從S10到S12，B站的超級變變變_風聞

**本文來自微信公眾號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），**文/胖頭魚。

你在B站看S賽了嗎？

S12激戰正酣。電競的賽場上，有人進擊，有人退場。JDG還在捍衞屬於LPL一號種子的榮譽，TES卻在一個危機四伏的小組中由於如山的壓力早早離場，EDG、RNG則帶着遺憾又走完了一次世界賽之旅，而LCK又隱隱約約迎來了復興之勢。

這是疫情之後，英雄聯盟S賽走過的第三年。

經過漫長的線上比賽與封閉場館辦賽，觀眾重新回到了現場，觀眾的歡呼和尖叫重新成為電競比賽的一部分。

但是，參賽隊伍們也不得不面對來自疫情的威脅，RNG、DK等隊伍都因為疫情遭遇了選手狀態危機。EDG則在剛剛過去的淘汰賽中被迫承受主力上單與教練不在現場的代價。這是電子競技在疊加疫情影響後走入的新常態。

英雄聯盟S12

與此同時，自2019年末拿下S賽三年獨家版權以來，這也是B站和S賽走過的第三年。彼時，IG和FPX連奪S賽冠軍，S10的S賽落户中國，人們對電子競技即將引發的線上線下流量熱潮翹首以待。

覆盤B站這三年對S賽版權的運營，以及隨之而來的B站直播生態從單薄到豐富的過程，電子競技無疑給B站內容生態帶來了關鍵性變革，並引發了B站營收結構的變化。

這也是一個極好的樣本，去觀察B站這三年間的生態變化。

彌補“最大的錯過”

在2019年9月的採訪中，陳睿對直播的評價是，這是“B站最大的錯過”之一。

“我們對直播不夠重視，B站是中國最大的遊戲視頻平台，為什麼沒做成中國最大的遊戲直播平台？”

B站的遊戲區，是B站的老牌內容區。在ACG內容是B站絕對主流的年代，遊戲區有着最多的頭部UP主。據UP主Jannchie見齊的統計，2015年1月，B站粉絲數的前20位UP主，有15位來自遊戲區，敖廠長、老番茄、逍遙散人等老牌百大UP主都是當時的頂流。

B站遊戲區長期以來的內容特色是UP主用自己有趣的個人風格和豐富的背景知識製作遊戲攻略或遊戲圈盤點視頻，遊戲也以二次元或者3A遊戲為主。這部分內容和電競直播的交集很少，遊戲視頻和遊戲直播之間實際並不能形成順滑的過度，B站早期其實長時間都沒有電競直播的土壤。

B站遊戲專區

而鬥魚虎牙在經歷了殘酷的主播簽約大戰後，已經積累起了深厚的電競KOL資源，這是他們的護城河。這些KOL涵蓋頭部主播、電競解説、職業選手。通過他們的引流，鬥魚虎牙有效培養了用户習慣。無論是觀看日常直播，還是觀看電競比賽，用户都傾向於在傳統電競平台消費這些內容。同時，在頂層設計上，鬥魚虎牙也和主播孵化、賽事直播等產業鏈路有深度合作。

2019年下半年開始，B站開始在電競和直播領域猛攻，彌補這個陳睿口中“最大的錯過”。

同年12月，B站與S賽達成3年8億元的獨播合同是一個標誌性事件。另外，鬥魚標誌性星秀女主播馮提莫官宣加入B站。

S賽的賽事版權和馮提莫是直播圈毫無疑問的兩大頂流，通過直接引入這樣的頂流，B站希望迅速收割用户的注意力。

同時，B站還完善了服務於主播增長和變現的基礎設施。例如引入外部娛樂公會，在原有虛擬禮物的基礎上，增加“大航海”打賞渠道，粉絲可購買“船票”，成為艦長（198元/月）、提督（1998元/月）、總督（19998元/月）。

B站“大航海”會員

對於電競和直播的加重投入是B站彼時破圈戰略的重要一部分。電競受眾是與B站既有內容體系連接最緊密，卻尚未成為B站核心圈層用户的羣體。

頂級賽事資源帶來的轉化效果立竿見影。

藉助砸下獨家版權的宣傳效應，B站迅速成為了電競受眾直播觀賽的新選擇。據B站官方提供的數據，B站S10整體賽事的直播觀看人次同比S9提升超300%。S10期間B站英雄聯盟相關視頻內容的投稿數量超過15萬，總播放量突破20億，賽事直播與用户二創之間形成了良好的互動。

但是，在電競領域缺乏內容資源積累的短板在那時依然嚴重限制了B站在電競領域的發展。

根據B站與拳頭在2020年8月達成的協議，B站分銷了自己的獨家轉播權，藉此收回自己的購買成本。虎牙、鬥魚、企鵝電競經過授權都可以轉播官方流。但是，作為B站的獨家權益，僅有B站可以搭建自己的二路流直播間。對二路流的經營也成為了B站針對S賽版權進行運營的核心任務。

B站與拳頭遊戲達成英雄聯盟全球賽事戰略合作

二路流直播，是電子競技比賽的特色直播形式，指主播在官方解説流之外，自己在直播間內對比賽進行評述。

對於電競觀眾來説，比起職業但中規中矩的官方解説，主播在直播間內的嬉笑怒罵和玩梗可能是更吸引他們的內容，而一些職業選手出身的主播則可能會在二路解説時呈現比官方更加專業的分析。除了主播，平台也會搭建自己的二路流直播間，邀請站內主播一起解説比賽。而在B站獨享二路直播的情況下，其他平台的解説如果想解説比賽，只能以“黑屏解説”的方式進行。

利用獨家二路流的機會，B站打造了自己的二路流節目高能觀賽團，邀請入駐B站的電競解説和UP主一起解説S10的比賽。

問題是，B站彼時簽下的電競達人幾乎沒有任何圈層內的號召力。老牌解説長毛在觀眾中口碑不佳，退役選手PYL也並非頂流。B站邀請UP主解説比賽的嘗試則充分證明了電競解説是一項具有高度專業性的工作。在視頻中極具個人風格的遊戲區UP主們，面對解説這種需要及時輸出內容的場景往往過度緊張或難以表達出獨到觀點，時常陷入冷場的尷尬。

S10高能觀賽團

最終，在S賽官方直播流的視頻觀看量平均數百萬的對比下，B站高能觀賽團的比賽解説回放往往僅有幾萬播放量。B站在S10的獨家二路流權益幾乎沒有任何效果。

S10所出現的尷尬情況證明，B站當時的電競KOL儲備既支撐不起S賽這樣頂級賽事資源的運營需求，也難以創作出足量的優質內容，引發社區內的二次傳播，而B站的官方流信號雖然已大幅上漲，但與其他平台相比也沒有觀看人數的優勢。

重金砸下版權僅僅止於這樣的效果，不能令B站滿意。

理順頂層設計

通過引入電競行業的老兵，B站在2020年開始逐漸理順了自己在電競領域的頂層設計部署以及直播如何在社區內落地的問題。

王宇陽是電競行業的老兵。

2020年3月，時任頭部電競MCN大鵝文化CEO的他在大鵝文化與小象互娛合併後與COO王智開雙雙加入B站，負責B站的直播事業部。

他及其團隊帶給B站的，首先是更加豐富的紅人管理經營以及和MCN機構的深入合作。

王宇陽曾在虎牙直播負責 Dota 2 和英雄聯盟的明星經紀和 PGC 內容；擔任過企鵝電競運營經理，負責騰訊企鵝電競運營。這樣的履職經歷讓他和眾多MCN機構有豐富的合作經營。同時，他在離開小象大鵝時仍保留着小象大鵝CEO的股東身份。

B站遊戲內容部&直播中心總經理王宇陽

這些聯繫促成了B站與一些MCN機構的深度聯繫。2020年12月，B站注資小象大鵝。同時，通過王宇陽的股權出質，B站獲得了小象大鵝的一部分控股權。此後，B站與小象大鵝的合作順勢加深，最直觀的體現便是被小象大鵝手握直播經紀合約的UZI在與虎牙直播結束後落地B站進行直播，並在BLG戰隊復出。

除了小象大鵝，B站關聯基金還在12月投資了上海眾沃文化傳播有限公司，眾沃文化旗下的MCN機構叁月半擁有LPL多位官方解説員、主持人的經濟合約。

其次，王宇陽及其團隊推動了直播與視頻內容一體化運營。晚點LatePost和燃次元兩家媒體都曾報道過，2020年末至2021年初，B 站曾將主站遊戲區獨立為 “遊戲內容部”，將其交由王宇陽負責，做直播與視頻內容一體化運營的實驗。

遊戲視頻與遊戲直播業務之間的整合，既包括人員的整合，也涵蓋兩塊業務在流量、創作者生態、運營激勵策略的整合打通。直播與視頻的打通，讓B站對遊戲創作者的獨特意義得以凸顯。

對B站原生UP主來説，他們在視頻創作、剪輯的空白期，可以通過直播與粉絲互動，加強粉絲粘性與留存的同時，提高自己的變現能力，而對於已在其他平台積累了名氣和粉絲的主播，B站視頻實際上早已是他們傳播個人IP，為直播進行引流的基礎設施。

蕪湖大司馬在B站“肉蛋衝擊”、“肌肉金輪”的種種二創帶給了他一輪接一輪的直播熱度。如果在B站開播，從二創內容或自己製作的視頻內容轉向直播間的轉化路徑大大縮短。

B站上“蕪湖大司馬”的二創視頻

最終，遊戲創作者在B站將收穫UP主和主播的雙重身份，直播與投稿，形成了一個流量的循環，多樣化的內容輸出也進一步提升了B站作為內容社區的豐富性。

這樣的結構促進了遊戲視頻生態的繁榮，2021年B站遊戲品類的直播數據和視頻數據均有大幅提升。在遊戲直播領域，B站月開播量同比增長79%，月觀看人數同比增長60%。過去一年，遊戲區共收到超3800萬個視頻投稿，同比增長58%，總時長近800萬小時。

直播，也找到了在B站社區中的落地形式，且這樣的形式不僅侷限於遊戲領域。

陳睿在2021年第一季度的電話會上表示，“未來直播會成為每個UP主都具備的能力”。

具體到不同內容賽道上，踩中B站強勢區位的虛擬人主播已經迸發出了較強的變現能力，B站也一直注重對虛擬人直播的技術儲備，B站另一優勢內容板塊知識區也出現了一波UP主直播的風潮。

頭部主播的價值

頂層設計理順了，基礎設施打通了，但是，B站仍然要回答一個現實的問題：自己的頭部主播是誰？當再一次S賽到來時，觀眾為什麼要到B站看解説？

B站直播逐漸優良的生態環境，再加上B站提出的優厚簽約費用，最終吸引來了DYS的加盟。這筆發生在2021年9月簽約，充分體現了DYS作為頭部主播的流量帶動作用，徹底解決了B站缺乏具有號召力的電競KOL的問題。

DYS，是LPL初代選手孫亞龍（ID ：笑笑）和李浩宇（ID：西卡）於退役後創立的直播組合。二人在2014年退役後，開始直播生涯，並在鬥魚迅速成長為平台內的絕對頭部主播。

DYS B站主頁

此後伴隨直播平台的興衰起落，他們在直播搶人大戰中曾陸續轉戰龍珠、企鵝電競平台，並吸納了KID、元氣、小腿等前職業選手或高分路人擔任直播員。而在2021年9月DYS和企鵝電競合同到期後，他們選擇了B站成為下一個直播平台。

在多年直播生涯中，他們擁有具備極高粘性的粉絲羣體，大批粉絲會跟隨他們轉戰不同的直播平台。

在2021年10月9日的首播中，他們的直播間在3小時內開通了超過一萬名艦長，讓DYS成為B站第三位“萬艦主播”。

對B站來説，DYS最具稀缺性的特質在於，在所有頭部主播裏，他們有幾乎最深厚的解説能力。在2014年，初登解説席的笑笑就曾經觀眾投票成為LPL年度最佳解説。在企鵝電競時期，解説LPL賽事以及S賽就是他們最有效的吸粉固粉手段。在B站，他們解説的S8 IG戰勝FNC奪得S賽冠軍的比賽觀看量超過300萬。

同時，他們極具趣味性和情緒化的個人解説風格，也能夠與官方直播間形成明顯的差異化。

官方解説需要基於專業要求念出英文ID選手的正確讀音，他們錯誤發音的選手ID卻誕生了“嗨了送”、“餐車”這樣的名梗。官方解説在比賽時需要做到中立，他們以二路流的身份觀賽時卻時常重點關注並吐槽操作出問題的選手，或在外戰時激情幫LPL隊伍想BP對策。在粉絲的視角里，DYS的解説“更能找到在大學宿舍和朋友一起看比賽的感覺。”

DYS解説截圖

DYS加入B站直播後，幾乎全程承包了B站的S11二路流轉播。

最終，他們為B站S11的二路轉播注入了強勁的增量。

據B站官方數據，S11直播同比觀看人次與S10相比同比增長超20%，而二路累計觀看人次同比去年增長超200%。同時，諸如“沉浸式BP”等兼顧專業性和娛樂度的名場面也在微博廣泛傳播。

DYS在B站官方二路流“高能觀賽團”的解説，也幫助B站自身的簽約電競藝人提升了關注度。剛開始解説生涯一年多的年輕女解説MAGE就因為在高能觀賽團與DYS西卡、笑笑的默契配合和優秀解説效果收穫了眾多電競受眾的關注和好評。他們三人組成的“馬卡龍”組合成為S11期間電競觀眾二路流觀賽的頭號選擇。

DYS在B站的成功形成了良好的示範效應。

一方面，DYS體現了B站的基礎設施可以如何賦能主播。

在加入B站開播之前，直播團隊就精心運營了B站賬號“老實憨厚的笑笑”，每日定期在B站上傳錄播錄像以及對直播高能片段的剪輯，並累積了幾十萬粉絲。事實上這也是諸如大司馬、PDD等主播的通用做法。而落地直播後，DYS可以直接在自由的B站賬號上開播，實現“熱啓動”，並令自己的賬號形成直播+PUGC視頻雙輪驅動的內容空間。

另一方面，他們在加入B站後熱度和路人關注度都有進一步提升，也一定程度上破除了“B站沒有電競土壤，難以支撐大主播熱度”的刻板印象。對於鬥魚虎牙即將到期的許多頭部主播，B站已經被證明是一個可以繼續擴展人氣和路人盤的平台。

S11之後，B站在電競版塊繼續加大投入，這一次爭奪的重點放在了職業選手身上。

UZI、劉青松和BIN B站主頁

一方面，在2021年底，BLG戰隊在連續數年未打入S賽後，花費重金引入了UZI、劉青松都明星選手，2022年季中休賽期又引進了BIN。雖然成績上被調侃為“花最多的錢，挨最毒的打”，但這些頂流選手也順勢將在B站直播。

另一方面，B站洽談了V5戰隊以及 BAOLAN這樣的現役或前職業選手的直播合約。Rookie、KARSA、BAOLAN等人氣選手也加入了B站直播的行列。

而在S12中，UZI、BIN、劉青松等明星選手也陸續加入了B站二路解説的陣營之中，進一步加深了B站二路解説的可看性。在S12決賽中，B站二路流預計將出現笑笑+西卡+UZI的解説組合，無論是話題度還是專業性，這樣的陣容都已足夠豪華。

從直播平台的橫向比較上看，B站目前實際已有了足夠有深度的電競KOL陣容。

走進深水區

拿下S賽版權的三年時間，B站的電競內容生態走過了一個從單薄到繁榮的過程。

遊戲區UP主Lex、逍遙散人等成功轉型為直播+視頻創作雙輪驅動的創作者，成名於外部的DYS、UZI等電競圈絕對頭部KOL也逐步融入了B站生態。

更為重要的是，以電競直播為切入點，B站尋覓到了直播這一大類形式在B站生態中的落腳點，電競之外的創作者也正通過直播+視頻的模式進一步豐富B站的內容生態，並逐步跑通內容變現的邏輯，虛擬人直播、趣味講解NBA內容的徐靜雨都是典型案例。

自2021年起，直播與增值服務收入便超越了遊戲，成為B站第一大收入來源。通過推進直播與PUGV生態一體化，B站完成了資本市場對他收入結構的第一個要求，即逐漸擺脱對遊戲收入的依賴。

B站2022年Q2財報

在最新的2022年Q2財報中，B站增值服務業務營收為21億元，營收佔比超過42%，同時，陳睿在財報電話會中着重強調了增值業務營收的增長主要歸功於直播業務的發展。

“直播驅動更多流量轉化為付費用户，B站在這方面有獨特的優勢，這是視頻領域的自然延伸。儘管面臨着更嚴格的監管挑戰，Q2 直播轉化率仍然強勁。通過整合 PUGV 生態系統和直播，已創造雙贏的解決方案：活躍的直播主播數量同比增長 107%。直播 MAU 參與率繼續增長，同比增長近 70%。通過優化收入分享計劃提高了直播毛利率。”

但是，眾所周知，B站和市面上所有公司一樣如今都要面臨強烈的“降本增效”的壓力。在急需商業化的大背景下，B站對電競直播的探索和佈局終將不再像之前那麼激進。

畢竟電競直播已經實現了它對於B站引流、塑造品牌形象、鍛鍊直播生態等歷史任務。現在，B站需要做的是認真清理電競直播快速擴張的過程中的無序與亂象。

三年前，B站在S賽價格於國內市場的高位買入獨家版權，如今，S賽版權乃至電競帶給B站的紅利毫無疑問需要進入深水區去探求。

三年之期過後，B站走入了從亟需破圈到亟需變現的新常態。這是B站的新常態，也是經濟下行壓力下，屬於互聯網的新常態。

而電競，無論對人還是公司來説，都是更適合在朝氣蓬勃的成長期講的故事。