全球觀眾超20億！《北京冬奧會市場營銷報告》解讀這6大亮點_風聞

文|譚力文

作為2022年體壇盛事之一的北京冬奧會聚焦了全球的目光，近八個月後，北京冬奧會包括收視傳播和特許經營等在內的部分“成績單”終於面世。

10月20日，國際奧委會發布了《北京冬奧會市場營銷報告》（下稱《報告》），《報告》從轉播收視、贊助合作、粉絲參與度以及特許經營等多個維度闡述了北京冬奧會所取得的優異成績。該份報告由陽獅體育娛樂代表國際奧委會圍繞北京冬奧會進行調研。

2017年至2021年IOC總收入76億美元

這份《報告》中詳細介紹了北京冬奧會的幾項關鍵數字。

一是共有來自91個國家或地區奧委會的2897名運動員參賽，其中男女運動員佔比分別達到了55%和45%，為女性運動員參賽比例最高的一屆冬奧會。他們分別在12個比賽場館參與了7個大項、109個小項的競爭，其中有5個場館是從2008年北京奧運會場館升級而成。

二是奧林匹克團結基金成功幫助236名個人運動員參與到北京冬奧會當中，其中包括138名男運動員與98名女運動員。該基金為運動員參加訓練、旅行和資格賽提供了必要資金，而被資助的運動員也在北京冬奧會上取得了出色的成績，他們贏得了3金2銀5銅共10枚獎牌

第三個關鍵數字是國際奧委會在2017年至2021年總收入為76億美元，其中媒體轉播權收入佔61%、TOP計劃收入佔30%，這兩者構成了國際奧委會收入的兩大來源。

以北京冬奧會在國內的版權為例，該權益由央視總枱統一分銷。中國移動咪咕在2020年12月確定了與央視總枱的合作，拿到了全部轉播權益。而騰訊、快手兩大平台則在2021年5月與央視總枱達成合作，拿下了北京冬奧會的視頻點播與短視頻權益。

據《報告》介紹，奧委會的收入將有90%用於支持和舉辦奧運會，促進全世界的體育和奧林匹克運動的發展，並協助實施《奧林匹克議程2020》和《奧林匹克議程2020+5》，剩下的10%則用於國際奧委會發展體育和支付管理奧林匹克運動運營成本的活動。國際奧委會每天分發的用於支持世界各地各級運動員和體育組織的金額達到了420萬美元。

有史以來數字化程度最高的冬奧會

伴隨互聯網與數字技術的發展，作為全球體育金字塔頂端的奧運會也率先進入了數字化時代。

巴赫表示：“北京冬奧會是有史以來數字化參與程度最高的一屆冬奧會。”在北京冬奧會開始前，體育大生意曾發表文章介紹了北京冬奧會應用的最新技術，其中便包括了阿里雲的應用。（往期報道：數字人民幣、上“雲”、氫能，北京冬奧會三大科技標籤）

在“科技冬奧”理念的影響下，北京冬奧會變成了史上數字化應用場景最豐富的一屆。北京冬奧會在阿里雲的幫助下，賽事成績、組織管理、比賽轉播等核心系統都100%“上雲”，取代了需要重複搭建的傳統IT機房，從而達到節約資源的目的。（往期報道：為什麼國際奧委會主席也加入了“中國誇誇羣”？）

2008年北京奧運會是第一屆完全以高清（HD）製作和播出的奧運會，而2022年北京奧運會則達到了另一個重要的里程碑——它成為第一屆以超高清（UHD）高動態範圍（HDR）和5.1.4沉浸式音頻原生製作的冬季奧運會。這一新標準的採用有助於將觀眾帶入賽事中心，獲得更高的圖像和聲音質量以及豐富的觀看體驗。

北京冬奧會全球觀眾超過20億

在媒體轉播方面，**全球觀眾通過奧林匹克持權轉播商的頻道觀看了總計7130億分鐘的奧運報道，比平昌冬奧會增長18%。**持權轉播商在數字平台總播出時長達到創紀錄的120670小時，這相當於每個觀眾平均達到了5.9個小時。

儘管與平昌冬奧會相比，以數字形式觀看北京冬奧會的人數增加了123.5%，但電視依然是佔據主導地位的收看平台，佔全球所有廣播時數的92%。

本次調研涵蓋了16個國家和地區的28000人，在接受調查的北京2022年奧運會觀眾中，幾乎有一半的人表示他們希望在未來觀看更多的奧運會報道。

這種慾望在年輕人羣中尤其強烈，**57%的13至19歲的觀眾希望在未來幾年中觀看更多的奧運會報道。**換言之，奧運會賽事對於年輕人的吸引力正在不斷加劇。

巴赫表示，“通過與世界各地的媒體版權合作伙伴密切合作，我們提供了比以往更多的報道，包括通過數字平台提供的創紀錄數量。全球觀眾超過20億，冬季奧運會仍然是世界上最受關注的體育賽事之一。”

TOP計劃收入增長至23億美元

自國際奧委會在1985年推出奧林匹克全球合作伙伴計劃（TOP計劃）以來，這個全球頂級的體育營銷計劃已經成為了奧運會營收的第二大來源。截至撰稿時為止，已經有13家合作伙伴加入到TOP計劃當中。

《報告》顯示錶示，TOP計劃的成員提供了重要的產品、服務和專業知識，以確保奧運會期間的順利運作，同時他們的資金也直接和間接地支持了每一位在北京冬奧會參賽的運動員。

數據顯示，TOP計劃的收入已從1985-1988年週期的9600萬美元增長到2017-2020週期的約23億美元。這一數字與2013-2016年週期相比增長了128.8%。

作為TOP計劃的補充，北京2022年冬奧會組委會還擁有北京冬奧會贊助計劃，以更好地支持北京冬奧會的順利舉辦。《報告》表示，北京冬奧會贊助計劃設置了四個級別，吸引超過40家合作伙伴的加入，他們一同為實現“讓3億人上冰雪”的宏偉目標做出了巨大的貢獻。

冰墩墩銷量佔全部特許商品的69%

在特許經營方面，國際奧委會特別稱讚了吉祥物“冰墩墩”相關的特許商品。在北京冬奧會期間，“一户一墩”和“一墩難求”等社交話題充分展現了冰墩墩火爆的現象。在微博上，冰墩墩相關話題帶來了驚人的60億瀏覽量。

在銷售商，冰墩墩也毫無懸念地獨佔鰲頭。《報告》顯示，從毛絨玩具、手辦、鑰匙扣到徽章等，**冰墩墩的銷量佔北京冬奧會全部特許商品的69%。**在北京冬奧會期間，吉祥物毛絨玩具銷量為140萬隻。而截止到2022年5月，吉祥物毛絨玩具的銷量達到了520萬隻。

除了冰墩墩外，北京冬奧會特許經營項目還包括16個不同類別的4600多種特許產品，包括服裝、別針、工藝品、珠寶、紡織品、玩具和配件等，所有產品都帶有奧運會標誌，如奧運會徽章、口號和象形文字。

從銷售渠道來看，北京冬奧會特許經營中有24%的銷售來自線上，剩下的76%來自線下商店。

北京冬奧會吸引了超過1100萬新粉絲

北京冬奧會在媒體轉播創紀錄的基礎上，其參與度也達到了不可思議的數字。《報告》顯示，奧運社交媒體在賽事期間的互動量達到了驚人的32億，在各個平台上吸引了超過1100萬的新粉絲。

北京冬奧會期間運用的新技術和數字化創新吸引了更多的的粉絲在各個平台和設備上觀看、關注和參與奧運會。事實上，根據調查數據顯示，每三個被調查者中就有兩個以某種方式關注2022年北京冬奧會。

此外，在北京冬奧會期間，奧運會網絡和應用程序平台的獨立用户達到6800萬，是此前冬季奧運會期間的兩倍多。

從各個應用具體來看，在海外短視頻平台TikTok上，話題為“OlympicSpirit”的視頻觀看量高達21億；在抖音上，奧運抖音賬號觀看量達到了7.82億；在快手上，奧運內容產生了10億次的曝光量；觀眾在奧運官網發送了4700萬次虛擬歡呼聲……

不管是科技層面核心系統100%全面“上雲”，還是商業開發層面吸引了超過40家本土合作伙伴的加入，抑或是轉播層面吸引了超過20億觀眾收看，北京冬奧會在人們心中定格了一個又一個經典時刻。

注：本文所用圖片來自《北京冬奧會市場營銷報告》