為重，努力規避違規舉動和高風險行為。

2020年NBA在奧蘭多迪士尼園區進行空場賽會制比賽時，就有不少媒體和骨頭皮爭相爆料，有荷爾蒙旺盛的球員曾將女伴違規帶入閉環，這曾引發了媒體對一些球員對號入座式的大型猜測，那些平素就有立身不謹名聲的明星遭遇廣泛調侃。NBA明星偷帶女伴進去賽區閉環的爭議行為殷鑑不遠，這不能不引起國內體育明星的自我警醒和深刻反思。唯有堅決規避類似嚴重違規行為，才能真正捍衞整個行業的美譽度。

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