元氣森林：高度“止”於氣泡水，眼光“泛”於大消費？_風聞
向善财经-2022-10-22 15:48
文：向善財經
從飲料賽道出發的元氣森林，已經愈發偏離飲料的方向，而是在整個大消費領域跳起了“探戈”，時而在零食賽道踢腿，時而在咖啡賽道跳躍，時而跑到輕食賽道旋轉，如今甚至和調味品企業太陽食品玩起了“雙人舞”。
作為消費賽道目前最受關注的公司之一，元氣森林每一次動作都能掀起不少波瀾，而且有變得越來越讓人看不懂的趨勢。元氣森林到底在打什麼算盤？觸手如此之多是為了擾亂敵手視線？還是自信於自身戰略能力？未來元氣森林還能否能夠扳回一城？都需要好好思索一番。
高度“止”於氣泡水，眼光“泛”於大消費？
從現狀我們能得出的一個結論是，元氣森林似乎正被“擠出”自己原有的利基市場。
所謂利基市場（niche market）,是在較大的細分市場中具有相似興趣或需求的一小羣顧客所佔有的市場空間，而且是高度專業化的需求市場。
沒錯，元氣森林能夠快速發展起來，很重要的一點原因就在於，一開始並沒在足夠成熟的大市場開展業務，而是通過識別較大市場中新興的且未被發現的氣泡水市場。但如今，元氣森林正被“擠出”利基市場。
一方面，被“擠出”體現在消費者的“心智擠出”上。
或許大家都沒有發現一個市場現象，在氣泡水剛剛在國內普及開來的時候，元氣森林=氣泡水，兩者在消費者腦海中是雙向通識的。提到氣泡水，消費者會直接等同於元氣森林，提到元氣森林，消費者會直接把其直接等同於氣泡水。
而現在，元氣森林與氣泡水在消費者腦海中已經難以做到雙向通識。如果提到元氣森林，消費者仍然會把它當作一個氣泡水牌子。
但提到氣泡水，消費者腦海中出現的已經不單單是一個元氣森林，可口可樂的“AH！HA！小宇宙”、農夫山泉的果味蘇打氣泡水、百事可樂的“微笑氣泡”以及一些廉價的雜牌氣泡水會一股腦全部湧進來，留給元氣森林的餘地已經不多了。
元氣森林背後的主要投資機構之一是挑戰者資本，挑戰者資本合夥人周華在接受媒體採訪時曾透露過一個很重要的關鍵詞：心智產權。心智產權意味着在消費者心目中能否形成溢價。
如今氣泡水市場格局演變的實質是，元氣森林早期所形成的心智產權正被一步步分割搶走。
另一方面，這體現在元氣森林的業績失速上。
今年以來，元氣森林的增長速度明顯放緩，一季度，其營收同比增長50%。到了今年上半年，其所有產品在全國線下零售市場的銷售額，對比去年同期只增長了25%。
考慮到氣泡水一直是元氣森林的主力產品，其業務的整體增速也大體可以反映出氣泡水的業績情況。
本質上，但元氣森林不可能一直停留在利基市場之中，利基市場也不會一直存在。
在向善財經看來，任何可以和消費者潛在需求實現對接的新消費產品，在誕生之初都存在着“嚐鮮紅利”。
對於消費者來説，這是一種非計劃性的、不經意被激發的消費需求。對於品牌來説，利用這種“嚐鮮紅利”打開的是一種“嚐鮮”型市場，可以實現企業早期的突飛猛進。
元氣森林推出的很多乳茶、外星人、燃茶、纖茶等軟飲產品大都有想利用其“嚐鮮紅利”的想法。普通消費者第一次聽到這些名字，大都會大腦空白，一頭霧水。燃茶？什麼是燃茶？纖茶又是什麼？可惜概念雖新穎，但是卻不一定能實現與消費者需求的有效鏈接，也就難以形成爆品。
回到氣泡水來看，在天時上，對於元氣森林來説，氣泡水市場的“嚐鮮紅利”已經基本消失，目前似乎已經觸碰到了天花板。
這實際上也符合飲料的普遍生命週期。《2021水飲創新趨勢報告》顯示，包括果汁、茶飲、乳飲的生命週期，一般都在2—3年左右。
在地利上，在疫情反撲的衝擊下，封城封區再加上消費降級，定位於中高端的元氣森林受到較大影響。再加上經銷商們往往嚴重壓貨、後勁不足，造成元氣森林的產品在渠道，終端出貨不暢。
根據每日人物的文章顯示，在華中地區，今年夏天一位城市經理要求業務員每天賣出150箱產品，但平均算下來，只能完成一半。經銷商也給元氣森林的櫻花白葡萄味蘇打氣泡水起了一個新名字，奪命櫻花白。意思就是，賣不動的明星產品。
在人和上，元氣森林已經百分百成為了軟飲巨頭們的“眼中釘”。
有些錯誤可以犯一次，但絕不能犯第二次。在氣泡水上，百事可樂和農夫山泉這些巨頭們大意了，讓元氣森林鑽了空子。但是絕對不會給元氣森林第二次機會，這也是元氣森林的乳茶、外星人、燃茶、纖茶等其他系列難出爆品的重要原因。
比如，在2022年上半年，曾在綜藝市場頻頻出手的元氣森林，沒有投放一部在播綜藝。這一反常現象背後有沒有軟飲巨頭出手呢？我們不得而知。
當然，也有可能是，未來幾年，元氣森林打算在飲料賽道暫避鋒芒，打算跑到其他仍然比較大意地消費巨頭地盤上“撒歡”。
誰給元氣森林的勇氣？
不得不説，元氣森林涉足領域之廣，已經超出了我們的想象。
最近2年，元氣森林投出的企業已超過十家，涉及食品飲料、餐飲、軟件等多個領域。簡單列舉一些，在2021年元氣森林投資了NeverCoffee、觀雲白酒、碧山啤酒，2022年併購食品飲料銷售商“最喜”，還有最近入股的調味品賽道里的太陽食品。
從其發展路徑來看，在最初，元氣森林或許有全包全攬的打算。比如曾經親自下場做零食。據天眼查專業版APP顯示，元氣森林早期曾註冊過酒、方便食品、餐飲住宿等多種類別的商標。
從元氣森林的投資行為上來看，是標準的CVC（Corporate Venture Capital，企業風險投資）。
財經作家吳曉波曾對CVC作出過解釋：“CVC與傳統VC的運作邏輯不同。一般而言，CVC的投資退出週期遠長於傳統VC。一般VC的投資週期為7到10年，而CVC投資項目時間往往長達10年以上，甚至並不考慮退出。”
在向善財經看來，這一策略背後，除了躲避巨頭們的追擊外，更深層次目的是為了避免主動稀釋元氣森林與爆品之間的強關聯認知。
如果元氣森林旗下產品太雜的話，既有飲料、又有零食，還有調味品，勢必會犧牲元氣深林的品牌調性，比如氣泡水，代表零糖零脂零卡的健康飲料，而調味品如香辣牛肉醬，又往往比較重口味，將破壞消費者對元氣森林的觀感。
但廣撒網，就一定能多捕魚嗎？
在當下不確定的經濟環境中，這種投資策略即便是互聯網巨頭都很容易碰壁，字節跳動就是一個例子。
在2021年字節跳動出手的有近68次投資活動中，其中食品飲料相關品牌有微念、Manner咖啡、氣泡酒品牌厚雪酒業、新式茶飲因味茶和檸季等等，其他消費類品牌包括口腔護理品牌參半NYSC、服裝供應鏈平台飛榴科技以及掃地機器人云鯨等等，這些品牌都曾紅極一時，但受市場環境影響，字節跳動投資的領域大多業績平平。
當然，無邊界擴張本身就是中國互聯網行業的常態，對於更多的互聯網廠商來説，很多新業務大多結局因為達不到預期而被關閉，也屬於正常情況。
關鍵是，元氣森林並不具備真正大廠那種雄厚的實力。一邊跨界、一邊建廠、還要一邊搞研發、一邊鋪渠道，真應了那句老話，“小孩子才做選擇，成年人表示全都要！”
這些動作背後，是誰給元氣森林的勇氣？梁靜茹嗎？
或許驅動元氣森林這些動作的並不是勇氣，而是“寒氣”。是的，相信元氣森林比華為這些大廠們更能感受到寒氣的撲面而至。
公司創始人唐彬森似乎對目前的形勢看得很清楚，在接受《晚點 LatePost》採訪時曾透露，元氣森林不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內，保持50%左右的年化增長即可。
去年唐彬森曾表示，元氣森林要變道走傳統消費品的路線。在今年4月的一次媒體溝通會上，元氣森林再次重提，”我們開始向傳統企業學習。”
高瓴資本張磊曾將自己的投資邏輯總結為三方面：守正出奇、弱水三千，但取一瓢、桃李不言，下自成蹊。
在向善財經看來，元氣森林已經到了從“出奇”到“守正”轉變的關鍵節點。出奇可以制勝，甚至幫助企業絕處逢生。但大部分時候，企業都必須守正，堅持常規而無錯的手段策略。
元氣森林利用出奇，成功在軟飲市場撕開了一道裂縫，實現了從0到1的突破。但接下來從1到100的路如果想要走好，元氣森林該學學傳統消費企業的思維路徑了。
就像元氣森林官網悄然發生的一個變化：其定位已經從「互聯網+飲料公司」變為「中國食品飲料企業」。