字節系社交“高開低走”_風聞

撰文 | 茜茜

編輯 | 李信馬

題圖 | IC photo

“APP工廠”也玩不轉社交領域。

多次傳出下架、重啓、解散後，飛聊或正式退出社交市場。近日，多家媒體報道，字節跳動旗下社交產品飛聊停運，其官網“feiliao.com”也於近期下線。DoNews查閲各大Android手機廠商應用商店，已查找不到飛聊相關下載信息，“feiliao.com”也顯示為空白頁面。

緊接着，字節系另一款社交APP也傳出下架。今年7月，字節跳動上線社交APP派對島，用户通過虛擬形象在實景化的社區中互動、聊天。近日，《科創板日報》報道，字節跳動已砍掉派對島項目團隊，項目組團隊成員迴歸中台原團隊。

此外，字節旗下另一款社交應用多閃，雖仍能正常下載，但其早已和抖音賬號進行合併，打開多閃頁面顯示為抖音短視頻內容，關係鏈也為抖音好友。

近幾年，字節跳動對社交賽道的執念，如同騰訊對短視頻賽道的重金押注。字節跳動推出不同類型的社交APP，幾乎每個社交垂直賽道都有所試水。不過，“人海戰術”輪番“賽馬”之後，效果大都不盡如人意，除飛書較為成功，停運、合併、銷聲匿跡的不在少數。

一方面，全球宏觀經濟下行影響下，互聯網巨頭關停前景不明的業務或項目，已經成為互聯網企業降本增效默認的快捷路徑。今年以來，騰訊已關停十餘款產品，包括騰訊地圖PC端、騰訊看點、QQ堂、小鵝拼拼等，海外的谷歌、亞馬遜也關停或解散了部分項目和產品。

另一方面，在騰訊系微信、QQ的絕對統治力下，其他廠商紛紛瞄向垂直社交平台，而垂直社交平台大都難以起量，很難規模化，即便紅極一時，也面臨迅速跌落，人氣不能持續的困境。比如，2020年火爆全網的語音社交產品Clubhouse，歷經數月用户指數級增長之後，迅速歸為平淡，被市場遺忘。同樣，字節系社交也逃脱不了“雷聲大，雨點小”的困局。

一、多款產品“賽馬”

2019年是字節跳動入局社交領域動作的高峯期，先後多款不同類型的社交產品投向市場。

2019年1月，多閃首先高調亮相。作為一款獨立的社交APP，字節跳動期望多閃通過短視頻社交，撬動市場已有需求，激發用户更多地使用短視頻形式進行溝通、聊天，從本質上，顛覆用户圖文、語音的溝通形式。

字節跳動認為，市場上大多數社交應用誕生於3G、4G圖片、文字為主的時代，沒有一款針對5G時代，滿足更年輕用户社交需求的應用。此外，字節跳動潛在邏輯是，抖音短視頻平台上催生了大量用户的社交需求，所以，多閃的推出恰逢其時。

在當時，多閃提出很多社交方面的新理念，比如，工作與私人空間雜糅社交，導致人們社交壓力普遍較大；點贊之交過多，導致人們的親密關係開始疏遠。為此，多閃提出無壓力社交，聚焦親密關係，推出的隨拍採用72小時消失機制，且不公開評論、點贊。

幾乎同一時間，字節跳動又低調上線另外一款社交APP“心圖”。心圖片主打圖片社交，對標海外應用Instagram，與新浪微博旗下綠洲類似，用户通過在平台上分享圖片，建立關係鏈接。

同年5月20日，字節跳動趁熱打鐵再次發佈一款社交APP飛聊，與多閃視頻社交、心圖圖片社交不同，飛聊主打興趣社交。通過興趣小組，將不同興趣的用户集合在一起，並以“微博”式信息流的形式展現，兼具即時通訊軟件和興趣社區的功能。

比如，飛聊包括髮現新內容、興趣小組、特色組羣等功能，用户可以加入或者自建興趣小組，還可以面對面建羣或加入粉絲羣。

飛聊打開頁面 圖片來源：IC photo

總而言之，飛聊以UGC創作為主，信息流形式類似於微博，又結合了豆瓣、貼吧的社區氛圍，同時還是一款具有微信IM功能的產品，把熟人、陌生人社交結合在一起。

除了飛聊，據其他媒體披露，早在2018年，字節跳動就投資了大學校園交友BBS社區平台“Summer”。2019年9月，字節跳動收購校園社交APP“Biu 校園”。

2019年10月，字節跳動還在內部研發“音樂幫”產品，作為一款音樂APP，“音樂幫”押注音樂社交賽道，即通過音樂交朋友。2020年，字節跳動在印度正式推出音樂社交應用Resso。

可以説，字節跳動把各種不同類型的垂直社交平台都押注了一遍。但這些應用、產品，真正衝出“賽馬機制”的卻寥寥無幾。

二、“高開低走”

2019年1月21日，多閃正式在應用商店上線。隨後，當時的多閃產品負責人徐璐冉在社交平台上宣佈，多閃在24小時之內，下載量突破了100萬。

然而，增長勢頭並沒有持續很久。

2019年1月1日至2022年10月1日，多閃iOS設備下載量統計 圖片來源：七麥數據

據七麥數據統計，iOS設備中，多閃下載量經歷數月高增長後，開始斷崖式下滑，最終下載量長時間穩定在10萬以下。Android市場統計數據顯示，2022年10月20日起，近30天內，多閃日均下載量最高僅為數千次，最低為0。

Android市場多閃近30天日均下載量統計 圖片來源：七麥數據

飛聊也是如此。據QuestMobile統計數據顯示，2019年9月上線四個月後，飛聊MAU達25.8萬，僅次於即刻的91.5萬。之後，外界披露，因上線後表現一般，飛聊一度想將PC版本轉型為辦公型社交產品。緊接着，飛聊產品經理單禕於2020年離職，飛聊團隊持續動盪。

至於主打圖片社交的心圖，據多家媒體報道，是字節跳動最早放棄的社交產品，2019年上線僅僅半年之後便銷聲匿跡。

多閃和飛聊的失利有跡可循。

首先，多閃、飛聊均沒有搭建起有效的關係鏈。

多閃上線第一天，微信就有所動作，屏蔽了多閃的分享鏈接與二維碼圖片邀請，用户很難通過微信添加多閃好友。另外，不少用户發現授權登錄之後，多閃推薦的好友多為微信好友。多閃與微信對於關係鏈的爭奪日益激烈。

2019年3月，天津市濱海新區人民法院對騰訊起訴字節跳動旗下抖音、多閃涉嫌違規使用用户數據做出裁定。法院認為抖音應立即停止將微信、QQ開放平台授權登錄服務提供給多閃使用的行為，同時勒令多閃停用此前通過抖音擅自獲得的微信、QQ用户頭像、暱稱。

脱離微信現有的、成熟的熟人生態圈，多閃面臨巨大的用户遷移成本以及難以短時間改變的用户使用慣性。同時，後期依託於抖音“輕熟人模式”關係鏈，很難建立起熟人之間的親密鏈接，與其聚焦於親密關係的定位相背離。

相比於多閃更加依賴熟人關係鏈，飛聊依託於興趣社區，以“興趣小組”為基本單元。儘管，飛聊在添加好友方面設置門檻不高，比如，添加好友默認通過，在對方回覆之前，可以發佈10條留言消息。但是，飛聊依賴於UGC自發式的生產力，沒有好的內容，意味着無法留存更多用户，從而難以沉澱社交關係。

顯然，飛聊也意識到這個問題。運營約半年後，飛聊啓動“閃光計劃”，扶持內容創作者，對頭部組長進行流量、推薦、基金等獎勵。

不過，後續沒有穩定推動，也沒有讓人印象深刻的內容產出。興趣社交需要長期積累，也需要平台引導。相比於豆瓣、貼吧等十餘年的內容沉澱與積累，飛聊“短平快”的打法並不能有效存留用户。

此外，據外界披露，飛聊的推薦機制顆粒度大，以及產品定位模糊，使得飛聊在社交領域略顯尷尬。比如，飛聊背後運營團隊為今日頭條，但飛聊推薦機制卻不精準，此外，飛聊介於興趣社區與IM之間，興趣社區甚至凌駕於IM之上，而興趣社區的用户溝通頻次與需求明顯低於IM產品。

據2019年QuestMobile發佈數據顯示，當年9月，豆瓣一個書影音社區MAU僅為483萬，不及微博的百分之一。且相當一部分用户或只是“吃瓜”，並不發帖，更不交友。

艾媒諮詢張毅告訴DoNews，“社交軟件需要沒有用户上限，只要市場上存在像微信這樣的產品，垂直社交平台就很難發展，搭建起有效的關係鏈。”

三、垂直社交不是一門好生意？

社交賽道一直屬於典型的“燙手山芋”，創業公司、大型互聯網企業紛紛加碼，以各種形態切入市場，但往往都無疾而終、折戟沉沙。

僅多閃發佈會當天，就共計有三款社交應用同時推出市場，包括瞄向私密社交領域的馬桶MT，以及打出邊聊天邊賺錢概念的聊天寶。

再往前推，還有搜狐張朝陽的狐友APP，小米的米聊，阿里巴巴的來往，中國移動的飛信，網易和中國電信聯合開發的易信APP。

無論是IM應用，還是兼具IM的垂直社交平台都在移動互聯網發展的歷史長河中被用户遺忘。特別是垂直社交平台，註定小眾，難以形成規模效應，以及持續的吸引力。

張毅認為，垂直社交平台是一個偽命題，它們天然的屬性使其難以發展。垂直社交平台把用户劃分為兩種人，一種是實體人，一種是有思想的人，但任何一個人都有社會表達的兩面性。同時，沒有用户上限限制的IM產品，如微信，可以在熟人、陌生人之間，通過建羣方式，自然實現興趣的劃分。

從互聯網發展大環境來看，總體流量日益見頂，各個細分賽道用户使用APP時長甚至出現增長停滯。據極光大數據統計，2022年Q2，國內移動網民的人均APP每日使用時長與上一季度、去年同期相比持平，穩定在5.4小時左右。

短視頻APP與即時通訊工具使用時長佔比達五成以上，短視頻APP時長佔比首次迎來下跌，包括在線視頻、手機遊戲、在線音樂等娛樂類APP各個細分賽道時長佔比全線停止正增長。

張毅表示，在這樣的大背景下，互聯網企業通過大規模資本砸錢發展新業務線，成本不但更高，也逐漸過時。

此外，“在互聯網降本增效，防止資本無序擴張的大環境基調下，包括字節跳動、騰訊在內的互聯網企業勢必收縮業務，關停、調整一部分業務線，對於垂直社交賽道而言更是一次利空。”

當然，張毅認為社交賽道並非完全沒有機會。“社交產品的形態從圖文、語音走到現在的視頻，還有進化的空間。同時，地圖作為具有用户粘性的入口，也將是互聯網企業的一個突破口。”