奈飛會員制“失靈”_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

作者 | 陶   淘

編輯 | 曹   楊

視頻流媒體平台奈飛（NFLX.US）的會員制，或已失去昔日的榮光。

儘管在北京時間10月19日，奈飛交出的2022年第三季度財報中，新增241萬訂閲用户（即付費用户），超出分析師此前給出的100萬人的預期，且扭轉了連續兩個季度用户流失的局面。但其背後，仍難掩奈飛會員增長逐漸見頂的隱憂。

實際上，從財報數據來看，除付費會員呈增長趨勢之外，奈飛的其它各項指標也大體符合或高於預期。

財報顯示，報告期內奈飛的營收達79.26億美元，同比增長5.9%；淨利潤達13.98億美元，同比下降3.5%，奈飛將其主要歸結於其它多幣種較美元貶值所帶來的海外收益的減少。

現金流方面，奈飛本季度的自由現金流為4.72億美元，去年同期則為-1.06億美元，其自由現金流實現連續三個季度為正。

基於本季度奈飛的表現，財報公佈後，其盤後股價大幅上漲了近14%。截至北京時間10月21日美股收盤，奈飛股價報268.16美元/股，總市值1193億美元。

圖/奈飛股價走勢圖

來源/老虎證券  燃次元截圖

儘管各項財務指標表現均不錯，但對於純訂閲制模式的內容公司而言，會員增長也是其可持續發展繞不開的硬性指標之一。而現階段的奈飛，似乎在這一指標中，遇到了不小的挑戰。

“一方面，流媒體會員已進入存量時代，另一方面，迪士尼（DIS.US）、HBO、亞馬遜（AMZN.US）和蘋果公司（AAPL.US）等新流媒體平台不斷在流媒體紅海中佈局，奈飛昔日在影音領域獨佔的內容優勢或已不再。”流媒體平台長期觀察者鹿平對燃次元分析道，“與此同時，奈飛高額的會員價格，在各大流媒體之間的價格戰中處於劣勢，用户增速也因此受到了衝擊。” 

數據也對鹿平的言論進行了佐證。

以迪士尼與奈飛今年第二財季的用户數據變化為例。該季度，奈飛標準會員價格在年初增長了1-2美元/月後，達15.49美元/月；而Disney+的會員價格則為10.99美元/月不變。在這期間，奈飛的用户流失量達97萬人，環比下降4.4%至2.09億人；而Disney+新增1440萬用户，環比新增31%至1.52億人。

更早之前，迪士尼與奈飛的基礎會員、標準會員與高端會員之間2-3美元的價格差異，也使得二者的付費訂閲用户差距不斷縮減。

圖/奈飛與迪士尼流媒體付費訂户數量對比

來源/中信建投 燃次元截圖

倒逼之下，這家商業模式曾被奉為圭臬的流媒體巨頭，走到了必須改變的十字路口。

不過，一向以用户體驗為金字招牌的奈飛，能否在廣告收益與用户體驗之間尋求到平衡點，也未可知**。畢竟，國內流媒體巨頭“優愛騰”，在“廣告+會員”的這條道路上，已曲折探索多年。**

基於此，奈飛也在會員制之外，努力開闢新的路徑。“即將上線的廣告模式，與剛開始佈局的遊戲模式，都會作為它後備戰略部署的重要一環。”艾媒諮詢創始人張毅表示。

對於奈飛佈局遊戲，鹿平補充道，關鍵要看奈飛的經營模式，“如果持續走目前無內購、無廣告的會員模式，也恐難長久。”

會員制榮光走到盡頭

單就第三季度財報來看，奈飛的會員增長表現不俗。

奈飛在財報中提及，第三季度，在劇集與電影方面推出的內容，獲得了非常大的關注度，包括《怪物: 傑弗裏·達默的故事》《怪奇物語 第四季》《非常律師禹英禑》 等。其中，《非常律師禹英禑》為奈飛出品的自制韓劇。

而在此之前，奈飛的爆款韓劇《魷魚遊戲》、台劇《華燈初上》等，均吸引了大量亞太用户。這或許也是其在本財報週期中，亞太地區用户激增的原因。

來源/燃次元拍攝

數據顯示，本季度，奈飛全球流媒體付費訂閲用户淨增長241萬，超出了奈飛此前預期和市場預期的100萬。截至第三季度，奈飛流媒體付費用户總數2.23億，同比增長4.5%，其中有143萬用户來自亞太地區，遠高於美國和加拿大等其他地區。

“這主要源於奈飛在亞太地區原創劇集的投入，尤其是爆款作品的出現，直接帶動了該地區較大規模的用户增長。”張毅分析道，“雖然奈飛持續鉅額投入內容，但畢竟沒有哪家流媒體，可以平抑爆款的週期性。”

鹿平同樣表示，“奈飛對亞洲市場的定製化投入，對於拉新用户而言，是比較成功的。不過，這種方式見頂也較快，畢竟訂閲會員已進入存量時代，亞太地區增長也會隨即進入飽和狀態。”

而一旦會員人數增長接近停滯，對於目前“主要營業收入=會員人數x會員費用”的奈飛來説，會員提價，似乎就成了增加營收的唯一路徑。

“但純會員制模式令人弔詭之處在於，會員價格提升，會員人數就會因為訂閲成本的上升而出現下降。因此，不拓展其它商業模式，對奈飛來説，似乎就是一個無解的命題。”鹿平進一步分析道。

奈飛今年會員數量與會員價格的變化，就是很好的佐證。

2022年1月，奈飛對美國和加拿大的用户進行了三年內第三次的會員價格上調。其中，美國的基礎賬户費用從8.99美元/月，上調至9.99美元/月，標準賬户費用從13.99美元/月上漲至15.49美元/月，高級賬户費用則從17.99美元/月上漲至19.99美元/月。加拿大的基礎賬户費用保持不變，為9.99加元/月，標準賬户費用從14.99加元/月漲至16.49加元，高級帳户費用上漲2加元至20.99加元/月。

奈飛官方對此解釋為，“我們正在調整我們價格，以便我們可以繼續提供各種各樣優質的娛樂選擇。”但彼時，多位分析師紛紛下調了對奈飛新增用户的平均預期。

正如分析師所預期，2022年第一季度財報顯示，奈飛一季度全球付費訂閲用户淨減少20萬，這也是自2011年以來奈飛首次訂閲用户負增長。其中，北美付費會員同比減少64萬之多。

到了第二季度，奈飛訂閲用户為2.21億，相比第一季度的2.22億流失約97萬用户。值得一提的是，在第二季度，亞太地區是奈飛唯一實現用户增長的地區，增加付費用户100萬人。

儘管奈飛在今年第三季度付費用户重拾增長，並預期下一財季將會有高達450萬付費用户的增長。但其付費用户的增速，早已遠不及往昔。2012-2017年，在奈飛訂户數量高歌猛進的時代，其付費會員的複合增長率達到了25.35-41.78%。而本季度，流媒體付費用户同比增長僅4.5%。

奈飛在本季財報中提到，“在推出帶廣告的低價會員之後，奈飛的會員數量將僅作為未來營收增長的一個相關指標。因此，從第四季度開始，奈飛將不再提供用户展望的預期數據，僅公佈每個季度的全球與區域訂閲用户數據。”

顯而易見，對於奈飛來説，純會員制商業模式的故事，已不再好講。

廣告模式未必好走

兩年前，奈飛CEO黑斯廷斯曾信誓旦旦地表示，他希望奈飛能成為“一個安全的休息場所。在那裏，不會有任何關於廣告剝削用户的爭議”。

然而，正因為會員制很難單獨撐起奈飛的未來，今年上半年，奈飛“打臉”，表示即將從今年11月開啓“廣告基礎套餐(Basic with Ads)”。

奈飛的這個決定，在很多流媒體觀察者眼中，是一種必然選擇。

“全球最盈利的互聯網公司靠的都是廣告業務。在我看來，‘會員+廣告’是流媒體公司發展的共同模式。”極客電影創始人李東東對燃次元表示。

如李東東所説，大量互聯網公司的確在倚仗廣告收入。數據顯示，2021年，谷歌廣告營收2095億美元，佔全年總營收的80%；Meta廣告收入1149億美元，在總營收中佔比更是高達97%。

國內互聯網公司亦然，據貝殼財經報道，字節跳動2021年全年營收約3678億元（人民幣，以下未註明則同），其中商業化營收約2500億元，佔比也高達70%。

不僅僅是互聯網公司，事實上，廣告業務也確實為國內外多家流媒體平台的扭虧為盈，貢獻了不可忽視的力量。

以愛奇藝為例，從營收結構來看，儘管從2018年起，其來自會員服務的營收便開始超過在線廣告收入。然而，今年上半年，愛奇藝的廣告營收依然達25億元，在上半年139億元的總營收中佔比達18%，這也是愛奇藝經營利潤首次扭虧的半年。

但是，廣告模式對於流媒體平台而言，是機遇亦是挑戰。

對於“優愛騰”這三家國內流媒體頭部來説，在今年依賴大規模降本增效已達到扭虧或大幅虧損收窄之前，它們深陷鉅額虧損長達十年之久。

財報數據顯示，愛奇藝在2016-2020年的5年間，累計虧損高達320億元。直到扭虧前的2021年，其虧損仍高達60億元之多。阿里巴巴2021年財報顯示，優酷視頻所在的數字媒體及娛樂部分虧損為61.18億元，而這一數字，在2020財年為114.46億元。

也正因此，儘管廣告收入可以補充國內流媒體增值服務營收的不足，但仍無法覆蓋內容的巨大投入，會員提價就成了必然之路。2021年12月，愛奇藝月卡漲至30元，季卡78元；2022年4月，騰訊視頻季卡、年卡漲至78元、258元；同年6月，優酷月卡、季卡也分別調整為30元、78元。

與此同時，“優愛騰”與B站，還分別在超前點播、會員內購等方面不斷試探會員的接受底線。從《慶餘年》到《夢華錄》，超前點播先後經歷了試探、被用户維權抗議後下線，再到“換馬甲”迴歸的過程。可見，對於流媒體而言，即便是“廣告+會員”的雙輪驅動，當下生存依舊艱辛。

來源/視覺中國

以此推理，奈飛在引入廣告之後，面臨的境遇或大同小異。除此之外，奈飛能否推出令用户滿意的性價比套餐，也未可知。

根據奈飛公佈的計劃來看，其將在今年11月推出6.99美元/月、附帶廣告的基礎套餐，該套餐比當前奈飛最低的9.99美元/月的基礎套餐低3美元。同時，該價格也低於迪士尼目前7.99美元/月的基礎套餐價格。

“儘管價格略低，但關鍵還在於廣告的形式用户能否接受。在產品的設計上，會員價格和廣告之間，能不能達到費用與體驗上的平衡，這些都是奈飛需要去考慮的事。”李東東談到。

奈飛也在財報中提到，預計今年第四季度，廣告業務不會對公司做出顯著貢獻，公司將期待廣告訂閲套餐在一段時間後逐步增加付費用户。

遊戲的新故事能打嗎？

奈飛入場遊戲，與奈飛“食言”不做廣告的邏輯，可謂如出一轍。

2021年7月，奈飛宣佈有意探索遊戲領域，這在當時被很多業內人士視為是奈飛正式進軍遊戲的信號。實際上，在2020年，奈飛就將旗下大受歡迎的《怪奇物語》系列授權給了電子遊戲開發商，並開發了手機端遊戲。

此外，奈飛在遊戲領域的動作還包括收購遊戲工作室。據不完全統計，目前奈飛已經收購的遊戲工作室就有Night School Studio、Next Games，以及小型獨立視頻遊戲工作室Boss Fight Entertainment。其中，前兩家分別為冒險遊戲《Oxenfree》和《怪奇物語》手遊的開發商。

奈飛外部遊戲主管的Leanne Loombe曾表示，“奈飛仍然‘非常看重遊戲’。但目前，奈飛的遊戲仍處於試驗階段，奈飛內部正在研究哪種遊戲風格和類型最能與用户產生共鳴。”

“當流媒體的紅海市場裏，投資回報率已逐漸降低之時，其它業務往往就會成為這些視頻平台進軍的方向。比如愛奇藝投資VR硬件與軟件，奈飛自研遊戲等等，都是在完善以影視內容為其中一環的IP產業鏈。”鹿平解釋道。

然而，奈飛的遊戲故事能否講好，還受到多方因素的限制。在張毅看來，奈飛做怎樣的遊戲、採取何種經營策略，都是奈飛遊戲是否能打的重要因素。

Sensor Tower數據顯示，截至今年第二季度，由Netflix（奈飛）發行的35款手遊的下載量累計突破1300萬次。其中，下載量最高的就是奈飛原創劇集《怪奇物語》的衍生遊戲——《怪奇物語1984》。

圖/遊戲《怪奇物語1984》 燃次元截圖

來源/搜狐

奈飛在財報中提到，目前其有55款遊戲正在開發中，包括上一季度的爆款動畫《賽博朋克：邊緣行者》的IP遊戲等。

從此前的遊戲下載量排行來看，從自身IP劇集入手，聯動遊戲，從而提升用户的黏度，不失為奈飛的一種嘗試。

與此同時，據奈飛官網，9月12日，其與法國遊戲廠商育碧娛樂軟件公司（Ubisoft Entertainment）正式展開合作，預計將在2023年推出《刺客信條》《勇敢的心》和《Mighty Quest》3款基於育碧旗下IP的獨家手機遊戲。

同月26日，奈飛宣佈將在芬蘭首都赫爾辛基開設一家遊戲開發工作室，為會員提供沒有廣告、沒有應用內購買的原創遊戲。這也是奈飛第一次設立自己的遊戲開發工作室。

對此，鹿平表示，與跨國遊戲廠商之間的合作，將有利於推動奈飛海外用户的市場黏性。

不過，從為企業增收的角度而言，奈飛想要憑藉遊戲“乘風破浪”，或並非易事。

“這首先源於影視用户與遊戲用户之間的重合度並不高。” 張毅分析道，“影視劇的用户，尤其是長劇的用户，多以女性為主。而從全球市場來看，遊戲的用户都以年輕男性為主。因此，二者的交集並不大，前者或可能不願意為遊戲買單。”

奈飛忠粉、95後女生楚楚告訴燃次元，她看過奈飛的很多劇集，但對其遊戲業務並不關心，也沒有衝動去玩，“像《怪奇物語》這樣的劇集‘下飯’很棒，我每季都刷了。而玩遊戲，對我來説就是浪費時間。所以，即便是《怪奇物語》的衍生遊戲，我也沒有要玩的衝動。”

此外，遊戲的商業模式對於其能否成為奈飛未來的“現金牛”，也至關重要。

就目前奈飛公佈的遊戲策略，“所有付費會員即可無內購、無廣告地暢玩”，鹿平並不看好，“這就相當於在流媒體之外，又增加了一項內容無底洞，且還會將非會員用户拒之門外。如果真想進軍遊戲市場，不如將遊戲與會員制獨立開來，非訂閲用户也可以單獨購買奈飛遊戲。”

與此同時，從競爭者淌過的血路來看，流媒體跨界做遊戲，也是荊棘叢生。其中，亞馬遜研發遊戲9年，如今在遊戲行業中並未掀起波瀾；手握眾多IP的迪士尼，同樣沒能逃脱關閉旗下游戲部門“迪士尼互動”的厄運。

B站的UP主“芒果冰OL”在視頻中直言，“迪士尼做遊戲屢戰屢敗，其原因在於定位和戰略一直模糊不清。”

“有時它對遊戲業務鋭意進取、直面出擊，但有時又十分保守、全盤收縮。究竟是做內部研發，還是IP授權；是依託內部IP改編，還是做原創遊戲IP？這些路線問題所構成的不可調和的矛盾，貫穿了迪士尼做遊戲的全過程。”芒果冰OL分析。

不難看出，對於IP在手的流媒體平台來説，遊戲的開拓之路，並非易事。至於奈飛能否殺出重圍，建立一條“奈飛式”的遊戲之路，還需要時間給出答案。

參考資料：

《無奈之舉！奈飛推低價訂閲服務，用户此前大幅流失！》，來源：港股解碼；

《迪士尼做遊戲為何屢戰屢敗》，來源：B站；

《奈飛怎麼“做遊戲”》，來源：北京商報；

《左手廣告 右手遊戲 Netflix喘了口氣》，來源：品玩；

《漫談流媒體：訂閲制既是解藥，也是陷阱》，來源：新眸。

*題圖及部分內文配圖來源於視覺中國。

*文中鹿平為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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