性感，救不活椰樹_風聞
ins生活-ins生活官方账号-生活的理想，就是理想的生活2022-10-24 08:25
作者 | 郝怪
來源 | ins生活原創
今年秋天最頂流的飲料，不是秋天的第一杯奶茶，而是被封直播的椰樹牌椰汁。
10月初，海南椰樹牌椰汁在抖音直播帶貨時，因為被舉報“低俗”而慘遭封禁。
一石激起千層浪，人們分為了**“挺椰派”和“倒椰派”**爭論不休。
倒椰派認為，椰樹集團這是在物化女性，賣弄色相！
而挺椰派確認為，椰樹集團這才是“正常”的審美取向。
雙方各執一詞，吵的昏天黑地。
先不管兩派是否佔理、目的如何。
能夠吵得如此聲勢浩大，只能説明一件事：我們又送椰樹出圈了。
作為營銷界的泥石流，椰樹牌椰汁每次出手，都能引起爭議。
無論是**“ppt風格”**的排版設計；
還是無時不刻都散發荷爾蒙的代言人；
還有這句經典的**“我從小喝到大”**；
都在廣告界經典永流傳。
而椰樹為什麼能十幾年如一日的保持這種蜜汁畫風，一直都是廣告界最大的迷因。
椰樹是有意為之的嗎？椰樹知道自己土嗎？看似低俗的包裝裏包含着什麼高超的邏輯嗎？
而這一切的答案，都要從椰樹前總裁王光興説起。
1940年，王光興出生在海南省的一個農村家庭。
如果説困難模式的的開局是企業家的標配，那麼王光興的開局，遠不止困難模式。
在建國前出生的他，童年可謂經歷遍了苦難。
小時候，他的父親就因病去世，王光興三姐弟只能和母親相依為命。
母親靠倒賣衣服為生，獨自拉扯大三個孩子，經常忙得連軸轉。
在王光興的回憶裏，母親很少在8、9點前回家。
就這樣熬到了初中畢業，王光興決定輟學打工，補貼家用。
母親吃苦耐勞的性格深深地影響了王光興，在打工時，他總是比別人多幹一些活，多學一些東西。
海口卷王，就此誕生。
1957年，王光興憑藉畫畫的技能，進入海口市工人文化宮擔任美工。
沒過幾年，他又以美工的身份，被調入海口市罐頭廠。
在罐頭廠，王光興展現出卷王本質。
本職是美工的他，不光每天給罐頭設計包裝、畫板報、搞宣傳。
在放下畫筆之後，還要幫工人搬東西、削水果、裝罐頭。
很快，罐頭廠的生產流程就被他跑完了一遍。
看小夥子如此之卷，廠長很快就注意到了他。
憑藉對業務的熟悉，王光興很快得到了提拔，當上了工廠文書。
在罐頭廠一干就是二十年，中國發生了翻天覆地的變化。
罐頭廠在王光興的打理下，蒸蒸日上。
在70年代中期，還創造過上税333萬元的業績。
算是當年海口市企業中的翹楚。
輝煌的工作成績，給王光興帶來的不僅是地位的提升，更重要的是，對自己能力的自信。
80年代，改革開放給諸多工廠帶來了全新的希望。
已經進入不惑之年王光興，從“小王同志”變成了“老王叔”。
開放的市場，正是王光興大展拳腳的好機會。
80年代的海南
1983年，王光興臨危受命，被調任到海口飲料廠當廠長和支部書記。
彼時的海口飲料廠，可以説是搖搖欲墜。
不僅常年虧損，還有庫存800多噸酒沒法銷售。
上任之後，王光興發揮老本行，設計了全新的紅色包裝，讓積壓的800噸酒有了好賣相。
一頓操作猛如虎，第一年，王光興就讓廠子挽回了300萬的虧損。
沒過兩年，差點倒閉的海口飲料廠終於實現了盈利，大賺100多萬元。
讓飲料廠起死回生，王光興“盤活企業”的能力得到了認可。
他從“海口卷王”進化成為“企業救火隊長”。
1985年，王光興又被緊急調任前往海口電子工業總公司。
80年代的海南
無論是飲料廠還是罐頭廠，都脱離不了食品行業的範疇。
完全不懂電子的王光興，突然來到電子產品行業，並不被看好。
但事實證明，卷王就是卷王，王光興用了數個晚上惡補電子產品知識，熟悉業務流程。
在擔任廠長短短一年期間，就實現了轉虧為盈，可見王光興“救火隊長”名不虛傳。
兩次救火的成功經驗，讓王光興更加堅信自己的能力。
很快，王光興就迎來了他最重要的一次掌舵。
1986年，王光興的老東家，曾經工作了20多年的海口罐頭廠向他發來了求救訊號。
原來，在王光興離開後，罐頭廠就遭遇了滑鐵盧。
轉型失敗，罐頭廠五年換了四任廠長；廠子結構臃腫效率低下；員工各個摸魚、領導不作為、關係户滿地走…
五年間，罐頭廠竟然把原先的720萬元家底，虧得只剩2萬，離破產就差臨門一腳。
接下這個爛攤子，王光興一上任，就開啓了三把火模式。
曾經的罐頭廠卷王，如今的海口霸總，今天就要教訓一下你們這些摸魚仔！
王光興改變了員工的薪酬制，把固定薪資改成一半底薪一半績效制度，從根本上杜絕了摸魚行為。
一些屢教不改的員工，和只拿錢不幹活兒的關係户，被他無情的掃地出門，淨化工作環境。
最後，他還把罐頭廠拆分為9個小廠，自負盈虧，各自找活路。
三把火燒完，廠子算是祛掉了頑疾，但王光興也成為了員工們最恨的人。
有員工給直接把他舉報到市裏，也有員工給家裏寄信對他破口大罵。
王光興的妻子孩子都受不了這麼大的壓力，勸他停止激進的改革。
但是王光興絲毫不在乎，如果他不咬牙堅持下去，等待着企業的只有死路一條。
冷血鐵腕，獨斷專行，徹徹底底的自信，這時的王光興，才成長為了完全體。
慢慢的，海南罐頭廠停止虧損，逐漸實現盈利。
員工的謾罵，慢慢變成了認可，最終演變成了欽佩和崇拜。
光盤活廠子可不夠，王光興有更宏偉的計劃。
在風起雲湧的80年代，想要出人頭地，海南罐頭廠還缺乏一種拳頭產品。
王光興瞄準了海南最主要的土特產：椰子。
當時市面上很少有飲料公司願意做椰汁，原因很簡單，天然椰汁不容易長期儲存，還會出現油水分離的狀況。
為了解決這一技術難題，王光興祭出鈔能力，向全國高新招募技術人員。
他承諾，把未來產品3%~5%的利潤，全部給研發人員，這一標準可以説是非常之高了。
最終，椰樹集團招來了總工程師鄭子龍，他帶領團隊，用了8個月時間，解決了油水分離問題，還獨創了蛋白酪化技術。
就這樣，中國首款不加香精、不加糖、不加防腐劑的椰汁誕生了。
海南罐頭廠，也順勢改名為了椰樹集團。
為了重視第一款拳頭產品，王光興親自帶頭，和藝術家柯蘭亭一起，設計出了椰樹最初的包裝。
黑底黃字，簡潔清爽的包裝，如今看上去也許很普通，在當年卻算是非常前衞。
美工出身的王光興也確認了椰樹一直以來的宣傳重點：字要大、顏色要豔、要能吸引眼球；注重的就是一個感官刺激。
1991年，王光興租下北京人民大會堂，召開椰樹牌椰汁的新聞發佈會。
就這一做法可以説領先了喬布斯10多年，而且選址在當時人人都很嚮往的大會堂，關注度拉滿。
很快，椰樹牌椰汁就成為了家喻户曉的知名飲料。
“必須用新鮮椰肉榨汁，不加椰子原漿，不加香精，不加防腐劑”，響徹90後的整個童年。
1994年，椰樹牌椰汁成為了全國飲料行業的銷量冠軍，並且還被釣魚台國賓館選擇成為指定飲料。
“國宴飲料”的名頭大響，一時風頭無兩。
2002年，椰樹集團產值突破20億，位列海南省第二，椰樹進入最輝煌的年代。
但曾經的元老柯蘭亭，因為想要舉報椰樹集團在包裝印刷方面7000萬元鉅款去向不明的問題，遭遇了飛來橫禍。
在99年，被不明來路的歹徒狂砍20多刀，重傷住院。
畫家柯蘭亭
儘管柯蘭亭一直堅持認為，這起兇案的背後主使就是王光興，但一直都是口説無憑，案子也不了了之。
兇案換來的結果，自然是柯蘭亭退出了椰樹集團的決策一線。
2006年，椰樹集團也由國資企業，變成了員工持股的民營企業。
此時的王光興，通過股權轉讓等操作，逐漸獲得椰樹集團完全的控制權。
霸總王光興，開啓了在椰樹一人獨大的局面。
他開始慢慢享受權力帶來的快感，享受周圍人的吹捧。
從椰樹集團的內刊《椰樹人》上就能發現，集團上下對王光興的崇拜。
《椰樹人》從2007年起，基本每一刊上，都是王光興的個人秀；
王光興的每一句話，都是椰樹集團內部的箴言，王光興的事蹟，也成了員工學習的對象；
王光興甚至開始在內刊上大發奇葩言論：
比如“員工應該終身為企業服務，甚至要抵押房產”“鼓勵女性丁克、不婚，堅決為企業付出”等等，令人頭大。
椰樹集團在放飛自我的同時，卻不知不覺迎來了危機。
進入新千年後，中國市場上的飲料競爭越來越激烈。
汽水、酸奶、果汁等等品類百花齊放，椰樹椰汁的地位開始慢慢動搖。
面對新來的挑戰，王光興卻顯得一如既往的自信。
既然10年前他可以把椰樹打造成爆款，10年後的今天也沒有問題。
面對挑戰，自負的王光興沒有選擇拓寬產線，增加賽道。
反而把點子全部押在了自己的老本行：宣傳。
沒有了柯蘭亭的掣肘，王光興開始獨攬椰樹在宣傳方面的所有工作。
從那時開始，原本簡約大氣的外包裝被替換，著名的ppt小廣告風格設計被端上了枱面。
按照王光興的話説：廣告詞要直白易懂，畫面要直觀明瞭、靚麗清晰，要有很強的品牌辨識度。
而這一切的直接體現，就是椰樹變得越來越“土”。
除了瞎眼的包裝，椰樹的文案也是直白得可怕：
“不用椰子香精當生榨騙人”這種拗口的廣告語，直接加大加粗，印在瓶子上。
為了顯示自己年份悠久，還要把“xx年堅持鮮榨”的字樣，同樣放在現眼位置。
在大包裝上，椰樹也會寫“婚宴、滿月、升學、壽宴”，實用主義拉滿。
在招聘啓示上，椰樹也會把“有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”“獎勵1000萬別墅”…等標在最顯眼的地方。
最要命的是，椰樹對**“豐胸”**擦邊球的迷之執着。
原因很簡單，王光興97年在香港的一則報紙上，看到了“椰汁可以豐胸”的結論，未加考證，就直接拿來用了。
自此之後，椰樹的外包裝、電視廣告中就多了很多身材豐腴的美女。
椰樹代言人徐鼕鼕，在一次拍攝中隨意説了一句“她從小就開始喝椰樹牌椰子汁，可以説是從小喝到大。”
被簡化成為了**“我從小喝到大”**成為了椰樹椰汁流傳至今的迷惑Slogan。
椰樹集團還把“椰汁擦拭可以豐胸”這種明顯有誤導傾向的廣告貼了出去，結果遭到市場部門的重罰。
在海南本地，椰樹集團還投放過“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等眼瞎的油膩廣告，備受詬病。
2016年，椰樹集團推出新的礦泉水，而礦泉水瓶子的胸膜造型，讓無數人直接繃不住。
面對“低俗”的質控，椰樹集團這麼回應：胸膜瓶是產品和藝術的結合！
面對消費者的質疑和吐槽，甚至監管部門的罰款，椰樹集團和王光興的態度始終如一：高傲、倔強，不知悔改。
甚至在2017年，椰樹集團內部用來確認第二年宣傳重點的“春聯”上，王光興這麼寫：
“產品供過於求，重視抓白嫩豐滿的廣告，培養從小喝到大的年輕一代椰汁消費者；今年形勢嚴峻，重用重獎懂做堆頭廣告、顧事業不顧家、抓銷售闖難關的青年能人。”
椰樹的官博，還一直孜孜不倦的為“我從小喝到大”這句廣告詞進行着辯解：
下面網友的回覆説出了大部分消費者的心聲：椰樹賣得好，真的只是因為好喝。
王光興的過度自負，換來的是市場的冷漠。
雖然椰樹集團的營業額，在2014年飆升到了45億元。
但迄今為止，椰樹的營業額卻一直在這個數字附近徘徊。
在不斷變化的市場中，一家企業的營業額沒有增長，就是在退步。
面對越來越卷的飲料行業，椰樹的表現就像王光興一樣，年邁且固執。
也許是被至高無上的話語權衝暈了頭腦，被權力模糊了雙眼。
王光興還堅持認為，只要自己還像80年代那樣鐵腕冷血，獨斷專行，就能夠拯救椰樹。
但是他沒意識到的是，年近80的自己，已經逐漸與這個時代脱節了。
王光興曾經向媒體誇下海口稱：“十二五期間要讓椰樹集團完成60億產值，十三五完成100億產值。”
現在看來，他的宏偉目標，成為了尷尬的吹噓。
他的自負、野心和鐵腕成就了80年代的椰樹集團，但也是他的這些特質，讓椰樹集團在如今慢慢走下神壇。
2020年，82歲的王光興卸任了椰樹集團的董事長。
可能是他真意識到，自己大半輩子的倔強，換來的卻是慘淡的現實。
迷失在自我吹捧和感動中太久的椰樹，也應該睜眼看看現實世界了。
就在今年春季，另一大飲料營銷界的鬼才瑞幸，看中了椰樹的“土”。
於是，潮範兒的瑞幸，就和土的掉渣的椰樹進行了一次堪稱教科書式的國潮聯名。
這次聯名，瑞幸使出了渾身解數，讓本身土了吧唧的瑞幸文案，瞬間變得有梗且好玩。
聯名也掀起了現象級的熱度。
有了瑞幸這個後輩的大力啓發，椰樹按理説應該走上一條已經成熟的“老品牌國潮化”道路。
更何況，椰樹和瑞幸的聯名，讓椰子製品成為了咖啡和新茶飲行業的新寵兒。
從喜茶到奈雪，所有的大品牌都在玩命的研發自己的椰子口味新品。
椰子口味產品的春天就在眼前，行業老大哥椰樹眼看着就要迎來一波新的商機。
但奇怪的是，就算瑞幸已經把完成的試卷讓給椰樹抄，椰樹卻還是一眼都不看。
就像是個脾氣死犟的老頑固一樣，椰樹還是堅信着自己的那套玩法：視覺刺激、擦邊球。
在直播間裏扭動肢體的美女主播，僅僅40多萬的抖音粉絲和2500元的日銷量告訴大家：椰樹還是從前那個椰樹。
在一片聲討中，椰樹和瑞幸聯名好不容易積攢出的那一點點“潮範兒”被消耗殆盡。
椰樹自始至終，也沒有選擇擁抱年輕人。
如今的椰樹，需要一個年輕的王光興，一個可以力挽狂瀾的人。
而消費者，則需要一個不再盲目自信的椰樹，一個真正值得驕傲的民族品牌。
參考文章：
椰樹王光興和他的“雙面國”——財經新商道
椰樹椰汁為什麼總對豐胸念念不忘？——睿士
椰樹的大胸廣告，和內鬥“血案”！——桑博士
廣告、血案、爭鬥，椰樹是非31年——21世紀經濟報道