發展趨緩，大熱的麪館和烘焙新貴們不香了嗎？_風聞

墨茉點心局、海倫司等過去一年大火的餐飲新消費品牌，都正在經歷不同程度的融資無進展、開店速度放緩等變故。他們到底經歷了啥？

前不久，觀察君到鄭州正弘城吃飯，突然發現原來位於負一層的陳香貴蘭州拉麪店撤店了。

有點意外，因為該商場是鄭州人氣最高的兩大商場之一（另一個是大衞城），陳香貴又是去年以來關注度比較高的餐飲品牌，為什麼還做不下去了？

回來之後，觀察君深入調查了一番，發現不止陳香貴，墨茉點心局、海倫司等過去一年大火的餐飲新消費品牌，都正在經歷不同程度的融資無進展、開店速度放緩等變故。

本文我們就來梳理一下，一年多去了，那些曾被資本捧上神壇的新式拉麪、點心局們，如今都怎麼樣了？他們的遭遇與探索，對當下的餐飲人又有哪些啓發？

去年大火的餐飲新消費品牌，如今都怎麼樣了？

何為新消費品牌？估計很多人對此也沒有清晰的定義。那麼，文章開頭，我們不妨先對新消費品牌做一個界定。

在2016年之前，消費領域還沒流行加上“新”這個前綴，隨着近幾年一些（新）品牌的快速崛起，某種程度上引領了一種新的消費行為或者潮流，新消費的説法才開始流行。

這些引領品牌通常有兩個特徵，一是面向新消費者，以95、00後為主要目標客户；二是以品類分化為突圍方向，佔領了更加細分的賽道。這裏也包括重做老品類。

去年備受資本追捧的幾個新式拉麪的代表品牌，陳香貴、馬記永等；新中式烘焙的代表品牌墨茉、虎頭局等，都符合上述特徵。還有“被年輕人喝上市”的海倫司，也引領了小酒館業態的興起。

此外，還有和府撈麪，雖創立年份較早，但革新了傳統麪館的場景體驗，加速了面品類的連鎖化進程，資本持續加註，也被業內看作是新消費品牌。

接下來，我們就來逐一探討這些品牌的發展現狀。

＞＞陳香貴：“去年開店花了2億，今年不敢了”

去年，資本愛上吃麪，其中作為新式拉麪代表品牌的陳香貴最受矚目。

陳香貴創立於2020年，主打蘭州拉麪+鋼釺羊肉串。過去一年，它接連獲得每輪超過億元的3輪融資，估值一度達到了10億元。

在資本的加持下，陳香貴快速跑馬圈地。2021年全年開店190餘家。但到了2022年，開店速度明顯放緩，1-9月一共僅新開了不到50家店。紅餐大數據顯示，目前其在全國的直營門店有200餘家。

事實上，據媒體報道，截止去年10月底，陳香貴的全國門店就已經突破200家（包括已簽約待開門店）。去年年中，其創始人姜培軍也曾公開表態，要在未來3年裏將門店數量擴張到600家。不過現在來看，當時有點過於樂觀。

在最近接受界面新聞的採訪中，創始人姜軍坦承，過去一年開店花了 2 個多億，但“現在的確是不敢開店”。

疫情對於陳香貴的衝擊顯而易見，一方面是其80%的門店集中在上海地區；另一方面是其門店主要佈局在商場，近年來商場客流下滑較明顯。

“大風大浪也經歷過，但這次是最大的風浪了。”姜軍在今年5月曾經對“晚點LatePost”感慨道。這也是為什麼出現了文章開頭那一幕，鄭州人氣最旺的正弘城也養不活一家陳香貴。

對於未來發展，在界面新聞的報道中，姜軍表示還是觀望政策走向，“如果店開得越多，你的負擔會越重。”

＞＞墨茉點心局：人氣在回落，門店淨增長几乎停滯

過去一年，以墨茉點心局、虎頭局渣打餅行為代表的新中式烘焙品牌，憑藉着西點中做和新國潮，掀起了整個烘焙賽道的融資熱，紅杉基金、IDG資本等知名資本紛紛入局。

創立於2020年6月的墨茉點心局，在一年多的時間內獲得了 5 輪融資，單店估值高達 1 億元。2021年，其在長沙密集開店，後擴張至武漢，繼而對北京發起進攻，所到之處皆引發數小時排隊盛況。

當時墨茉喊出，每3家茶顏悦色就開一家墨茉的目標（茶顏悦色當時在長沙有400多家門店），照此計算，墨茉的目標是要在長沙開100家店。

但不到一年，今年4月份，就開始有不少媒體報道，很多墨茉的門店已經不排隊了。從網友的評論中看出，如今長沙、北京、武漢的墨茉門店不排隊已成常態。

△圖片來源：墨茉點心局官方微博

而且在其大本營長沙，大眾點評麪包甜點熱門榜上，佔據榜首的是外來品牌好利來和廣蓮申。

墨茉的門店淨增長也幾乎停滯。據瞭解，2021年全年，墨茉新增約60家門店。紅餐大數據顯示，墨茉現有門店66家，排除一些閉店歇業的，今年以來拓展的新店很有限，其公眾號上顯示的今年新店開業信息只涉及8家。

同時，墨茉點心局對外披露的融資信息停留在了去年9月。

事實上，整個中式烘焙賽道都在降温 ，今年以來，去年融資的烘焙品牌無一獲得新融資，即便是融到資的龍門局渣打點心，融資金額也僅有500萬元。與去年動輒上億元相比，差距甚遠。

海倫司：鉅虧3億多，關店自保

去年，憑藉着“10元小酒館”的定位，海倫司成功被年輕人喝上市，成為餐飲業最大黑馬。上市後，市值一度突破300億元。

但僅僅一年後，海倫司的命運就出現了轉折。

首先是業績由盈轉虧。 其財報數據顯示，2022年上半年虧損3億元，即便是調整淨利潤（按非香港財務報告準則計量）後，淨虧損也達到9993萬元，而對比去年同期，經調整淨利潤為8063萬元。

其次是出現規模閉店。 2018年至2021年上市前，海倫司從84家門店擴充到782家，其中2021年第四季度，淨增171 家門店，擴張速度非常快速。2022年上半年，直營店量已達到了879家。

擴張規模無疑加劇了虧損，財報顯示，海倫司於2022年上半年對69家門店進行了閉店調整，一次性損失近1億元。可謂是重走了一遍海底撈的老路。

△ 圖片來源：海倫司官方微博

海倫司去年在IPO時曾承諾，2021、2022、2023年將分別新增門店400家、630家、900家，屆時將總計擁有2200家酒館。但如今來看，當初的預期過於樂觀了，今年年底可能連目標的一半都難以達成。

不過，海倫司也並未坐以待斃，而是在努力提升單店盈利能力，尋找第二增長曲線。

比如今年5月，海倫司開啓了“酒館+大排檔”的全新業態“海倫司·越”店型，引入了烤串、涼菜等更多sku，還延長了營業時間。據招商證券調研，海倫司目前已在四川、重慶、湖南、湖北選了20多個類似縣城嘗試開拓新店。

此外，海倫司少量新開門店也從直營模式轉變為加盟模式，或為了降低開新店的成本壓力。

海倫司的遭遇也折射出小酒館品類的遇冷 。有媒體人評論説，餐飲是剛需，但喝酒是一種體驗消費，在疫情影響下，消費收縮，空間體驗消費減弱，品質剛需消費上升，海倫司嘗試增加大排檔或許也是為了應對酒館消費頻次下降的問題。

和府撈麪：擴張遇瓶頸，開啓多元副牌

和府撈麪最大特色就是“中式書房”的門店就餐環境，選址幾乎都在一二線城市的高端商場。

過去幾年，和府撈麪乘着消費升級的東風順勢快速崛起。2019年到2021年，連續三年獲得融資。去年7月E輪融資總金額超8億元，成為面賽道中令人矚目的黑馬。

△圖片來源：和府撈麪官方微博

去年融資後開店提速，當時媒體報道預計到年底達到450家門店，但最終2021年共新增了110多家店。進入2022年，擴張步伐略微放緩，1-9月新開了50餘家店。截至目前，紅餐大數據顯示，和府撈麪一共有420多家門店。

疫情或是其擴張的最大阻力。和府撈麪有100多家門店位於上海，而上海餐飲今年受到較大沖擊，和府撈麪的經營也受到了波及。

除此外，有業內人士指出，和府撈麪一碗麪賣三四十元，性價比不高，只能佈局一線及新一線的高端商場等位置，選址要求高，點位有限，其門店規模或存在一定天花板。再加上當下消費力下滑，其擴張速度必然受阻。

其實和府撈麪早就着手打算，開啓了多元化發展。去年五月高調入局“小酒館”業態，開出了人均60多元的和府小面小酒，半年多時間狂開了30餘家店。

現在來看，小面小酒並不算太順利， 但這並未影響和府撈麪多元化的決心。 今年五月，其又殺入火熱的蘭拉賽道，開出主打蘭州牛肉麪的阿蘭家，一碗麪售價不到20元，目前在南通、蘇州等地已開出了3家門店。

△圖片來源：和府撈麪官方微信公眾號

除了在面類賽道上佈局多個不同價格帶的賽道，和府撈麪又盯上了另一大火的咖啡賽道。

據媒體報道，和府撈麪在上海開了家20平米的“咖啡+拉麪”便利快餐店，名為“Pick Me 一根拉麪”，主營咖啡、烘焙、面和飯。顯然，這種混搭模式是想借勢高頻的咖啡來做快餐，但能否得到市場認可，還有待持續觀察。

事實上，除了上述幾個品牌，其他比如張拉拉、虎頭局渣打餅行等品牌，如今也都不同程度地面臨融資速度放緩，擴張趨緩等種種問題。

比如張拉拉，去年火速開出近70家店，如今在營門店僅有70餘家，今年3月至今開出的新店不足6家。

還比如虎頭局，當初提出“百店計劃”，即要在一年之內，於一線城市核心區域開出100家直營店，並快速跑到400家。目前據紅餐大數據，虎頭局在營門店數量共有70餘家。

餐飲新消費品牌為什麼降温了？

正所謂被捧得越高，摔得越痛。上述新消費品牌之所以遭遇發展瓶頸，這其中既有品牌對未來市場環境缺乏準確判斷，也有對自身能力過於自信，實力跟不上擴張速度的問題。觀察君深入分析發現，無外乎以下幾個原因：

（1）疫情及消費環境影響，門店模型受到挑戰

疫情影響了餐飲行業，比如上海餐飲今年春天受到衝擊，不少餐飲老闆甚至被迫退場。

上述陳香貴、張拉拉、和府撈麪等品牌的大部分門店都位於上海，受到的影響自不必多説。而墨茉在長沙的多家店歇業，也是因為長沙作為旅遊城市，今年以來遊客客流下降所致。

其次，當下的消費心理也發生了較為明顯的轉變。消費者更看重性價比，為空間體驗等溢價買單的消費減弱，品質剛需消費則不斷提升。因此，整體外出就餐的頻次以及客單價都在降低。

這也是為什麼社區餐飲迎來風口，喜茶、奈雪等紛紛降價的原因。

△奈雪的茶PRO店，圖片來源：奈雪的茶

而上述餐飲新消費品牌都有一個共同的特徵，就是升級重做老品類，更多迎合的是消費升級的需求。

比如選址上，幾乎都位於容易製造品牌勢能的商場、購物中心，環境更好，品牌設計更有調性；人均相對較高，相比街邊十幾元的蘭州拉麪，新式蘭州拉麪品牌等都是30多元一碗；產品標準化程度高；菜單、人員等更為精簡，門店運營效率高；利潤可觀又容易複製擴張。

這種門店模型理論上很有前景，滿足了人民羣眾不斷增長的對美好生活的嚮往，品牌也更容易做大，這也是上述品牌紛紛連續獲得資本重金押注的底層邏輯。

但這種門店模型沒有考慮外部因素的影響，比如疫情、商場客流下滑、消費價格降級等種種因素，所以當外部一系列條件發生變化，而且都不是短暫變量時，這個模型的優勢或許就沒那麼突出了。

所以，我們看到，這些新消費品牌也在積極謀變，比如和府撈麪在積極探索多元副牌，陳香貴也已經在思考轉型的問題。

據界面新聞報道，陳香貴的創始人姜軍表示，未來陳香貴的整個產品線要更加元化，更有包容度，更本地化，“比如北京是不是可以推出炸醬麪，武漢推出熱乾麪，新疆推出炒麪片等等”逐漸淡化“正宗蘭州”的標籤。

同時可以下沉到二三四線去，當然前提是要多建立一些價格帶，以及在菜單方面做調整，以貼近當地的消費水平。

姜軍還説，陳香貴也肯定會嘗試新零售，利用渠道授權或親自下場，比如類似於醬牛肉之類的預製菜。“傳統餐飲行業還是要有新零售的能力，因為一旦疫情來，門店封閉，你是一點辦法都沒有。”

（2）實力跟不上擴張速度

電影《讓子彈飛》中有一句經典台詞，“酒一口一口地喝，路一步一步地走；步子邁大了，容‌‌‌‌‌‌‌‌‌‌易扯着蛋。”話糙理不糙，做什麼事情都得一步一步，打好基礎才會後進步。品牌規模化擴張也是一樣的道理，欲速則不達。

一方面，快速擴張下門店密度加大勢必稀釋客流，單店盈利能力肯定下滑，也預支了品牌未來的發展潛力。

另一方面，新店剛開業時的排隊盛況有可能只是一時繁榮，實際上品牌的自然流量遠未達到需要更多門店承接的標準。

△圖片來源：墨茉點心局官方微博

依靠強大的品牌勢能，初期確實可以吸引消費者嚐鮮，但門店生意講究的是細水長流，能讓顧客不斷產生復購的還是產品力。

餐飲跟零售生意的邏輯不一樣，產品和服務是需要在一家家店鋪裏完成交付的，如何保證每一家店的產品都一樣，每個店的服務都在線，這背後不僅是供應鏈的問題，更多是人，是組織力的問題。

尤其是企業在快速規模化發展的時候，跨區的供應鏈和多店的運維管理問題，會把一個餐飲品牌的能力考驗拉到極致。長期居於長沙的茶顏悦色，在走出去的過程中就發現異地管理問題。茶顏悦色老闆娘孫翠英就表示，“在武漢，我們發現了管理上的短板，包括供應鏈的管理和信息化的程度都不夠。”

去年年底海底撈開啓規模閉店，也是因為組織力問題，開店太快實際上沒有那麼多合格的店長可用。

墨茉放慢開店速度或也是因為人員的原因。 在最近一次活動上，其創始人王瑜霄提到，在跨區域（擴張）的時候，沒有那麼多好的店長，但墨茉又是一個非常依靠好店長的企業。如果盲目擴張，快速地拔蘿蔔，而“蘿蔔”又沒有獨當一面的管理能力，也沒有被系統訓練時，很容易失敗。

而且王瑜霄對組織力也有了新認識：當企業高速發展時，很多人會認為一切都很簡單，但在快的同時卻忘了自我反思，組織力有沒有跟上？其實大部分品牌都跟不上。

王瑜霄還説，過去，拿了那麼多錢後，沒有清晰的方向就盲目向前衝，現在意識到，要先解決往哪去的問題，再解決怎麼走的問題。“其實快與慢不是問市場，而是問自己，有時市場確實會推動着你快速向前走。這時你就要問自己是否真的能快。”

看來，當下的墨茉對未來有了更為篤定的發展方向。

（3）產品同質化，內卷嚴重

不同於前些年像黃太吉、雕爺牛腩這類網紅餐飲品牌，重營銷輕產品，結果曇花一現。當下餐飲新消費品牌，不僅重視營銷，而且普遍也都很重視產品品質。但無奈競爭者太多，產品還是不可避免地出現同質化問題。

△圖片來源：虎頭局渣打餅行官方微博

在墨茉、虎頭局火了之後，跟風品牌多不勝數，各地“點心局們”如雨後春筍。並且大家的主推產品基本上大同小異，集中在麻薯、泡芙、桃酥、蛋撻上面，麻薯幾乎是每家標配，而且人均都在30~50元之間。

後果是，不少消費者買完就忘（對品牌沒記憶點），甚至把幾家的產品放在一起，拆掉包裝，普通消費者很難分辨出是誰家的。這種情況下，品牌何以談復購。

而且，越來越多的門店也稀釋了新中式點心最初的稀缺性和驚喜感，當某一樣東西不再新，消費行為便從“狂熱”走向“日常”。

新式拉麪品牌們也都一樣，主打都是蘭州拉麪和鋼釺羊肉串，恐怕只有業內人士才能説清每家的區別。

此外，不僅產品同質化，新消費品牌之間的點位競爭也很激烈，因為定位差不多，自然對選址就有相同偏好。就像在鄭州核心商圈的一家購物中心負一樓，十幾步的距離內就扎推了四個“點心”品牌。整個小吃層約80多家門店，擠滿了10多家烘焙品牌。

貼身肉搏下，沒有哪個品牌能成為贏家。

餐飲新消費降温，給餐飲人哪些啓示？

通過梳理餐飲新消費品牌的發展情況，觀察君發現，一些品牌遭遇了發展瓶頸，但也有一些品牌穩紮穩打，保持了持續增長的態勢。

比如瀘溪河，去年和墨茉一樣火爆，至今排隊不減，逆勢開出了200多家新店，目前擁有360+家門店，門店規模穩步增長。

詹記和鮑師傅的銷售也依然堅挺，雖然三者都是十餘年的老品牌，但在這波新中式烘焙的浪潮中，都抓住了機遇，獲得了更大的品牌勢能。

此外，還有五爺拌麪、茶顏悦色等品牌，在新消費興起的風口也踏準了節奏，整體發展較穩。我們不妨看看他們都做對了什麼。

（1）努力做到物美價廉

前面分析了當下的餐飲消費環境，現在比較提倡性價比，擱以前就叫物美價廉，這就是瀘溪河、詹記、鮑師傅這些老品牌們保持持續增長的秘密武器，也是它們十餘年來一直恪守的生意經。

這三個品牌的創始人分別是黃進、詹振華、鮑才勝，他們都來自中國桃酥之鄉江西，其中黃進更是師從“詹記”。這樣的沃土自然造就了烘焙大咖，而他們身上也傳承着中國最好吃桃酥的秘密。

△圖片來源：鮑師傅官方微博

在瀘溪河的門店裏，有這樣的介紹：96小時物料調油，無添加 10道傳統工藝 22℃恆温恆濕打面，1次控壓均勻開花，170度烘烤酥脆出爐。

並且除了好吃，價格也很圈粉。 瀘溪河的桃酥1元1片，一盒10片售價9.8元。鮑師傅是1.4元1片。而其他點心店，3片就賣到了8元，一片賣到2快多。也怪不得身邊的一位朋友説，在鄭州連6個蛋黃酥都買不着的價格，在詹記可以買到如山的一堆。

產品抗打，十餘年發展也具有一定規模和組織實力，當賽道起風之時，這些老品牌只要跟得上，就能再獲生機。

（2）豐富產品線

陳香貴創始人姜軍就提到，未來可能要打破只賣拉麪的產品定位，可能也會加入飯食，而且不同區域市場也可能推出當地的特色麪食，甚至品牌當下也在測試團餐。

雖然不能判斷此舉對品牌發展的作用，但肯定的是，很多老闆都認識到豐富產品線的必要性，因為單品策略在當下日漸式微，都是為了最大可能地引流。海倫司+大排檔其實也是這個邏輯。

五爺拌麪也正是因為產品線豐富，價格又不貴，所以也保持了逆勢增長的態勢。目前已開出了近1100家門店，是面類品牌裏唯一一家門店過千的品牌，去年新開約700家，今年1-9月新開門店超過400家。

五爺拌麪把全國受歡迎的拌麪集於一體，比如新疆拉條子、武漢熱乾麪、北京炸醬麪、宜賓燃面、四川擔擔麪等等，無論在全國哪裏開店，都能虜獲一定的消費人羣。

再加上其主打的是拌麪，不帶湯，不容易“坨”，也很適合外賣銷售。即便如此，五爺拌麪也早就不侷限於賣面了，還賣自家的方便麪、野生藍莓原漿、香辣牛肉辣椒醬等新零售產品。這樣的話抗風險能力自然就強了。

在烘焙領域，也有品牌採用豐富產品線的策略，比如今年8月才在武漢開出首店的麥子妍茶，它的產品就是新中式烘焙點心+西式芝士蛋糕+茶飲咖啡，可以説集合百家所長，9月份便獲得5000萬融資。

（3）往下沉市場和社區走

大部分餐飲新消費品牌把主戰場設在了一線和新一線市場，顯而易見，這裏競爭也最為激烈。

陳香貴創始人姜軍説，未來可以考慮下沉。和府撈麪新推的阿蘭家，似乎就是為下沉市場準備的。而海倫司目前的主要戰略也轉移到了縣域等三四線城市。

還比如鄭州的山河餅局，創立於2021年4月，從門店裝修到產品設計，都能看到墨茉點心局的影子，只是人均更低一些，可以説是一個新中式點心的跟風品牌。

但它錯開墨茉的拓店路線，主要佈局二線及以下城市。目前，品牌已經開出超過60家門店，跟墨茉的規模也沒有差太多。

此外，很多烘焙的業內人士應該也注意到，華萊士創始人華懷慶的再創業項目——「可斯貝莉Kissbaby」，就是性價比定位（人均20元左右），聚焦下沉二三線城市及社區。

目前在福建、廣東、浙江、江蘇均有門店分佈，前段時間完成了數千萬元的B輪融資。據品牌方介紹，此輪融資後，到今年年底，計劃擴張至300家門店，3年內達到1000家門店規模。

可斯貝莉的野心背後折射出的是下沉市場的機會。低線城市如今和一線城市雖然沒有了信息差，但仍存在較大的資源差紅利。如果消費者看到一線城市一家烘焙店出的爆品，很快出現在縣城店裏，那商家肯定能迎來一波打卡消費。

小結

真正檢驗一個企業生存能力的是在下行期。

今年以來，疫情疊加消費市場的變化，使得新消費資本熱潮逐漸退卻，也讓那些以跑馬圈地為目標的餐飲企業，開始重新審視自身的商業模型和品牌價值。

雖然有些品牌遭遇了發展瓶頸，但從長遠來看，也是好事，是對供應鏈、組織能力等企業內功的一次加強演練。只有努力突破，不斷進化，品牌才能從網紅變成長紅。