陷在牙膏温柔鄉的雲南白藥，與藥企漸行漸遠_風聞

**導語：**從“曲煥章”到“大健康”，從東方神藥到中國強生、中國寶潔，與中藥漸行漸遠的雲南白藥，能逃出牙膏的温柔鄉嗎？

金梅| 作者 礪石快消 | 出品

從“曲煥章”到“大健康”，從東方神藥到中國強生、中國寶潔，與中藥漸行漸遠的雲南白藥，能逃出牙膏的温柔鄉麼？

2007年，有“最牛散户”“中國巴菲特”之稱的陳發樹靠紫金礦業的股票獲得百億收入，春風得意的他來到長江商學院進修。

2007年，任雲南白藥董事長8年之久的王明輝，推出的雲南白藥創可貼、雲南白藥牙膏讓集團業績飛昇，壯志酬籌的他也來到長江商學院。

陳發樹與王明輝就這樣成了同班同學。他們的相遇對雲南白藥而言到底是幸運還是不幸，不同的人也許有着不同的答案。

1

王明輝

雲南白藥是當之無愧的神藥，它和片仔癀一起被列為我國成品藥的絕密配方。1902年，江川縣一名叫曲煥章的中醫發明了一種白色粉末，對治療外傷有特殊功效，取名為“曲煥章萬應百寶丹”。

**此藥真正名聲大噪是在1938年的台兒莊戰役。**彼時，中方一支來自雲南的軍隊異常驍勇，士兵受了傷只要還能動就不打繃帶，不上擔架，吃一點再敷一點白色粉末，就能繼續拼殺，此滇軍的軍醫官正是曲煥章。

台兒莊戰役勝利後，“百寶丹”聲名鵲起，因抗戰需要，產量達40萬瓶。彼時一瓶“百寶丹”可以賣到24塊大洋，相當於普通家庭好幾個月的收入。當時國民黨最高法院院長焦易堂，國難當頭之際卻只想霸佔此配方，誓死不從的一代藥王曲煥章就此無辜殞命。

曲煥章去世後，他的妻子繆蘭瑛繼續主持生產白藥並嚴守配方。1955年，為了使“百寶丹”有更大的發展，繆蘭瑛把白藥秘方和技術全部貢獻給國家。中央根據秘方創建了雲南白藥廠，確定了白藥生產的工藝和質量標準。

但建國之後，政局穩定、醫療改善，傷藥市場開始急劇縮水。1996年，雲南白藥收購大理、麗江、文山藥業，組建雲南白藥集團。1998年，集團在雲南藥企中的排名卻滑落到第四，再繼續吃老本公司只會更加邊緣化。

1999年，昆明製藥的銷售副總裁王明輝接手雲南白藥，此時還在生產散劑的雲南白藥已經顯得老態龍鍾，年銷量只有百萬瓶，不過鼎盛時期每年千萬瓶銷量的零頭。臨危受命的王明輝，該如何讓這家垂死邊緣的藥企再次煥發青春？

打仗，永遠少不了一支精幹的隊伍。“在改革之前，我們的銷售人員精神狀態可以説是非常差，銷售人員沒有太大壓力，幹好幹壞差不多，大家都不願意出去拼。”王明輝説。

國企，辭退一名員工是有難度的。但他堅決引入了美國通用電氣GE的淘汰制度，每個月進行銷售排行，3個月都排在末位給一次黃牌，兩次黃牌直接辭退。這個制度從2000年一直延續至今，年淘汰率在10%左右，直接奠定了雲南白藥營銷團隊的實力基礎。

**改進產品，要從自身的短板上找解決思路。**新時代人們不是不受傷了，只是受傷之後有了邦迪創可貼這樣更便捷的解決方案，拋棄了粉末狀的雲南白藥。“我們當時選了3個產品做市場調查，最後的結果是22人選擇創可貼，僅有1人選擇雲南白藥。”

於是王明輝開始思考帶雲南白藥進入創可貼市場分一杯羹。但彼時，邦迪創可貼已經搶佔了用户心智和渠道，如果只靠模仿必然無法突圍。

**面對巨頭，要從對方的短板入手，尋求差異化競爭。**於是在認真分析了邦迪的產品後，他們發現邦迪在用户心中其實就是一條膠帶，“雲南白藥+創可貼”必然大於邦迪。

於是“雲南白藥創可貼，有藥好的更快些”廣告語應運而生，邦迪的競爭壁壘瞬間被打破。2001年，雲南白藥創可貼一上市就實現3000萬銷售額，成功切走了一塊蛋糕。

**面對新機會，要保持絕對的敏鋭。**雲南白藥創可貼雖然勢頭迅猛，但“靠單一產品支撐的狀況風險太大，必須改變。”

2001年，一位消費者提到自己將雲南白藥粉劑撒在牙膏上，用了幾天覺得效果不錯。王明輝立馬嗅到其中的商機。2004年，雲南白藥牙膏橫空出世，從“療傷聖藥”到“止血化瘀”的概念轉型，使集團煥發出了第二春。

**要在紅海中突圍，需要全方位的競爭策略。**彼時的牙膏市場高露潔、佳潔士對雲南白藥而言是天花板級的存在，想要突圍需要智取。偏於一隅的雲南白藥在品牌、渠道、成本上都沒有優勢，所以價格戰自然不能打。

於是它直接瞄準了20多元價格帶，定價達到普通牙膏的2-3倍，並且在渠道上走“藥店+商超”的路線，與傳統牙膏形成渠道差異。一年內雲南白藥牙膏的銷售額就突破了1億元，並且逐漸成長為公司的營收主力，使公司近10年淨利潤年增速超過30%。

此後，雲南白藥開始在多元化的道路上越走越遠，洗髮液、沐浴液、面膜不斷翻新。2010年，集團提出了“新白藥，大健康”的發展戰略，圍繞藥品、健康品、中藥資源和醫藥商業擴充版圖，甚至還曾喊出過要成為中國強生、中國寶潔的口號。

**但2015年之後，公司增速開始放緩，多元化道路上只有牙膏一枝獨秀。**王明輝把破局的希望放在了企業混改上。2016年，混改完成了，但雲南白藥的“病”卻並沒有沒被治好。

2020年雲南白藥牙膏的營收超51億元，市場佔有率22.2%，當之無愧的牙膏之王。其牙膏在集團大健康板塊收入佔比約為95%，在集團扣非淨利潤的佔比進一步抬升至71%。雲南白藥甚至是個牙膏集團了。

2020年，王明輝作為公司的董事長、臨時CEO拿上了1000萬+的高薪，但他卻沒給雲南白藥找出下一個牙膏量級的增長點。

2021年，公司開始新的數字化轉型。在華為工作21年，曾任華為固網產品行銷部長、VIP系統部部長、移動系統部部長、華為技術有限公司中國區副總裁的董明接任CEO職位。王明輝的時代結束了。

2

陳發樹

2007年，王明輝讓陳發樹瞄上了雲南白藥，到底是好是壞，至今是個謎。有人把陳發樹與雲南白藥10多年的故事解讀成鍥而不捨，也有人將這個故事解讀成不擇手段的貪婪。

陳發樹早年靠木材生意起家，他重倉持有的紫金礦業不久後迴歸A股市場，為他帶來上百億的投資收益，八年間財富增長了400多倍，榮登福建省首富。紫金礦業的成功經驗告訴他，行業第一，有獨特資源優勢，有好的盈利能力的都是好企業。

歷史悠久、擁有國家級“保密藥方”、管理有方的老國企雲南白藥，當然是理想標地。更何況其掌門人王明輝不但能力好，如今坐的車還是一部十幾年的老奧迪。

可雲南白藥作為國企，他想插手並非易事。2008年，雲南白藥定向增發5000萬股A股的消息，讓他立刻興奮起來。正在他摩拳擦掌之際，中國平安卻短短一個多月內用14億人民幣買走了這些股份。

含恨錯過的陳發樹心有不甘，2009年事情再次出現轉機。

當時“煙草企業退出非煙投資”的新規，讓雲南白藥二股東紅塔集團欲出清手裏12.32%的股份。陳發樹迅速出擊，以22億元與紅塔集團簽訂了股權轉讓協議。這場以迅雷不及掩耳之勢完成的交易，快到雙方只見了一面，就簽了合同，打了錢。

本以為終於“落袋為安”的陳發樹，不想卻迎來了人生最大的“暴雷”。

合同一簽，雲南白藥的股價如同坐上了竄天猴，一路飛昇。轉讓協議中，陳發樹此前根本沒放在心上的：“轉讓必須經過國有資產監督管理機構的批准”條款，成了他的致命關卡。

作為雲南“鎮省之寶”，這筆“虧本”的轉讓，如果國資委批准就將面臨“造成國有資產流失”的風險。所以直到2011年，股權依然沒有進入陳發樹囊中。彼時，22億轉讓的股份標的已經漲到近50億。

簽了合同交了錢的陳發樹氣憤不已，他想通過起訴讓紅塔集團履約、賠償。官司打了整整5年，一直打到最高法。雲南白藥的股價從2009年初的12元/股上漲至2014年末的46元/股，翻了近4倍。

支付了3400多萬訴訟費後，陳發樹敗訴了，他拿回了22億本金和760萬的利息。但這場聲勢浩大的失敗，怎麼可能讓他就此罷手？

短短一年半之後，陳發樹就成為雲南白藥第四大股東，持股3.34%。有人推算他是在三個月內，斥資20億從二級市場收來了這些股份。但他對雲南白藥的愛慕，豈是這3.34%的持股可以支撐的？

2015年9月，國務院《關於國有企業發展混合所有制經濟的意見》拉開了雲南白藥混改的帷幕，陳發樹終於等到了“抱得美人歸”的機會。前來“迎親”者甚多，但陳發樹是最破釜沉舟的一個。

2016年，作價254億元，陳發樹和他的新華都幾乎傾囊拿下了白藥控股50%的股權，共計持有雲南白藥25.01%的股權。混改引入了民營資本，但這次混改後國資和民資各佔50%，無實際控制人，集團誰説了也不算。

雖然陳發樹如願，但2016年雲南白藥營收和淨利潤同比增速首次均降至個位數，2018年淨利潤增速更是降至5.14%，創下了近10年之最。

作為投資高手“陳菲特”，他很快為主業增長乏力的雲南白藥找到了新路子。2019年，公司一改之前業績低迷的狀況，重回兩位數增長。2020年，雲南白藥營收達327.43億元，淨利潤高達55.16億元，同比增長31.85%。2021年初公司股價達到112元高位。

雲南白藥並沒有找到真正的第二增長曲線，2020年，其淨利潤的47.46%即26.18億元，都是購買股票的投資收益。

高收益與高風險永遠並肩前行，2021年10月底，雲南白藥因為“炒股一個季度虧了15億”上了熱搜。根據2021年報，當年其炒股虧損高達19.29億元。

雖然雲南白藥已經立志脱離投資業務，但其股價依然在跌跌不休，至筆者截稿已經跌至51.48元。

3

雲南白藥丟一哥

從“曲煥章”到“大健康”，從東方神藥到中國強生、中國寶潔，從賣藥、賣牙膏到靠賣股票維持增長，這些年的雲南白藥已經變得越來越面目全非。2020年，一直穩坐中藥股頭把交椅的雲南白藥，被片仔癀反超，丟掉了“中藥第一股”的頭銜。

雲南白藥跟中藥的“初心”已經越來越遠了。

日本漢方藥的藥方大多數是來自中國，但《世界專利數據庫》中75%以上的中藥專利都是日本人註冊的。中國有大量的中藥處方，卻只有0.3%申請了專利。

日本製藥企業的研發人員佔日本本國研發人員總數的60%，其研發費用的投入佔整個國家的80%。以日本的三大漢方藥生產企業津村、三共、鍾紡為例，其漢方藥研發費用均佔每年銷售收入的10%～20%。如今的日本漢方藥龍頭津村製藥，不但將中藥賣到了美國，還在緊鑼密鼓的挺近中國市場。

作為中藥龍頭，本該以復興中藥為己任，用新的醫藥科技來增強世界對中藥的認知，但雲南白藥卻困在了牙膏的温柔鄉。

2022年半年報顯示，雲南白藥營收180.17億元，同比下降5.59%；歸母淨利潤15億元，同比下降16.72%。其中雲南白藥牙膏市場份額攀升至24.8%，營收為32.24億元，淨利潤13.22億元，佔集團總淨利潤的88.13%。

牙膏這個“印鈔機”，讓雲南白藥失去了在中藥領域深耕的興趣。2017-2020年間，雲南白藥的研發費用佔當期營業收入僅為0.35%、0.41%、0.59%和0.55%。如此低的研發投入下，“日韓企業當技工，中國藥企當農民”的狀況自然難以改觀。

2021年，曾經供職於華為的董明到任後，公司的研發費用從2020年的1.81億元增長為3.31億元，但研發費用率仍未超過1%。

從他倡導的“1+4+1（中藥+口腔、皮膚、骨傷、女性關懷+數字化）的數字化轉型”和提出的“落實科技創新、商業模式創新、產品創新、組織創新、人才創新和品牌煥新這6個維度的創新”來看，他的構想非常宏偉。但一些網友還是禁不住懷疑：“過往經歷跟藥企之間沒有任何交集的他，到底懂不懂中藥，懂不懂雲南白藥，這是個問題。”

中藥的研發是個慢功夫，需要持續的深耕和積累，雖然董明拋出與華為AI製藥合作來縮短中藥研發週期的方案，但目前這種美好依然只存在於想象裏，短期之內很難見效。

面對市場對業績的期待，沒有跟片仔癀一樣把中藥賣出高價、贏得豐厚利潤的雲南白藥，會不會重回“牙膏”這種技術含量低的日化產品路徑依賴裏，我們只能拭目以待。

作為昔日龍頭，作為國家保密級配方的藥企，雲南白藥應該逃出牙膏的温柔鄉，給中藥一片更廣闊的舞台，積累一條更深的技術護城河，這才是它穿過下一個百年、立於世界之林的底氣。

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