只有美妝大牌才能用好「李佳琦」了_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/太史詹姆斯。

李佳琦的去而復返解救了不少人的雙十一，但很可能難以拯救諸多寒風中的小品牌，特別是那些曾經被李佳琦捧起的國產美妝後來者們。

國家統計局最新數據顯示，前8月化妝品零售消費同比下降2.7%，這是十年以來的第一次同比下滑。之前，即使是在疫情肆虐的2020年，化妝品零售額也是繼續維持了上漲態勢。

李佳琦離開前正值618預售期間。他在5月26日的第一場直播場觀1.5億，遠超第二名“蜜蜂驚喜社”的2173萬。那天，國貨美妝的表現雖然不如雅詩蘭黛和歐萊雅，珀萊雅銷售過億，薇諾娜、誇迪和米蓓爾分別賣出了0.97億元、0.92億元和0.39億元。

這幾家不是國際巨頭，就是市值幾百億的A股上市公司，其中並沒有突出重圍的新鋭品牌。

9月20日，李佳琦復播場觀6350萬。這對於一次不年不節，沒有預熱和產品預告的低調現身已經是個驚人的成績了，匆匆趕來助陣的仍然有誇迪、歐萊雅和花西子這些新老朋友。

國內外美妝大牌們不會放棄李佳琦，但心態各異：有的見好就上，有的若即若離，有的戒斷不良。

也正是他們的不間斷博弈，進一步擠壓了李佳琦直播間小品牌新國貨的生存空間。

大牌盤踞“李佳琦”，但無需“全押”

在6月3日失去了李佳琦後，珀萊雅和薇諾娜似乎並沒有受到太大影響。

根據魔鏡市場情報，它們成為唯二的天貓618前十國貨品牌，分別名列第5和第7。珀萊雅高達75.6%的同比增速更是前十品牌中最高的。

但它倆都算不上新鋭。

珀萊雅和薇諾娜的資本實力雄厚，甚至超過了曾經大紅大紫的完美日記。他們兩者都在A股上市，雖然去年的營收都不到50億元，但是珀萊雅的總市值達到了500億元，薇諾娜的母公司貝泰妮更是高達750億元。

早先，珀萊雅主要依靠傳統線下渠道。2017年，因為業績放緩，珀萊雅不得不開始求新求變，在淘寶、京東、唯品會都開設了官方旗艦店。正是2018年，淘寶直播頻道還僅僅在首頁第二屏的時候，珀萊雅開始了和李佳琦的合作。

珀萊雅專櫃

和其他網紅品牌類似，珀萊雅走的也是大單品爆款路線，它去年主品牌珀萊雅的營收佔比高達82.87%。

2018年之前，珀萊雅只賣一些基礎護膚套裝，沒什麼特色。在2019年，隨着在旗艦店月銷100萬盒的黑海鹽泡泡麪膜爆火出圈，珀萊雅正式開啓了持續的爆款打造。

除了李佳琦，珀萊雅也沒有錯過薇婭，淘寶渠道之外，抖快兩大短視頻平台很快也有了它的官方小店。

珀萊雅從2020年發力抖音。去年，珀萊雅在抖音實現了9.1億元GMV，位列美妝品類第六。它的官方自播實現了4.38億元GMV，位列第2。它去年在抖音上的銷量也佔到了所有直營渠道的15%，僅次於天貓的45%。

在2017年，珀萊雅的線上營收佔比還只有36%，到了去年已經達到了85.43%。今年上半年珀萊雅營收同比增長36.9%。這一增速在近五年裏，僅次於從疫情低基數反彈的去年的38.53%。它的股價也在李佳琦停播後2個月時間繼續上漲了20%，於8月2日創造了歷史新高185.34元。

對於珀萊雅們來説，李佳琦直播間是製造網紅爆款的重要渠道，但絕對不是唯一的渠道。正因為如此，珀萊雅在今年7月13日的投資者交流大會上，才能底氣十足地宣佈頭部主播在其直播銷售額中的佔比僅僅是“小個位數”。

這點對於誇迪背後的華熙生物來説也同樣成立。

李佳琦直播間推薦誇迪產品

在2020年，誇迪的全渠道GMV僅為1.6億元，而2021雙十一預售首日在李佳琦直播間就賣出了3.34億元。

華熙生物因為誇迪在直播間的帶貨成績突出，請李佳琦代言未果。但是今年9月21日，華熙生物的官方卻回應説，雖然誇迪參加了李佳琦的復出首秀，但也不確定雙十一是否還會繼續合作。而目前公佈的李佳琦預售清單之上，誇迪沒有缺席。

這説明市值600億+的華熙生物從玻尿酸轉型線上個護產品，已經漸漸摸清了線上營銷全面鋪開，高居高打的套路。銷售費用佔營收比例高打49.2%的這家公司漸漸擺脱了李佳琦依賴症。

不同於隨着直播帶貨成長起來的國貨彩妝品牌，現在位列國貨美妝前列的薇諾娜和珀萊雅則分別於2010年和2003年成立，是更成熟的品牌。他們和歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌一起嚴重積壓了新鋭們的空間，再加上李佳琦直播間如今居高不下的坑位費，幾乎扼殺了下一個新鋭扼殺在了搖籃裏。

“李佳琦傳奇”戒不掉李佳琦

完美日記和花西子是2017年成立的，他們是真正的國貨彩妝新鋭。從創立到完成十億元銷售額，他們只用了不到三年，是顯示李佳琦傳奇的一部分。

眼影、口紅這類彩妝最適合做引流爆品。李佳琦本來就是賣口紅起家的，與國貨彩妝也有着天然的契合度。

如果説完美日記是國貨彩妝第一家吃盡小紅書等流量紅利的品牌，那麼花西子應該是銷售額超過10億元的品牌中，最依賴李佳琦的，沒有之一。

花西子是美ONE官網品牌賦能的第一號案例。

它2020年曾77次進入李佳琦直播間，但去年開始加強店鋪自播。不過，花西子眉筆依然出現在了李佳琦920復播的直播間當中。

李佳琦9月20日直播截圖

在花西子創立的2017年，李佳琦還只是坑位費3000元的小主播。

2018年雙十一，李佳琦成名後，花西子用年度框架協議和極高利潤分成比例的模式達成了深度合作。李佳琦深度參與了花西子產品的研發，擁有一票否決權。

在2019年雙十一，李佳琦傾力打造的花西子散粉創下了日銷70萬盒的成績。那一年雙十一前後，李佳琦直播間貢獻了花西子總流量的80%，總成交額的64%。

雖然那一年雙11 ，逸仙電商旗下的完美日記、小奧汀和完子心選三個品牌銷售額超過6億，再次奪回彩妝第一的寶座。但這是一次慘勝：逸仙電商相當於來了一次全線三五折。2020年，逸仙電商虧損27億元，虧損率51%，並且付出了品牌力嚴重透支的代價。

而且據36氪報道，完美日記夾帶卡片擴大私域的方式，“得罪”了淘系。流量支持力度開始進一步向花西子傾斜。於是，在李佳琦和淘系的扶持下，2020年618成為了花西子超越完美日記的分水嶺。

今年618，雖然沒有李佳琦全程帶飛的花西子依然登頂彩妝榜，但銷售額卻從去年的2.63億元大幅下滑至1.5億元。

如今，逸仙電商的股價已經從最高峯的25美元下跌到了1美元。完美日記教育了幾乎所有的國貨彩妝投資者。據36氪報道，在完美日記這票身上賺錢的只有最早期的投資人，剩下的人全部以虧損收場。

逸仙電商股價

花西子今年也引進了摩根士丹利前執行董事範新鵬擔任CFO。這或許是要在資本寒冬徹底降臨前為上市做最後一搏。

珀萊雅和薇諾娜這樣的護膚產品接棒花西子、完美日記這樣的彩妝成為國貨美妝領頭羊，是行業發展的必然趨勢。

護膚產品往往定位在美白、抗衰，效果不易被證偽，用户一旦被俘獲就會形成用户習慣，忠誠度很高。薇諾娜定位舒敏修護，植物提取是賣點；而珀萊雅2020年推出的紅寶石和雙抗則定位在抗衰抗皺。

也難怪完美日記的創始人黃錦峯也一直想轉型搞護膚，畢竟國際大牌們都是立足於護膚的。

國際大牌享盡“特殊待遇”

沒有李佳琦的歐萊雅今年6月在中國大陸也實現了兩位數增長，而且所有事業部都佔據了更多市場份額，高檔化妝品部的市場份額創下歷史新高。

這也是為什麼歐萊雅率先向大主播們發動“品牌革命”的底氣。

去年11月17日，因為歐萊雅突破低價承諾，李佳琦一度暫停了和它的合作。直到今年2月，李佳琦直播間才上架了歐萊雅的一款面霜。

即使是在恢復合作之後，歐萊雅一方面降低了在李佳琦直播間直播的頻率，也開始更多地投放新品和卡詩等相對邊緣的洗護產品。

這或許也和李佳琦逐漸向全品類國貨轉型有關，但更有可能是歐萊雅擺脱大主播依賴的動作。

《所有女生的offer》

在剛剛上線的《所有女生的offer2》中，李佳琦給雅詩蘭黛留出了整整一集。其他任何國貨品牌都沒有享受到這種待遇。倒是在去年的第一季節目中，花西子有一個長達19分鐘的“品牌宣傳片”，反覆在強調它多用心、多努力活到現在的不容易。

而今年，果然如李佳琦所説的，他對包括花西子在內的許多國貨都有點“狠”。

雅詩蘭黛的產品價值、意義還有背景故事都得到了充分的渲染，而花西子等國貨卻在非常簡短的講述後就直接進入了offer環節，給觀眾留下的幾乎沒什麼品牌印象，有的只是價格讓利。

節目中，在雅詩蘭黛各個品牌的offer環節之前，還有一個產品介紹環節。品牌產品負責人彷彿在模擬帶貨，雅詩蘭黛藉此讓自家潛在的自播主播和廣大消費者見了面，達到了鍛鍊隊伍的目的。

直播帶貨終究是生意，李佳琦也不再是當年那個能和國貨小品牌共同成長的小主播了。

超級主播的服務對象越來越向大品牌傾斜，這也是消費者大聲呼喊“李佳琦”的重要原因，因為也只有李佳琦，能幫他們和大品牌猛力砍價了。

《所有女生的offer2》

復播後的李佳琦直播間放棄了原先的絢麗賣場風格，轉變成了簡潔商務風，強調“理性消費，快樂購物”，聯想到網上所言雙十一或許是李佳琦隱退前的告別秀，隨後，美ONE會用多個垂類賬號來代替，就好像羅永浩走後的交個朋友和薇婭被動下線後的蜜蜂驚喜社。

畢竟李佳琦不會滿意自己只做一個帶貨主播，他想做自己的美妝品牌。

但誰又説的好呢？

從抖音退休的羅永浩不是又開始官宣進軍淘寶了嗎？