簽下利拉德，香港“得物”憑什麼？_風聞

文|林苑

近日，32歲的開拓者後衞達米恩·利拉德（Damian Lillard）入股香港潮流電商Kicks Crew，具體投資金額及持股比重未披露。這是利拉德本人第一筆科技領域的股權投資，也是他首次涉足中國初創企業。

“利指導”與Kicks Crew的雙向奔赴

Kicks Crew由麥俊然於2008年創立，聯合創始人兼首席運營官葉志勇2021年加入團隊，他曾在GOAT擔任業務發展主管，成功推動了GOAT的國際擴張，並有五年投行經驗。

通過獨有的B2B2C模式(Business to Business to Customer)與品牌經銷商合作，Kicks Crew旨在為消費者提供可靠的商品來源和正貨保證。

Kicks Crew創始人、CEO麥俊然（左）

聯合創始人兼首席運營官葉志勇（右）

作為Kicks Crew公司成立以來官宣合作的首位運動員，利拉德此次精選了約20至30款球鞋在平台上銷售，雙方的合作也不侷限於商業層面：利拉德將出任公司“首席文化官”，將球衣設計等經驗帶入Kicks Crew球鞋策劃中，並在消費者活動中擔任重要角色。

在《福布斯》發佈的 2022 NBA 收入最高球員榜上，利拉德以6050萬美元（場上4250萬美元 、場外1800萬美元）位居第7位。最近一年，利拉德不僅參與創辦了運動鞋墊企業Move，還簽下Bose等大品牌代言合同。 

據報道，是一位投資人將利拉德介紹給Kicks Crew團隊的，雙方早在2022年初便決定簽署合作協議，讓大眾更容易接觸到球鞋文化。

利拉德在一份聲明中表示，投資Kicks Crew是因為該平台對運動鞋文化的獨特推動力，想把這個品牌介紹給家人、朋友和球迷。

利拉德成為Kicks Crew股東

“利指導”也藉由Kicks Crew進軍中國市場。據悉，他計劃將更多NBA文化及精神帶來中國，參加明年Kicks Crew在香港舉辦的一系列活動。他也正積極籌備來香港推進籃球文化，有意在香港舉辦籃球訓練營。

對Kicks Crew而言，選擇在10月末官宣簽下利拉德有着戰略意義 。在Kicks Crew創始人兼行政總裁麥俊然看來，節日大促的商機十分重要，單是公司11月至1月的生意額就佔整年4、5成收入，2021年假日季生意額更按年升4倍。Kicks Crew為迎接節日大促銷售高峯期，提前2到3個月做準備，包括與物流公司及支付商溝通，預估交易量。

日後，Kicks Crew希望將在籃球的基礎上擴充合作體育項目，有意推進香港等中國本土運動員合作參與等。

準獨角獸切入她經濟

Cowen Equity Research預計，到2030年，球鞋轉售市場規模將達到300億美元。

Kicks Crew正在與StockX、GOAT 和 eBay 等平台爭奪球鞋轉售市場中的份額。相較這些平台所提供的轉售體驗，Kicks Crew實際上提供的是終端消費者體驗。

其他球鞋轉售平台的買家可能是經銷商，也可能是轉售商。但對KicksCrew來説，用户就是球鞋的消費者，所以這是完全不同的客羣。

Kicks Crew超五成客户年齡介於18-34歲之間，男女比例為6:4，大部分都是社交媒體使用者，公司的付費廣告帶來的生意額佔五成。疫情下，年輕消費者是線上支付交易量推至高峯的主要客羣，部分新客户為年長消費者，過往沒有網購習慣。

平台女性客羣的轉化率實際比男性高出27%，而且女性消費者的復購行為也更為常見。

今年3月，Kicks Crew完成由阿里巴巴創業者基金、戈壁創投、李澤楷旗下盈科拓展集團領投的600萬美金A輪融資。目標在兩、三年內晉身獨角獸行列。

據港媒報道，李澤楷的盈科拓展集團過去很少投資早期的香港創業公司，除了提供資金，盈科拓展還會協助發展業務。Kicks Crew在獲得阿里投資後，開始接入支付寶和菜鳥服務。

相較其他球鞋電商平台，Kicks Crew更為國際化，超八成賣家來自美國以外地區，例如日韓、上海、港台等地。今年公司考慮加大日本東京、韓國和美國新澤西業務比重。

就香港市場而言，目前公司在香港的商户數目僅為個位數，明年的目標是將合作商户的數目增至20至30家，對象不限於品牌規模。Kicks Crew開通了香港區APP，生意額實現5-6倍增長，顯示公司在香港市場具有發展空間。創始人麥俊然認為，疫情下公司銷售受到一定影響，不少產品價格下滑，但降價後銷售量仍可保持。

麥俊然認為大陸電商競爭激烈，兩年內不打算進軍大陸市場，不過有意向幫助更多中國品牌出海。

Kicks Crew平台已有不少中國品牌在售

向假鞋宣戰

許多時候，運動鞋經銷商能夠迅速售出主打產品，但會留下更多款式或配色更獨特的產品。隨着運動鞋品牌開始轉向直接面向消費者的模式，較小的經銷商通常沒有談判能力將任何未售出的產品退還給品牌。於是Kicks Crew承擔了球鞋版“好特賣”的角色。

而Kicks Crew的B2B2C模式可幫助經銷商合作伙伴快速擴大在線客羣，同時最大限度地降低平台本身的庫存風險。

Kicks Crew將經銷商的店內庫存整合到其在線系統中。經銷商只有在商品售出後才將其運送給Kicks Crew進行驗真、發貨。Kicks Crew負責退貨以及與跨境貿易相關的任何問題，例如匯率變化或關税。

在Kicks Crew，經銷商控制定價，平台促進交易達成。不過平台未公開從產品銷售中拿到的具體抽成，僅表示抽成因鞋子和款式而異。

目前，Kicks Crew合作的大多數經銷商都在亞洲，每個經銷商通常有十幾家實體店。公司尋找的潛在合作經銷商，均有着強烈的意願拓展線上市場。

普通球鞋轉售市場採用C2B2C模式，主要與供應源未經證實的個人賣家合作，需要對通過平台的每個產品進行驗真，即使使用 ML和AI輔助身份驗證，該過程仍然是手動的，並且季度依賴於人的判斷，容易出錯。

正如當年利拉德曾力挺林書豪為亞裔發聲那樣，Kicks Crew品牌加入100%正品保證，旨在向假冒球鞋宣戰，這無疑得到了消費者的廣泛支持。

在經銷商簽約之前，平台也會進行背景調查，鑑於公司只與正規經銷商合作，其供應的假貨或仿製品的可能性為零。平台目前使用射頻識別 (RFID) 標籤，計劃通過實施技術通過QR碼訪問產品的訂單和質量控制信息。

Kicks Crew加入了100%正品保證

今年7月 ，公司選擇數字商務信任平台Forter降低欺詐風險。通過在平均400毫秒內評估客户的可信度，Kicks Crew可以批准更多真實交易並拒絕欺詐，從而改善客户體驗。藉助 Forter，Kicks Crew將其訂單批准率提高到 97% 以上。

運動休閒是大勢所趨

耐克不斷推動以犧牲 Foot Locker等零售商為代價深化自己的直面消費者 (D2C) 業務，這顯然動搖了整個球鞋行業，但Kicks Crew並未將其視為威脅。在Kicks Crew看來，耐克已經在直銷和分銷之間取得了很好的平衡，但這不僅僅是關於耐克，因為所有其他品牌仍然非常依賴批發和零售。

經過三年疫情，消費者生活方式發生了明顯的轉變，將運動、休閒鞋類作為時尚配飾的興趣激增。對運動鞋不斷增長的需求與更廣泛的時尚“休閒化”趨勢有關——對休閒、無憂無慮的舒適服裝和鞋類的需求。一雙好的運動鞋幾乎無處不在——酒吧、咖啡館、工作場所、商場和景區。運動鞋不僅僅是舒適——它們也是“個性的標誌”。

今年，大眾對運動鞋的需求進一步增長，正在推動相關產品的銷售，鑑於此，許多經銷商和運動品牌正在加倍下注。例如今年雙十一，羅永浩將在淘寶直播帶貨“交個朋友”自營品牌“重新加載”。

值得關注的是， 購物選擇休閒化趨勢是一個不可逆的變化。消費者並不滿足於擁有一雙百搭的跑鞋，而是擴大了選擇一個範圍，運動鞋在消費者擁有的鞋類中所佔的份額正在增長。

值得期待的是，Kicks Crew正在努力使運動鞋文化“民主化”，不僅致力於吸引更多女性消費者引入其平台，還希望幫助小型經銷商和買手店將他們的業務在線上賣給全球受眾，帶給行業更多想象空間。

注：本文所用圖片來自網絡