雙11變“油”，淘寶直播間三個中年男人的一台戲_風聞

雙11還未到，戰火已先燃。

上個月下半旬，淘寶直播一哥李佳琦在斷播109天后，趕在今年雙十一預售來臨之際回到了淘寶直播間，第一天覆播人氣就超過6000萬，唱了一出“王者歸來”的戲碼。

有了李佳琦這顆定心丸還不夠，淘寶最近還把近兩年在抖音直播最火的兩個男人——羅永浩與俞敏洪，邀進了淘寶直播間：本月24日，羅永浩將開啓自己在淘寶的直播首秀，而本月底，俞敏洪也將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。

一時間，淘寶直播與這三個中年男人，成為互聯網話題中心。

近幾年雙11走下坡路的言論不絕於耳，尤其是疲於增長的阿里，在去年為了逃離數字還打破老傳統，取消了成交額實時統計大屏。

如今，這三個男人齊聚淘寶直播間而引發的熱議，為淘寶雙11打響了聲勢上最響亮的一槍。

但問題在於，這顆子彈能飛多久，要飛到哪兒？

三個男人一台戲

與本就以直播帶貨成名的主播李佳琦相比，羅永浩和俞敏洪並不是“科班”出身，他們是商人，是創業者，俞敏洪在今年年初時還寫文章説，不想當帶貨網紅。

但這不意味着他們沒有流量，而這也是淘寶看中的。

2020年羅永浩在抖音開啓直播還債生涯，他説過，雖然他不適合賣口紅，但他覺得他能在很多商品的品類裏做到帶貨一哥。

這番言論出來後，有人就問李佳琦，會不會對羅永浩的入場感到壓力，李佳琦的回應是：有競爭挺好，彼此的客羣可能不同，做好各自的工作就行。

換言之，有壓力，但不多。

羅永浩有極其強大的粉絲羣體，這一點毋庸置疑。昔日紅極一時的錘子手機之所以能一度被青睞，靠的就是羅永浩對同行的鄙視及跟在他身後的那羣粉絲。

有人曾將他的粉絲分成四大類，要麼喜歡羅這個人，要麼喜歡聽他吹牛逼，或者是喜歡他折騰的精神，亦或者喜歡看他的熱鬧。

無論是哪一種，只要自帶粉絲效應，走到哪兒都能吸引一大波人圍觀，甚至是參與。

2020年羅永浩在抖音開啓了直播還債生涯，第一場直播就累計超4800萬人觀看，支付交易數額超過1.1億。

而羅永浩今年6月份宣佈創業淡出其主播主體公司“交個朋友”後，交個朋友就陷入流量危機，近兩個月內還掉出抖音達人月榜單前十。

妥妥地直播流量壓艙石。

俞敏洪的號召力，也不比羅永浩差，他是互聯網輿論場主要焦點人物之一，在中國企業家的圈子裏有一定江湖地位。

新東方旗下東方甄選在今年年中走紅抖音之前，有很長一段時間的帶火銷售業績都很慘，慘到半年只有2460萬元的營收，這背後的一個關鍵就是俞敏洪沒辦法時常去帶貨。

而他的直播帶貨首秀成績還不錯，第一次在抖音直播是在去年12月底，當晚他自己的直播間+東方甄選直播平台，一共賣了超過500萬元。

這個成績比上不足，比下卻綽綽有餘，比董明珠、李國慶等一眾企業家好得多。

****沒有對網紅主播的歧視，俞敏洪心疼過李佳琦。****他曾替李佳琦感嘆過直播不易，一直播就是十幾個甚至二十個小時，沒日沒夜地選品，沒日沒夜地努力。那個時候他還説，新東方如果真的要直播帶貨，他會向李佳琦或者薇婭取經。

****自己深入直播行業後，羅永浩也丟掉了鄙視。****今年2月份李佳琦因為花1.3億在上海雲錦東方買了套房子而上熱搜，陷入輿論中心。羅永浩直接在微博為他打抱不平，認為李佳琦是在兢兢業業賣產品賺錢，即使是花10個億買豪宅，也沒毛病。

當然，羅永浩和俞敏洪淵源更深。

創業之前，羅就是俞的員工，早年離職後羅還吐槽俞是他這輩子見過最沒原則的人之一，但近兩年，一個創業失敗，一個因“雙減”陷入危機，兩個失意的中年男人，卻殊途同歸都走上直播帶貨這條路。

而經歷了大風大浪後的男人，都褪去了年輕時的稚氣與衝動。俞敏洪東方甄選突然火了後，羅永浩專門發了一條“新東方轉型牛逼”的朋友圈，而俞敏洪內心深處也放不下羅永浩，他上半年坦然承認自己在新東方發展歷程中，因為自己沒有前瞻性而錯過了一些機會，其中就包括錯過羅永浩。

如今，這三個自帶流量的男人總算在雙十一之際跨平台相遇淘寶直播間，消費者們已經開始倒計時期待。

老大哥要找回場子

除了大本營本就在淘寶的李佳琦，進駐淘寶直播，羅永浩和俞敏洪都有自己的商業考量。

聰明人都曉得，不能將雞蛋放進同一個籃子。羅永浩背後的“交個朋友”和俞敏洪手裏的“東方甄選”，都紅於抖音直播，但具備成熟直播資源及產業鏈的淘寶，也不乏是個好去處。

新東方説了，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。交個朋友方面也曾説過：“把抖音這一個渠道吃透，再進入別的渠道，是一件水到渠成的事情。”

站在淘寶的角度，它看中的不止是他們背後的流量，還有他們擅長的品類。

李佳琦代表美妝，背後站着消費力極強的女人們；羅永浩的粉絲畫像以男性為主，管的是男人們的需求，比如手機、3C數碼、家電、酒水等；俞敏洪對助力農產品情有獨鍾，東方甄選幾乎完全聚焦原地農產品以及圖書。

而更重要的是，電商老大哥淘寶要藉助三個具有聲勢的男人，在這個雙11找回在618丟失的場子。

今年618淘寶直播多少有點忐忑。眾所周知淘寶直播有三個超級頭部主播：李佳琦、薇婭及雪梨。

去年底薇婭與雪梨因為税務問題被罰，消失在淘寶直播間，多出來的流量淘寶希望李佳琦能承接住，李佳琦成為618那一戰淘寶隊的最大希望。

結果6月3日李佳琦卻突然斷播，一斷就是三個多月。

根據星圖數據發佈的報告，618大促期間（5.31晚8點～6.18）全網銷售額為6959億元，其中綜合電商表現略低於預期，銷售額僅增長1%，但直播電商卻超預期，同比增長124%。

****但這個熱鬧似乎並不屬於淘寶直播。****失去三個超級主播的淘寶，沒有公佈Top主播成交排名，而是以直播間為單位公佈成績，並且淘寶還是唯一一個沒有公佈618戰報的電商直播平台。

在大主播帶貨排行榜中，抖音與快手的主播拿下了前五名，可明明去年同時期，全平台帶貨主播的TOP4，都來自淘寶直播。老大哥當真感覺丟了面子。

更要命的是，淘寶最大的對手抖音在強勢崛起。QuestMobile的數據顯示，今年5月份淘寶的DAU為3.6億，離拼多多的3.8億差一點，但離抖音超6億差的可不是一星半點，而官方數據顯示，618抖音交易額破千萬品牌有758個，淘寶直播只有434個。

距離越拉越開，淘寶從主動的位置，成為了被動的那一方。

所以在這個節骨眼，淘寶將俞敏洪和羅永浩從抖音拉到淘寶直播間，是要給抖音下一封戰書，以示自己雙11對TOP 1勢在必得的決心。

就連天貓都説，今年跨店每滿300元減50元的優惠力度，是近年來折扣力度最大的一年，沒有之一。

抖音沒有坐以待斃，而是打出特價武器，被爆出已在抖音極速版商城板塊測試特價購物頻道，檔位包括4.9元及9.9元。此外，抖音還公開表示，今年抖音商場將獨立出戰，要成為平台交易額爆發的主陣地。

這一次，老大哥和後起之秀，誰能贏，説不準。

關鍵之役

對於淘寶直播而言，本次雙11將是它檢驗自己變革成效的關鍵之役。

很長一段時間甚至是現在，消費者層面對淘寶直播的感知是，淘寶的主播只有兩種，一種叫薇婭李佳琦，一種叫其他。

於麗是一名直播電商重度用户，在她的印象中淘寶直播似乎沒有中腰部達人，她只知道薇婭和李佳琦，最多還有雪梨：“也可能是我自己知道的少，但我天天刷抖音，經常會刷到一些小主播，感覺抖音不會拼命給我推粉絲超級多的比如瘋狂小楊哥。”

抖音算法的興趣分發，註定能給主播一個相對而言比較平均的流量分配，但淘寶直播不是，它過度依賴頭部。

噹噹李國慶以前就開過淘寶直播的玩笑，把淘寶直播比喻成馬雲辛辛苦苦修建而成的高速公路，然後找了兩個人當高速公路收費口，而這兩個人就是薇婭與李佳琦。

蔣凡早就發現這個問題了。根據《晚點 LatePost》的報道》，2019年時蔣凡不止一次地在各種中高層會議上，提到超級主播在成交額中佔比過大，而一旦薇婭與李佳琦話語權增大，淘寶自身的控制權就將下降。

當時蔣凡好幾次提議，要孵化出更多主播，但當時薇婭與李佳琦帶來的直播成績被人“封神”，淘寶直播直接上頭，沒有把蔣凡的話用心聽進去。****

直到薇婭與雪梨被罰後，淘寶直播才意識到問題的嚴重性。在點淘員工對《晚點LatePost》的描述中，去年底他們意識到問題後，其老大去業界的大機構走了一圈，問機構們有沒有興趣到淘寶直播做新人，結果十個機構，十個都説不願意。

於是今年以來，淘寶直播加快速度與力度去扶持中小主播。一邊對外全網邀請人到淘寶直播，把消費者能想到的網紅達人，基本都聊了個遍；一邊投入真金白銀做各種活動，砸錢砸流量砸優惠吸引機構或新主播：

1月發佈《2022年直播激勵計劃》，3月發佈《超級新咖計劃》，4月的時候就已經把接下來的幾個季度預算準備好了。

5月面向中小主播再推出9大扶持政策，7月淘寶直播聯合點淘主辦《中國新主播大賽》，9月發佈《2022回家直播計劃》給願意回淘直播的商家主播流量扶持，同時在當月的淘寶直播盛典上，官方公佈了下一階段的目標：將支持2000個賬號成交翻倍，5000個店播年度成交超1000萬，打造中腰部更堅挺的健康生態。

毫無疑問，2022年是淘寶直播6年來，第一次如此大力度地去扶持新主播，打造中腰部主播生態。****

只是，中了“馬太效應”毒的淘寶直播，現在要清毒，不僅需要上藥，還需要時間。

618那一戰失勢，也説明了淘寶直播對頭部的依賴勁兒遠未過去，而這一次雙11，自然也更讓人好奇會呈現出怎麼樣的帶貨數據。

李佳琦迴歸，羅永浩與俞敏洪走進淘寶直播間，或許只是一出前戲而已。

今年雙11將是一場關於流量的爭奪，是一場關於面子的對決，也是一場關於現在及未來的賭注。