Taylor Swift新專輯單價創紀錄，誰在決定數字專輯的價格？_風聞

作者 | 朋朋          編輯 | 範志輝

 

10月21日，Taylor Swift第十張個人錄音室專輯《Midnights》全網上線。

 

“黴黴”的號召力自然無需贅言，新專輯上線僅40分鐘《Midnights》在QQ音樂、網易雲兩家平台的銷量就紛紛突破了10萬張。截至當晚9點，在兩家平台紛紛登上專輯暢銷周榜，全網銷量超35萬張，銷售額破1200萬元。

然而，在專輯的評論區，兩派言論正分庭抗禮：一派評價新專輯“好聽，值得”；另一派質疑“35元一張的價格過高”。

 

值得一提的是，Taylor在數字專輯的發行上也玩出了新花樣。在新專輯上線三個小時後，在原有的基礎上又新增了7首歌曲，整張專輯包含20首歌。

 

那麼，一張數字專輯35元的價格到底合不合理？誰來決定數字專輯的定價？身處輿論中心，Taylor Swift是一個經濟學天才，還是藝術捍衞者？

 35元/張，到底貴嗎？

 

作為國際流行小天后，Taylor Swift的數字專輯自然是不愁銷量的。35元/張的定價雖然架起了門檻，但尚不至於讓粉絲無法負擔。對於貴不貴的討論，實際上是對於數字專輯定價合不合理的質疑。

 

不過，35元的單價還是創下了國內數字專輯的歷史新高，但粉絲還是願意為之“含淚買單”，聽過後也表示“價格是高，但黴黴值得”。與此同時，也不乏粉絲認為，一張專輯涵蓋到13首歌，均價一首歌還不足3元，行業內處於這個定價的單曲實際上比比皆是。

 

從這個視角出發，在“黴黴”無預警又增加7首歌的情況下，平均下來一首歌的價格僅為1.75元，已然降到了市場被廣泛接受的價格以下了。

我們也注意到，認為價格過高的羣體也有自己的評價標準，其質疑也繞開了音樂品質，而是將矛頭更多指向了數字專輯領域的定價機制，以及《Midnights》背後的發行方—環球音樂。

 

自數字專輯模式首創以來，售賣價格一直在持續走高。從一開始每張3元，後期發展到10+元/張，最近到了周杰倫30元/張，而Taylor Swift新專輯的價格達到35元。作為消費者，唱片背後的成本並沒有明顯的增加趨勢，那麼銷售價格的持續走高就必然引發質疑。

 

除此之外，除了各大平台的開屏、焦點圖宣傳，唱片發行方環球音樂並未在發行前對專輯進行大規模的宣傳，平台在上線專輯時也打出了“空降大禮”、“無預警釋出”的字樣。如此一來，環球音樂在專輯行銷推廣的環節上就省下了一大筆錢，售價走高就凸顯得似乎更不合理了。因此，專輯評論區的大量負面言論也直指環球音樂。

當我們跳出“黴黴”的新專輯來審視數字專輯行業的發展，定價已然是個老生常談的問題。

 

在專輯的發行端，數字專輯的定價是一個複雜談判的過程，常常需要向上回溯多個環節、涵蓋多個利益相關主體，最終商討出十分繁瑣的收益分配機制。在正式發行之前，專輯經過詞曲創作、錄音製作後，進入發行方的手中，發行方需要對於對標市場進行考察，考慮到專輯包裝發行、宣傳推廣等環節的成本以後，再與版權方、平台方商討定價。

 

所以説，是否發行付費數字專輯，以及決定數字專輯的定價，實際上是在不同的專輯、音樂人之間是一個差異頗大的問題。

 

而近年來數字專輯價格的持續走高，可能源於數字專輯製作、發行、推廣等環節成本的增加，也可能源於數字專輯受眾市場的逐漸成熟，願意付費的消費者逐漸增加，還可能是源於對音樂人市場號召力的自信。

在專輯的消費端，作為流媒體時代的消費產品，數字專輯與數字音樂平台深度綁定。，與傳統唱片時代天然就具有顯著的差異。在實體唱片時代，專輯是一種耐用品，個人購買並擁有；而流媒體只是創造一種服務形式，無論是付費訂閲還是數字專輯購買，本質上都是在購買流媒體平台的服務。

 

在定價層面，實體唱片尚可通過專輯的包裝設計、材料優化、周邊附贈等方式來提升附加值，但流媒體平台更多是推出銘牌、皮膚、頭像掛件等激勵玩法以外，提供的增值服務相對有限，定價持續走高自然會引發一定不滿，更遑論消費者還要承擔切換收聽平台的成本，還有數字專輯突然下降的風險。

 

如此一來，能在流媒體的數字專輯服務上創造差異的，更多是音樂人所提供的“情緒價值”。

 

這一模式的創新價值，在於建立了數字時代的音樂產品形態，激發最具有忠誠度的粉絲羣體率先付費，逐步養成達成大眾市場的付費習慣。當然，非核心粉絲羣體，可以經過一段口碑觀望期後付費，甚至可以不付費，等到數字專輯售賣過了“窗口期”後，訂閲付費收聽或免費收聽。

在這樣的市場機制下，數字專輯貴不貴就更難依靠成本來界定，更在於消費者的主觀認知，貴或者不貴，歸根結底都是“一個願打一個願挨”。當數字專輯的價格走高到臨界值，消費者們拒絕購買時，自然會降下來。

 

只不過，當整個行業內並不能準確地估計這個“臨界值”時，大家只能不斷試水。至於Taylor Swift的爭議，日後也會成為數字專輯發行方定價時的一個考量案例。

 

從經濟學天才到藝術捍衞者

 

讓音樂人獲得更高的回報，是Taylor Swift一直以來在堅持的理念。

 

早在2014年，Taylor Swift就不滿Spotify提供免費的音樂服務，毅然決然從Spotify撤下了自己的全部音樂，並與Apple Music簽訂了獨家版權協議。直到3年後，Spotify與環球音樂商定在專輯發行後的兩週只向付費訂閲用户提供收聽服務，她的音樂才重回Spotify。

 

同年，“黴黴”發行了自己第六張專輯《reputation》。不過這一次，她拒絕將專輯上線到任何一家流媒體平台，粉絲只能購買實體唱片或者付費下載，然而僅僅一週，這張專輯就售出了120萬張。

除了唱片銷售，“黴黴”在演唱會門票售賣中也有自己的價格策略。在發行《reputation》後，她在巡演中推出了“慢速票模式”，不再將門票一次性售完，而是分時段售出，這樣即便在收售日之後，具有購買意願的粉絲也能從官方手中買到門票，不需要向加價的二級市場求救。

 

“我們的計劃是在她每晚登台表演之前才把演唱會最後一張票賣出去。”售票平台Ticketmaster音樂總監David Marcus當年接受《Billboard》的採訪時表示。

 

另外，Taylor還曾推出過“粉絲認證”策略，粉絲可以通過購買她的專輯和周邊、在社交媒體上與她的贊助商互動、觀看她的視頻來證明自己的粉絲忠誠度，進而能優先購買門票，抑或是得到更好的座位。為加強自己與粉絲的情感鏈接，她還曾與知名軟件開發商Glu合作，推出一款專門針對其粉絲的社交軟件The Swift Life，還製作了自己的專屬表情包Taymoji。

因為這一系列運營策略，美國經濟學家Alan Krueger稱她為“經濟學天才”。

 

根本上來説，Taylor Swift實際上是在用“真金白銀”來捍衞音樂的價值。2014年，她給《華爾街日報》寫了一篇專欄文章，力挺堅持實體唱片的藝人，並且反駁道，“音樂是藝術，藝術很重要，也很稀有。重要、稀有的東西當然很珍貴，珍貴的東西就應該花錢才能得到。”

 

在2015年，Taylor Swift又以撤下自己的音樂作品相要挾，以此給Apple Music施壓，要求為試用期的收聽量為音樂人支付版税。在此之前，Apple Music有3個月的免費試用期，而在此期間，音樂人並不會從這批試用用户的收聽中獲得收益。

“3個月沒有報酬太長了，讓人免費工作不公平。”Taylor Swift在致Apple Music的公開信中寫道。最終，她獲得了勝利，Apple Music就免費試用期對音樂人進行補償。

 

所以説，如果35元的定價僅僅刺激最忠誠的粉絲購買，那從一定程度上來説也順應了Taylor Swift的觀念。但更重要的是，音樂的價格實際上也是“黴黴”的自我激勵。

 

“只有當音樂給他們帶來的感受，像一支利箭穿過內心，他們才會願意購買這樣的專輯。”“黴黴”在給《華爾街日報》的撰文中寫到。

 

結語

 

縱覽音樂行業，幾乎每十年就會有一個全新的技術入場，帶來地覆天翻的行業變革。

 

從實體唱片到盜版下載再到流媒體，相應的，人們收聽音樂的設備也從唱片機迭代到MP3，再到現在紛繁複雜的各類智能終端。不同於收聽設備一代淘汰一代的進程，唱片業和流媒體平台還始終保持着相互依賴、相互制衡的關係。

好的一面，在盜版下載猖獗時期，實體崩盤，唱片公司的銷售份額大幅下降，正是流媒體平台提供的規範性音樂服務拯救了唱片公司。如今，數字專輯也為流媒體平台的收益增加提供了一個未來可期的盈收來源。

 

而壞的一面在於，流媒體平台培育了用户的音樂消費習慣從“所有”到“服務”的轉變，像黑膠、磁帶等實體唱片成為小眾愛好者的狂歡；唱片公司的音樂人們也在用户更少反覆收聽一張專輯的情況，更傾向於在新專輯發行期來獲得更大的收益，或者傾向於發行單曲來維持關注。

 

無論唱片業與流媒體的關係如何，技術創新的方向始終是不可逆的。當技術創新的速度遠遠快於行業分配機制更新的速度，在還未成熟的市場中，定價爭議、消費誘導等等現象幾乎是不可避免的。

 

至於將走向何方，還需要供需市場各方的進一步博弈。