瀘州老窖：回不到的過去，進不去的行業前三_風聞

**導語：**國窖1573品牌被透支的風險，值得瀘州老窖高度警惕。

金梅| 作者  礪石財經 | 出品

計劃經濟時代，瀘州老窖稱霸的時候，汾酒、五糧液、茅台在江湖中不過是尚未崛起的小弟。

經歷了極左極右的慘痛失敗，國窖1573終於橫空出世，讓瀘州老窖重振雄風。

從2015年開始，年年喊着要重回前三的瀘州老窖，今年上半年財報一出，連第四的位置都被汾酒搶走了。

面對漸行漸遠的前三，瀘州老窖怎麼了？

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江湖霸主隕落

由於擁有明代萬曆年間（公元1573年）的釀酒窖池，拿下行業濃香白酒近9成老窖池的瀘州老窖，被譽為“中國第一窖”“濃香鼻祖，酒中泰斗”。

1954年，周總理出席日內瓦會議，特別指出要用瀘州老窖大麴款待各國首腦。從建國之初到上世紀70年代，計劃經濟時代的瀘州老窖特曲是中央特供，能流通到地方的非常稀少，是皇帝的女兒不愁嫁。

80年代，我國由“計劃經濟”向“市場經濟”轉軌，瀘州老窖也以較高的價格進入市場銷售，成為白酒行業的引領產品。原本受政府限制的白酒行業放開後，面對嗷嗷待哺的全國白酒市場，各類酒廠如雨後春筍般湧現。

在市場的洪流中，擺在瀘州老窖等中國名酒面前的有兩條路：1、提價，繼續保持高端、奇貨可居的身份；2、走量，擁抱廣闊的白酒藍海市場。

五糧液選擇了前者。1985年五糧液集團的產量僅為2000噸，面對供不應求的白酒市場，五糧液開始了持續的提價、提升品牌形象。它逐漸佔領了消費制高點，並拼命與紅酒、洋酒搶灘高端市場。

汾酒選擇了後者。1985年，通過不斷擴充，汾酒產量突破8000噸，相當於當時全國13種名白酒的產量總和。1986年，汾酒成為全國第一個產量突破萬噸的企業，“汾老大”開始冉冉升起。

但彼時的瀘州老窖酒廠領導班子發展理念不同，內部鬥爭嚴重，導致市場關注度降低，加之多年來的霸主身份和酒香不怕巷子深的守舊思想，讓其反應非常遲緩。

1988年，國務院放開名酒銷售價格限制，本來有了更多提價空間的瀘州老窖卻做了一個驚人的決定：“名酒變民酒”！通過主動降價，直接告別了高端白酒陣營，擁抱更為廣闊的“民酒藍海”。將高端白酒市場第一品牌的位置直接讓給了五糧液。

這次嚴重的戰略錯誤，讓瀘州老窖幾乎永遠告別了江湖霸主之位。

民酒雖然市場廣闊，但魚龍混雜的小廠眾多，競爭非常激烈。中低端酒想要壟斷市場，對產能和銷售渠道是一個非常大的考驗，這正是彼時那些高端白酒需要補課的地方。產能天花板之下，瀘州老窖的名頭再大，也無法通吃市場。

白酒行業有種説法：“低端看營銷，高端看產能”。中低端酒不但價格低、利潤低，用户的忠實度也不高，企業很難穩固的佔有市場。

費力不討好的瀘州老窖，一番折騰下來，產品價格不但與五糧液、茅台拉開差距，品牌形象也迅速跌落。

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另一極的悲劇

1989年，瀘州老窖歷史上最具爭議的廠長──王明藻上任，他帶領瀘州老窖跑入了另一個極端。

懷着雄心壯志的他，顯然體會到了此前“民酒”策略失誤之痛，開始醖釀瀘州老窖的產品升級。1992年，他推出了被稱為“東方第一瓶”的“金爵士”酒，這款外型相似古炮台的產品，售價為1800元。

此酒一經上市就引起震動，甚至引來中央媒體的批評爭議。彼時眾多名酒仍在20元左右的價格帶徘徊，茅台和五糧液價格也不過100多元，金爵士1800元的天價，顯然有些“用力過猛”。

在企業發展方面，他的野心更大。

通過對國外酒企的考察，王明藻做了個“前衞”的決定：將瀘州老窖打造成為一個現代化的股份制企業，為員工發放股票，並謀求未來在資本市場上市。

此舉讓瀘州市政府官員非常不滿，為了避免“肥水流入外人田”，有關領導善意的提醒了王明藻。但他不為所動，不但在廈門、海口、上海、廣州等地建立辦事處，在深圳建貿易公司、美食娛樂城，甚至還計劃建立海外銷售處。

短短6個月之後，“不聽話”的王明藻“垮台”，因7萬元“受賄款”鋃鐺入獄，獲刑7年。他1993年公司完成上市的計劃被中斷。但次年，省裏為了表達對深圳開放的支持，建議瀘州政府推進優質企業的上市，1994年5月，瀘州老窖在深交所上市。

上市完成了，瀘州老窖的提價卻落得一地雞毛。

1992年的白酒市場時移世易，早已沒了當年的勢頭。1989至1992年，國家實行貨幣從緊的政策，白酒市場增速明顯下降，眾多酒廠的競爭加劇。瀘州老窖逆勢提價自然困難重重。

而且，五糧液、茅台在超高端白酒市場的地位已穩固，絕不是被消費者貼上了二線品牌標籤的瀘州老窖可以輕易撼動的。1994年，五糧液一邊瘋狂提價，一邊加速擴產，成功反超繼續降價的汾酒，成為白酒行業新的老大。

瀘州老窖也堅持了數年的挺價，但只落得終端動銷嚴重下滑，經銷商庫存與資金成本變大，且價格倒掛的情況導致經銷商動力嚴重不足，讓企業失去了活力。1998年瀘州老窖的行業利税排名滑落至第六。

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轉機

歷經了“極左極右”的失誤，1999年瀘州老窖開始出現轉機。新任的集團總裁袁秀平推出了“國窖1573”高端白酒品牌，讓人們嗅到了王者歸來的氣息。

此款酒上市時，公司強調其出自百年以上的明清老窖池，基酒產能極限僅為3000噸。稀缺性重建了品牌價值，加上“你能品到的歷史”的傳播攻勢，消費者非常買單。

此酒以“高端商務第一用酒”的角度切入市場，早期70%通過餐飲酒店渠道銷售，跟五糧液、茅台錯位競爭。

雖然2004年袁秀平遞交了辭呈，江湖再無此人音訊，但幸運的是國窖1573趕上了一個好時代。

2003至2012年我國的國內生產總值年複合增長率超過10%，白酒行業進入了黃金髮展期。瀘州老窖藉着東風，憑藉國窖1573重回行業第一梯隊，在品牌價值提升和經營業績上取得雙豐收。

2005年以前，瀘州老窖的年銷售利潤僅有4500多萬元，2010年利潤就飆升至43.71億元，5年增長了100倍，成為2010年中國酒業的亮點。

在此過程中，公司金字塔型的品牌格局基本形成：國窖1573是塔尖，強調品牌的高度和美譽度；瀘州老窖是塔柱，強調支撐力；塔基是其它品牌，強調寬度、市場佔有率。

瀘州老窖的好日子沒過多久，就迎來了下一場危機。

2012年底，白酒塑化劑和八項規定，導致公務消費和商務消費的大幅減少，白酒產品銷量快速下降。2013年，茅台超越五糧液成為老大，此後的3年白酒行業進入了深度調整期。

面對市場變化，瀘州老窖朝着行業龍頭的方向，又開始了一場“自我毀滅式”的漲價。

2012年，國窖1573出廠價每瓶從619元上調到889元，2013年又被上調到999元，超過了飛天茅台和普通五糧液。

以瀘州老窖的品牌力顯然撐不起這個價位，市場反應非常誠實，國窖1573的收入從2012年的75.6億元斷崖式下滑到2014年的8.98億元，跌幅近90%。此次銷售的崩盤，還導致整個公司銷售和價格體系混亂，使全系列產品的銷售受阻。

2014年，瀘州老窖不得已對國窖1573進行了三次降價，從999元/瓶降到680元/瓶，再降到580元/瓶，最終降至550元/瓶，價格近乎腰斬。

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進不去的前三

2015年瀘州老窖再次換帥，新任董事長劉淼“重回前三”的口號，至今已經喊了7年。

2015年，面對集團產能很大、產品很多、市場分散的問題，公司開始砍條碼、梳理產品線、停貨調價等一系列措施。半年時間，瀘州老窖將產品條碼由原本3000個砍到900個，給大單品讓路。

2016年，白酒行業開始復甦回暖，白酒消費逐步從政商務消費轉向個人與商務消費。由於年輕人喝白酒的少了，所以白酒產量連年下滑，但高端白酒市場卻是一片欣欣向榮。隨着行業向品質、品牌、頭部企業集中，國窖1573在集團中的銷售佔比也逐年提升，從2016年36%提升到2020年的65%。

2017年，國窖1573順勢提價，緊跟茅台、五糧液進入千元價格帶，劍南春、汾酒等也窮追不捨，讓千元價格帶的競爭異常火熱。雖然國窖1573站穩了千元價格帶，但瀘州老窖整體的品牌勢能欠佳，這使其與洋河、山西汾酒的探花之爭疑雲重重。

“高端白酒看產量”，要重回前三，瀘州老窖的當務之急是掀開產量天花板。

近幾年，在提價上小步慢跑的瀘州老窖，開始大力擴充產能。2020年，國窖1573單品銷售額達到130億元，有媒體倒推出當年國窖的銷量超過7000噸（據1噸基酒可勾兑1.67—2噸成品酒的規則，其基酒用量至少為3500噸），已高於其此前提到的產能極限。

網友們開始猜測，國窖1573的酒窖已經不只是那1619口百年老窖了。

這種猜想也並非空穴來風。2016年，瀘州老窖在總投資74億元的釀酒工程技改項目中表示，技改項目新建窖池不是用於生產高端基酒的，而是在新建窖池後，將用於生產中端產品的老窖池置換出來，專注於生產高端基酒。

有些網友開始對國窖1573品質下滑充滿了擔憂，甚至擔心因此品牌價值被稀釋。但不容否認的是，產量提升帶來了瀘州老窖營收的持續增長。

“十三五”末的2020年，瀘州老窖錄得營收166億，遺憾的是洋河股份以211億營收摘得探花之冠，瀘州老窖再次夢碎。2021年其營收為206.4億，洋河股份營收達到253億，依然大幅領先。更糟糕的是，汾酒以199.7億的營收死死緊逼。

2022年，連任的劉淼再次提出重回前三。 根據今年上半年的營收數字來看，其上半年實現營收116.64億元，同比增長25.19%，淨利潤55.32億元，同比增長30.89%。雖然增長喜人，但營收排名僅為第五，與洋河的189.08億元、汾酒的153.34億元尚有差距。

作為昔日霸主，瀘州老窖的滑落值得惋惜。跟如今的龍頭茅台相比，搖擺不定的瀘州老窖缺了一些戰略定力。2022年，它可能連第四的位置也保不住了，但對於企業而言排名不過是一個數字，企業的未來才至關重要。

高度依賴國窖1573的瀘州老窖應該警惕，如今白酒行業面臨的是品質升級，而非價格升級，所以高價不是品牌的利器，高品質才是。企業一定不能因果倒置，透支了品牌的未來，從而影響了長遠發展。

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