無視廣告法，吉利汽車被罰60萬_風聞

吉利又被罰了。近兩年，因廣告語宣傳使用違禁詞等方式而被處罰被質疑的企業屢見不鮮。10月23日媒體報道，寧波杭州灣新區吉利汽車銷售公司因在品牌活動推廣中，使用國家級等極限用語，近期被寧波市場監管局作出罰款60萬元的行政處罰。而此前，吉利也因過度營銷被處罰質疑。隨着車市競爭加劇，車企在品牌宣傳方面越來越內卷，但一不留神就會違反廣告法。

宣傳用國家級極限禁詞，吉利汽車被罰款60萬元

被處罰的公司是浙江吉利控股集團汽車銷售有限公司（下稱吉利銷售公司）的全資子公司，註冊成立於2019年2月。據瞭解，2021年10月31日，吉利汽車集團在杭州灣研究總院舉辦了“智能吉利2025——吉利龍灣技術薈暨全球動力科技品牌發佈”活動上，多次使用了“國家級”等極限詞字眼來對其品牌產品進行宣傳廣告。

吉利汽車集團的上述行為被認定違反了《廣告法》，構成了發佈廣告禁止內容的違法行為。寧波市市場監管局於2022年8月17日，作出對吉利銷售公司進行處罰決定。

根據《廣告法》，對於此類違法行為，由相關市場監管部門責令停止發佈廣告，對廣告主處二十萬元以上一百萬元以下罰款。根據行政處罰決定書，吉利銷售公司被責令改正違法行為，並被處以罰款60萬元。

推文貶低其他汽車品牌，今年8月曾被罰款1萬元

而在今年8月1日，吉利汽車集團也因其發文貶低其他生產經營者的商品行為，被杭州市高新區（濱江）市場監督管理局處罰1萬元。

今年5月12日，吉利在該公司官方微信公眾號 " 吉利汽車 " 上發佈的推文【" 混 " 戰之王，試過的人都説好】，推文中利用圖表、視頻、文字以及媒體人口述介紹等形式，將吉利汽車（星越 L 雷神 Hi-X 油電混動版汽車）與日系本田、豐田的混動系列汽車作對比。

對此，杭州市高新區（濱江）市場監管局認為，吉利銷售公司構成利用廣告貶低其他生產經營者的商品的行為，責令其停止發佈廣告並罰款 1 萬元。

文案蹭“運20”飛機形象，不恰當營銷方式被警告

不恰當營銷，吉利不止一次了。2020年3月，吉利竟使用運20運輸機作背景，宣傳豪越的大尺寸。這一行為引發中航工業的不滿，並向吉利發出警告函稱：吉利豪越品牌擅自發布其“運20”飛機形象，並配以《握指成拳、共克時艱，吉利豪越與運20共同開發陸空一體化戰略運輸時代》文案。吉利豪越還有一系列視頻、海報等宣傳材料同樣被指侵權。中航工業曾於就上述侵權事宜，與吉利汽車進行溝通，後者亦暫時停止了相關侵權行為。

但2020年7月，吉利汽車官微再次發佈了題為《100中場景告訴你，有了大豪越生活真的可以躺贏！》的宣傳材料，其中再有內容被指出違規侵權“運20”飛機形象。

同年7月22日，吉利汽車發官方聲明稱：就旗下新車豪越的部分宣傳材料，被中航工業發函警告相關材料侵權“運20”飛機形象的相關事宜，已經與後者溝通，並第一時間刪除有關宣傳材料。

為新車造勢，聲稱發現一顆小行星被質疑

此前，吉利汽車為新車造勢，還聲稱發現一顆小行星，欲申請將其命名為“星越”，與新車同名，結果也遭多方質疑。

2019年2月22日，吉利方面稱“經過長期觀察，發現了火星以及木星軌道之間，有一顆圍繞太陽運轉的小行星，其公轉週期1674天，距地球距離2.02天文單位”，欲向國際天文學聯合會申請將所發現的小行星命名為“星越”。

然而，消息公佈沒多久，便受到諸多專業人士質疑。按涉事的中國科學院雲南天文台麗江觀測站站長和壽聖的描述：吉利汽車用新發現小行星命名新車屬造假，“吉利只是來參觀，根本沒觀測。”專家稱：按照小行星命名規則，有商業性質的名字是不被允許的。這顆“獲得命名權”的小行星很可能不存在。

多家車企因違禁被處罰，" 最 " 字使用較常見

近年來，因廣告語宣傳使用違禁詞等方式而被處罰被質疑的企業屢見不鮮。2021年8月，淮安一家車企也曾因“明目張膽”使用了“國家級”、“最高級”、“最佳”等禁止性用語被罰款6萬元。

而此前的2020年7月，特斯拉汽車（北京）有限公司曾因此被北京市朝陽區市場監管局處罰。上述公司於2019年4月26日起在其官方媒介發佈宣傳廣告，其中有" 當Tesla擁有‘最強大腦’" 目前正在製造的所有 Tesla 車輛都擁有全自動駕駛所需的硬件 " 每秒可處理高達2300幀的圖像是之前硬件運算速度的 21 倍 “，以及 " 這款定製設計的完全自動駕駛計算機"Model 3 標配先進的完全自動駕駛硬件 " 等內容。最終被罰款5萬元。

2018年11月，山東雷丁新能源汽車有限公司，因經銷商宣傳資料畫冊有” 雷丁擁有國內最大的純電動生產車間 " 以及 " 代表了國內電動汽車製造業的最高水平 " 的用語，被南陽市唐河縣市場監管局處以80萬元罰款。

車企營銷應合法適度，過度營銷適得其反

從上述案例可以看到，國家相關部門，對廣告執行的管制是越來越嚴了。營銷專家認為：車企營銷應該合法適度，切忌大張旗鼓，過度營銷反而適得其反，吉利及上述車企在營銷方面出現的問題是最好證明。

企業營銷的核心應是在消費者心中建立一種獨特的認知和價值，而非超越品牌整體承載力去過度宣傳某種商品特性，特別是在用詞包裝、產品功能方面，過度市場營銷在特定時間、表現方式下，能取得短期“成功”，然而從長期來看，卻存在巨大隱患。違規結果得不償失。