“餃子皮”接棒冰墩墩！世界盃吉祥物背後是2000億衍生品市場_風聞

2月份，中國農曆春節、2022年北京冬奧會期間，北京冬奧會官方吉祥物冰墩墩突然爆火。全網都在訴説“一墩難求”，希望實現“一户一墩”“冰墩墩自由”。 

市場極度走俏的冰墩墩，甚至帶熱了尚在“熱身”的杭州亞運會系列吉祥物“江南憶”。一週之內，市場存量中的“江南憶”吉祥物全線賣空。

冰墩墩堪稱北京冬奧會頭號“網紅”

8月12日，國內某大型電商平台又首發了2022卡塔爾世界盃吉祥物拉伊卜。2022卡塔爾世界盃將於11月20-12月18日在卡塔爾舉辦，這是世界盃第一次來到中東地區，也是歷史上第一次在冬季舉辦的世界盃。由於2022年杭州亞運會延期到2023年舉辦，所以對於整個2022年來説，“大賽年”的氛圍，主力由年初的冬奧會和年底的世界盃兩大頂級賽事IP來營造。

相應地，世界盃的熱度在中國國內更早地開啓，拉伊卜也開始其“走進中國百姓家”的奇幻之旅。

冬奧會與世界盃周邊授權方式有差異

早在4月份，卡塔爾世界盃官方吉祥物一經發布就引起全球球迷的熱愛和追捧。這個名字被稱作“拉伊卜”的小精靈，設計靈感來源於阿拉伯人戴的白色頭巾，其中文意思為“技藝高超的球員”。

古靈精怪、充滿異國風情，拉伊卜一下子吸引了大家的眼球，堪稱另類“出圈”。不只是球迷，還有更多年輕的新一代移動互聯網用户，都在社交媒體下留言表達對拉伊卜的喜愛。餃子皮、餛飩皮是它最流行的綽號，而“想要富、拉伊卜”“頭頂一塊布、天下你最富”的調侃和戲謔，也流行於微博、抖音視頻和直播間以及小紅書種草筆記中。

網友表達對拉伊卜的期待

拉伊卜既有流量，更有銷量。卡塔爾世界盃吉祥物毛絨玩具和手辦擺件一經上市，一直處於供不應求狀態。尤其是爆款網紅產品13.5公分尺寸的3D手辦擺件，大多數時間都以預售狀態存在於各大電商平台店鋪。拉伊卜的火爆一方面承載於世界盃的社會事件級別的影響力，一方面可能也受益於冰墩墩走熱的紅利，還有一方面可以看到，過去幾年國人對於大賽官方授權商品的消費習慣正在慢慢養成，相關市場逐漸發展起來。

那麼，究竟冬奧會、亞運會、世界盃等國際體育大賽的官方周邊商品背後，是什麼樣的商業形態和底層邏輯呢？

從體育產業的一般收入構成模式來看，周邊商品是與門票、轉播、贊助並列的重要收入渠道。據數據公司ReportLinker測算，2020年，全球體育授權周邊商品的市場規模為223億美元，至2026年有望增至272億美元（約合人民幣2000億元）。

一般周邊產品有兩種模式。一種是“官方特許商品”，常見於冬奧會、亞運會的產品中；另一種是“官方授權商品”，常見於世界盃、歐冠等賽事，或皇家馬德里、阿森納等俱樂部的產品中。一字之差，兩種模式區別明顯。

萌態可掬的拉伊卜

第一個區別在於授權的來源。對於冬奧會、亞運會來説，承辦國家/城市組織起冬奧組委、亞組委負責辦賽事宜。冬奧組委、亞組委從國際奧委會或亞奧理事會方面取得授權，然後再以賽事組織代表的身份，將周邊產品的授權給予相關合作企業。而世界盃的相關權益，直接由國際足聯授予合作方。

第二個區別在於授權方式。北京冬奧會、杭州亞運會均是把周邊產品的生產權和銷售權分別授權，形成“特許生產商”和“特許零售商”。特許生產商只可以“做”、不可以“賣”，特許零售商只可以“賣”、不可以“做”。而國際足聯將生產權和銷售權同時授權給合作企業，形成“被授權商”。被授權商可以“自產自銷”。

第二個區別延伸出第三個區別——世界盃產品的零售渠道端參與者，遠遠多於冬奧會和亞運會的特許零售商。

中國企業連續三屆世界盃獲官方吉祥物授權

具體來説，世界盃的授權由國際足聯的專門團隊管理。國際足聯團隊與全球各地的合作企業簽署授權合作協議，並簽發授權書。授權書上列明授權的產品品類和授權的區域。

中國消費者對拉伊卜的青睞，反映了國內大賽官方授權商品市場的擴容。而中國企業也在授權商品行業中扮演重要角色。例如杭州孚德品牌管理有限公司，就有着多年的世界盃被授權商經驗。

巴西世界盃吉祥物“福來哥”

2013年，孚德與國際足聯簽署2014年巴西世界盃包括吉祥物品類在內的多個產品授權。這是一宗全球範圍的授權合作，即孚德可以在全球任意市場經銷指定品類的巴西世界盃周邊產品。巴西市場除外，因為東道主有另外獨立的被授權商。

孚德成為首家與國際足聯簽署授權合作協議的中國大陸企業。彼時國內尚未有官方授權商品體系的存在，這意味着孚德正式開啓了國內的世界盃正版授權商品業務。四年後，2018年俄羅斯世界盃，孚德繼續與國際足聯合作，繼續拿下包括吉祥物品類在內的多個產品品類授權，繼續保持除東道主俄羅斯以外的全球授權身份。

俄羅斯世界盃吉祥物“扎比瓦卡”

2022年卡塔爾世界盃，孚德第三次與國際足聯合作，成為極少數連續參與三屆世界盃的中國企業。第三次合作有兩個主要變化。第一，產品品類進一步擴大，包括卡塔爾世界盃吉祥物、服裝、紀念品、揹包、口罩等產品；第二，授權範圍從全球範圍調整為大中華區範圍。

假貨氾濫慎防騙子渾水摸魚

由於國際足聯被授權商可以“自產自銷”，所以被授權商獲得授權、開始運營項目後，會進一步聯動不同的合作伙伴，例如生產企業、渠道經銷商等。被授權商需要將這些合作伙伴的信息報備國際足聯，自身再向合作伙伴開具授權書，這些生產商、經銷商才擁有合法的生產或銷售權限。

這個流程可以幫助消費者識別合資格的經銷商。經銷商會展示被授權商的經銷授權書，列明經銷的產品的渠道，再附上國際足聯頒發給被授權商的授權書，形成授權鏈條，來證明經銷周邊產品的合法性，同時承諾承擔相關法律責任。

孚德是卡塔爾世界盃周邊產品的大中華區授權商

沒有授權的商家，則會用渾水摸魚的方式來推銷假貨，一般有以下方式。

一，製假販假，以產業鏈方式運作。上游製假者在線上批發平台發佈產品，打包提供照片和詳情頁。他們的下游“經銷商”在各個電商平台，設店掛鏈接，使用製假者提供的圖片和詳情頁，銷售製假者提供的假貨。

二、掛羊頭賣狗肉。等正式的官方授權商品上市後，一部分售假者會去買幾個回來，重新拍攝產品照片，製作詳情頁。製假者也會更換包裝，顯示產品來自官方被授權商，但實際供應的是他們自己生產的假貨。

三、盜圖混淆視聽。有的售假者連買樣品的投入也不願意花費，直接扒下官方授權商品的詳情圖，用於自己的店鋪和鏈接。

四、夾帶。有的店鋪銷售部分正版產品，但同時銷售其他的假冒產品。

所以消費者購買世界盃官方授權產品時，一定要多留心眼，注意查看FIFA國際足聯鐳射防偽標，以及產品是否具備國際足聯官方授權書。

假貨氾濫，其實是市場發展過程中難免遭遇的亂象。無論如何，在經過了年初冬奧會冰墩墩的爆紅之後，中國人對於正版官方授權商品的消費意識得到了極大的教育和培養。世界盃作為2022體育大年的收官盛事，中國球迷雖然暫時還是沒有機會為國足吶喊，但至少可以買到中國本土公司生產銷售的世界盃官方商品。期待小精靈拉伊卜帶我們走進又一屆精彩的世界盃；也期望拉伊卜實現令人驚喜的市場銷售，與冰墩墩“首尾輝映”。

注：本文所用圖片來自全體育圖片社和網絡