無糖茶飲，攪動茶飲料市場的“鯰魚”_風聞

飲料賽道，一直都是牛股誕生地。以水為原料，統一的標準和品控，解決不同場景下人們輕鬆喝水的需求，打造出了多個極佳的商業模式。

而茶飲料，作為中國飲料行業僅次於包裝水的第二大市場，市場規模在1200億左右，長期以來卻處於市場不斷萎縮，產品老化的不利局面。

不過，在近年來“無糖”風潮引領下，“健康”成為飲品行業創新的主題，也成為了茶飲行業的新趨勢。

元氣森林無糖氣泡水主打“無糖”概念，迎合了消費市場新趨勢，迅速爆發。同時，健康問題頻發的年輕羣體對養生的需求，也推動了養生茶的發展。而近期的“科技與狠活”事件，看似是醬油行業的競爭，本質上反映了食品健康在消費者認知裏的重要性提升。

在食品飲料行業，這一趨勢也正在引領相關品類的崛起。如液體乳中的巴氏滅菌乳、滅菌乳和發酵乳，包裝水中的飲用天然礦泉水和飲用純淨水，軟飲料中的純茶飲料，果汁領域的100%果汁等。這些細分領域憑藉沒有添加劑、配料簡單等優勢獲得了廣泛認可。

這為近年來一直原地踏步的茶飲料市場帶來了新的機會。以“無糖”為突破口，傳統飲料巨頭們紛紛佈局無糖茶飲市場。

農夫山泉正大力推廣東方樹葉，康師傅在推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無糖茶飲和代糖冰紅茶，統一茶裏王品牌在內地市場“復活”並上線“統一無糖冰紅茶”新品，娃哈哈創始人宗慶後之女宗馥莉推出了KellyOne品牌，王老吉、加多寶也紛紛推出了無糖涼茶。國外巨頭同可口可樂在2018年即推出了無糖茶品牌——淳茶舍，三得利、伊藤園等日本無糖茶品牌也加大了市場推廣。

除此之外，以元氣森林為代表的茶飲料新勢力以及以伊利為代表的跨界巨頭，都在大力佈局無糖茶飲賽道。無糖茶飲，成為了消費巨頭們的新戰場。

/ 01 /老化的茶飲料市場

茶是中國傳統飲料。在傳統飲茶場景中，茶基本是無糖的。但茶飲料承接了中國飲料行業碳酸飲料的開局，加之糖本身能夠賦予飲料更良好的口感，從一開始就是添加了糖、蜂蜜等甜味劑，市場完全以甜茶主導。

作為一種飲品，茶飲料很好地解決了傳統茶葉走不出大品牌的局面，誕生出康師傅、統一、王老吉、加多寶、農夫山泉等行業龍頭。

即飲茶行業的高光時期，是在2007到2014年間。在這期間，中國即飲茶市場由452億元一路增長至2014年最巔峯的1246億元。不過，從2015年開始，即飲茶飲料市場小幅萎縮，2015-2021年間年複合增長率為-0.8%，增速在幾大飲料品類中排倒數第二，略好於果汁飲料。

核心原因是，茶飲料產品開始逐漸難以滿足市場需求，在其他品類飲料競爭面前只能艱難守成。

這也帶來了最為直接的結果，茶飲料行業不再推新。對於飲料企業來説，打造一款新品必然需要大量的試錯，也要面臨更大的風險和財務壓力。在市場不再增長的局面下，茶飲行業普遍選擇了更為穩妥的方案，繼續依賴老產品。

目前市場上的主力茶飲料產品，康師傅旗下冰紅茶於1996年上市，至今已有接近30年的歷史；統一綠茶1998年上市，也已經是超過20年的老產品；王老吉涼茶在2003年就紅遍全國大江南北；農夫山泉旗下東方樹葉已經上市10年，最近推出的茶π品牌已經有6年曆史。

可以看到，茶飲料長期以來嚴重依賴老產品，創新性嚴重不足。期間部分企業或許推過茶飲新品，但並未獲得市場認可。在過去幾年間，消費升級趨勢明顯，但茶飲料企業們普遍選擇加快滲透至消費能力提升的下沉市場，並沒有推動茶飲產品本身的升級。

憑藉着渠道優勢，這些飲料產品可以不斷下沉，依然保持着不錯的銷售額。但二十年前的口感，已經並不能滿足消費者需求。如統一曾暢銷的阿薩姆奶茶，至今依然有着一定銷售額，但曾經的絲滑口感已經變成了“甜的齁人”。

可以説，面對不斷變化的消費市場，茶飲料企業們並沒有把握住機會，反而是新創企業的加入，給這個市場帶來了新的活力。

/ 02 / 無糖茶的意外“翻紅”

“無糖茶”並不是一個新概念。1997年，三得利烏龍茶在中國上市；2002年，統一推出了“茶裏王”，但總是不温不火。2011年，農夫山泉推出無糖茶飲品東方樹葉，主打0糖0脂，完全是一款無糖茶飲料。

不過，東方樹葉這款飲料雖然主打“純茶”，但並沒有受到廣大愛茶人士的認可。在2013年中國質量協會全國用户委員會做的滿意度調查中，王老吉、娃哈哈、加多寶、和其正的分數均高於70分，屬於消費者較為滿意的茶飲料品牌，而可口可樂原葉和農夫山泉東方樹葉、三得利烏龍茶排名墊底，後兩個正是無糖茶飲。

可以説，無糖茶飲的口感，並不符合大多數消費者需求。對於飲料企業來説，產品無法放量，就意味着成本難以有效降低。在這之後的較長時間內，大多數無糖茶飲紛紛退出，只有東方樹葉、三得利背靠巨頭，憑藉着自身成本和渠道優勢依然存在，雖收穫了一小批忠實擁躉，但也並未獲得主流市場的認可。

但是，前文説過，飲料行業的風口本質上是消費心理的變遷。而消費心理，卻又是極為微妙的，正如現今市場上，重糖、重脂的奶茶市場十分火爆，同時，無糖零卡的飲料又成為了新風尚。

在零糖飲料實現突破之前，肥胖對於身體美感和健康的不利影響早已深入人心，“減肥”、“運動”已經逐漸滲透至年輕一代羣體生活之中，“輕食”、“減肥餐”、“健身消費”陸續成為投資風口。

而元氣森林無糖氣泡水主打“無糖”概念，以赤蘚糖醇替代蔗糖，突出日系設計和新鮮口味，憑藉移動新媒體平台營銷，迅速爆發。2019至2021年，元氣森林的銷售額分別為6.6億元、27億元和70億元。

在這種情況下，東方樹葉這款純茶飲料，本身具備一定健康、安全屬性，也迎來了新的機會。

這本質上是消費心理的變遷，也受到了消費升級的影響。如東方樹葉上市之初，線下零售端售價4-5元，10年之後售價基本依然保持在這個價位，但居民消費水平已經大大提升。

同時，東方樹葉在外觀設計和品牌打造上並不過時，這也是農夫山泉一直以來的強項。也正因此，在無糖風潮下，東方樹葉通過營銷推動成功“翻紅”。

元氣森林的爆發，為沉寂已久的中國飲料市場帶來了新的活力。各大飲料巨頭和初創品牌紛紛進入飲料賽道，推出更符合消費者需求的飲品，無糖茶飲成為巨頭們的新戰場。

/ 03 /巨頭們的新戰場

截至目前，無糖茶飲依然是很小的市場。有數據顯示，無糖茶飲市場自2018年的59億元增長至2021年的73億元。不過，這個市場已經呈現出新的活力，吸引了大量的巨頭跑馬圈地。

整體而言，這個市場已經迎來三方勢力入場。

其一就是傳統的飲料巨頭們。東方樹葉“翻紅”，正是農夫山泉大力推動該款產品佔領用户心智的大舉動。同時，東方樹葉在去年推出了三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花烏龍，這也是東方樹葉十年以來首次推出新增口味。雖然農夫山泉並沒有公佈東方樹葉的銷售額，但根據歐瑞諮詢數據，東方樹葉2019年銷售額在6億左右，2021年銷售額或在10億級別。

除此之外，茶飲料巨頭康師傅在2020年推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無糖茶飲，2021年推出代糖冰紅茶。而在2019年，統一茶裏王品牌在內地市場“復活”，在2021年上線了“統一無糖冰紅茶”新品。娃哈哈創始人宗慶後之女宗馥莉也推出了KellyOne品牌，專攻無糖茶飲料。此外，王老吉、加多寶也紛紛推出了無糖涼茶。

國外巨頭同樣磨刀霍霍，可口可樂在2018年即推出了無糖茶品牌——淳茶舍，三得利、伊藤園等日本無糖茶品牌也加大了市場推廣。

其二正是引領了這波無糖風潮、以元氣森林為代表的茶飲料新勢力。相比於傳統飲料巨頭，茶飲新勢力們對新的市場消費趨勢把握更為精準，在品牌打造、品牌傳播和產品研發上都有着更大的優勢。

如元氣森林旗下無糖植物茶品牌纖茶，截至今年8月，業績已經突破1億，同比增長10倍。這個新品牌並沒有拘泥於傳統紅茶、綠茶、烏龍茶的範疇，而是採用玉米鬚、桑葚、桑葉、杭白菊、陳皮等“藥食同源”材料打造新品。同時，讓茶、麟瓏茶室等茶飲料新品牌也在迅速佔領市場。

其三就是跨界而來的競爭者。典型代表即是伊利。今年年初，伊利推出旗下首個國潮茶飲品牌——茶與茶尋，進軍無糖茶市場。其無糖果味茶的產品定位是“添加了益生菌的0糖果茶”，目前有桃香烏龍和青柑普洱兩個口味。

伊利的跨界邏輯十分明晰。伊利長年深耕乳製品領域，本身有着極強的健康食品屬性，與無糖茶飲十分契合。同時，伊利藉助自身優勢，將乳酸菌和茶飲結合，帶來了新的方向。

可以看到，無糖茶飲已經成為了巨頭們的新戰場。但在新風口面前，無論是新進入的品牌，還是早已成為行業霸主的老勢力，其在無糖茶飲市場上能否成功，最終還得看消費者的認可。