珀萊雅：公益廣告拍得再好，不如先關注產品本身_風聞

“心戰為上，兵戰為下”。在這個互聯網“注意力經濟”時代，美妝品牌吸引消費者眼球的功夫必不可少，但互通情感的“真誠牌”顯得更打動人心。

10月9日，美妝品牌珀萊雅推出青年心理健康公益片《出口》，截至發稿前，單B站播放量已達到47w+。網友紛紛在各大社交平台下方留言：“珀萊雅不是賣化妝品的嗎？”、”能不能把你們雙抗的按壓泵頭做好“、”和產品沒有關聯“、“世另我”……

記者從評論區看到網友們共鳴性地傾訴自己的故事、認同“尋找情緒出口”的觀點、反思自己的情緒處理、反應遇到的產品問題，更感慨品牌方片中無產品關聯。這一波公益片的操作不僅觸及到了目標新用户內心的情緒出口共鳴，也進一步提高了老客户的品牌認同度。

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年輕消費者會為珀萊雅的“出口”買單嗎？

10月10日，世界精神衞生日的來臨之際，[回聲計劃]——聚焦青年心理健康公益活動2.0又一次代表一部分人發出了聲音。這則青年心理健康公益片——《出口》是對疫情下積壓愈久”情緒“的精準洞察；另外，短片《我們相互之間需要更好地看見彼此》是對情緒更深層次的定義和解讀；最後，《年輕人喊疼是必要的》是對情緒釋放的主體的看見和理解。

“世另我！原來大家都有這樣難以’出口’的瞬間啊“、”因為這個短片，會買這個品牌“、”喊疼是尋求解決方案的呼聲”……評論區的聲音至少證明了這些公益片拳拳到肉，某種程度上觸碰到了某些人內心的痛點，也許不會促使這部分人購買品牌方的產品，但着實讓產生共鳴的這部分人在沒看到珀萊雅產品的情況下先看到了被關心的自己。

此外，據2022年《菱歌月度美妝趨勢簡報》最新顯示，較九月份相比，十月份珀萊雅護膚品銷量衝進了榜單前三。

同時也可以看出珀萊雅“弱勢傳播”的傳播理念，向消費者的“同理心”獻媚，藏匿着“被看見”、“要喊疼”、“需要出口”的擬人化情緒。

值得一提的是，在今年的[回聲計劃]中，珀萊雅的公益並沒有只停留在“看見”的層面，而是進一步開展落地計劃，搭建了公益傾訴熱線400-606-1010、聯動了華東師範大學教授杜素娟，心理諮詢師李松蔚、聯合豆瓣推出了「書影音」多種維度的情緒出口。

有網友評論：“這一次還真正提供了有幫助有可行性的建議，比某些留下一個只有流量和爭議的爛攤子然後跳出來邀功標榜自己無畏的人值得敬佩得多”。

在貌似“全民公益”的今天，公益被越來越多的廠商視為一個樹立品牌形象，提高產品曝光度的手段。作為舞台下的觀眾，大家討厭刻意的煽情，不喜歡矯情的劇情，反感打着公益旗號突出產品利益的內容。但奇怪的是也會為“靜音”式公益野性消費。

今年最先成功的案例是河南洪災發生後的鴻星爾克，其低調捐款5000萬，不做宣傳，不夾雜產品利益的公益行為，被網友“扒”出後，幾乎所有上架商品都被搶購一空。類似這樣因“社會責任意識”出圈的品牌還有白象方便麪、蜜雪冰城等，也變相的印證了當下消費者更看重品牌方社會責任和擔當的輿情風向。

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抓住年輕人的時代情緒就OK了？

風物長宜放眼量。在競爭者如過江之鯽的美妝領域，要實現品牌長虹，就需要策略端不斷放寬的眼界，需要產品端持續迭代的創新，更需要營銷端堅持獨特的洞察。

**在新消費時代，美妝產品需要情緒，需要通過情緒抓住新人羣的紅利。**拿2016年SK-II表達新女性價值觀的公益廣告來説，雖已經較為久遠，但是一個利用“一種現代女性不必困於單身和婚姻的自由與獨立”情緒放大器，抓住目標消費者的經典案例，當時該視頻播放量就達100w+。

如今，在“未婚且單身”的羣體中，90後、Z世代、白領等年輕羣體佔主要比例，據艾媒諮詢發佈的《2021中國單身羣體消費行為調查及單身經濟趨勢分析報告》數據顯示，“單身經濟”消費市場規模有望達13萬億元以上。

珀萊雅的[回聲計劃]也恰恰符合情緒抓住新人羣紅利的案例，是後現代社會一部分羣體因人際交往而產生的矛盾情緒。除了上述談及的兩個羣體特點外，**”懶人經濟“、”寵物經濟“、”夜間經濟“、“他經濟”**等仍存有待發現的情緒放大點。

產品需要情緒，成分也不再只滿足於功效需求。

**“功效為王”時代已然興起，護膚成分也早從“幕後”走到了“台前”，而成分也將不再只滿足於功效需求。**近年來，珀萊雅主打的“早C晚A”護膚概念，即早上使用含有維C類成分的護膚產品，晚上使用含有維A類成分的產品，成為了不少“成分黨”的護膚寶典。隨着成分的出演，“ABC護膚”也悄然而至，多了一道維B成分的護膚，既提高了效果也保持了一定的温和性。

但社會大環境的變化，使得只達到護膚效果的成分可能無法滿足TA們的期待。在碳中和的大環境下，**主打天然温和、綠色環保的純淨美妝概念興起，**2021年一批主打安全無害標籤的海外純淨美妝小眾品牌，如Farmacy、Tatcha開始佈局中國市場。

據東耳文傳的公開數據收集顯示，2021年疫情之後，純淨美妝相關話題在抖音上的視頻數同比增加944%，單視頻平均播放量同比增加3917%。

這也在提醒着美妝行業的研發者，**消費者已從跟風式的“成分黨”進階到了功課式的“功效黨”，下一步也許真的會走向更有社會觀念的“純淨美”。**所以美妝廠商也應在功效性研究瓶頸後，開始逐步將社會環境等因素考慮到產品佈局當中。

此外，**品牌更加需要建立有責任感的社會形象。**珀萊雅的[回聲計劃]，它有為青年心理健康代言；白象企業僱傭殘疾人這一做法，就秉持着低調為公益事業代言的原則。而這一做法會潛移默化地，在消費者心中形成具體的社會形象。

管理學領域德魯克曾説過：市場營銷的目的是實現產品的自我銷售，產品銷售一方面要依靠過硬的產品質量，另一方面則有賴於TA們的口碑宣傳和行為影響。品牌建立的社會形象，對後者也會起到決定性影響。

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公益廣告拍得再好，不如先關注產品本身

一種產品附擁的成分無法滿足各種皮膚類型的消費者，作為消費者可以理解，作為品牌方也十分清楚。可作為產品的輸出端，首要的責任得對自己的用户負責。也許珀萊雅方無法實驗所有皮膚類型的使用效果，但是可以關注已經出現了“問題”的用户的“聲音”。

珀萊雅[回聲計劃]下方的“聲音”，針對於產品本身，少有聲響，基本向好，例如“視頻與爽膚水一樣都錯！”。”能不能把你們雙抗的按壓泵頭做好“，這是一些網友對雙抗精華包裝發出的不滿。而這一系列的公益片讓不少觀眾認為這是一個把公益和產品分得很開的品牌。有網友評論説：“做了這麼多不求及時回報，無關產品，無關ROI的事情，而且堅持為消費者發聲，以共情贏得品牌價值認同”。

所以珀萊雅產品研發端更不能掉鏈子。加之這波公益的熱度為珀萊雅的“雙11”又打響了一槍，產品的風又將被吹得很大。就珀萊雅雙抗精華這個早c來講，”雙抗我用一次悶一次痘，心態崩了“、”我用不悶痘，我是爆皮“、”早c一上臉這個香味，心理期望值掉落一半“等等，網友也用自己的皮膚體驗給品牌傳遞了不同的“回聲”。

從“羽感防曬”事件來看，就是珀萊雅弱化消費者前期“聲音”的一種表現。直至事件引發熱議，公司相關工作人員才對產品進行檢測，發現部分批次產品存在差異。最後緊急致歉，開放所有批次退貨退款處理。

產品是品牌與消費者接觸的最直接“媒介”。就鮑德里亞而言：產品本身並非消費者首要興趣所在，必須把產品嫁接在一個約定俗成的意義上才能把它賣掉。**就好比消費者買的不是電鑽，而是那個洞。**一款產品也恰恰可以提供這種中介功能，讓某個需求與該需求的滿足之間產生連結。作為品牌更應該清楚哪款產品能在哪些“材質”中打出消費者需要的那個“洞”。

在美妝市場，產品成分是滿足用户需求的最直接作用源，當然成分的效果也部分取決於受作用的皮膚類型。品牌方既要不斷地清楚和定位產品能夠有效滿足的類型皮膚，也要規範出使用有風險的皮膚類型。也就是説，一個值得信賴，有擔當的品牌是絕對關注並反饋於用户最根本的需求是否有被滿足。

也正如珀萊雅聯合創始人兼CEO方玉友所言：“年輕消費者關注的是產品本身是否能擊中他們的痛點與癢點，所以與其説新品是驅動增長的砝碼，不如説研發的創新，才是刺激產生新的消費增長的關鍵。

所以品牌方，也大可回訪使用效果不佳，引起皮膚不適的用户，總結和改進出更優質的產品，更精準的人羣定位，而不是讓消費者一次次用自己的皮膚“拆盲盒”。