長城歐拉不打「女人牌」了_風聞

作者 | 魏啓揚

來源 | 洞見新研社

長城歐拉終於還是走出了這一步。

歐拉品牌高層在不久前的一次媒體溝通會上表示要重新調整定位，歐拉品牌CTO譚健稱，“我們想重新定義一下歐拉品牌，通過閃電貓，我們要把歐拉品牌文化理念進一步生成，客羣做到男女通吃。”

可是去年年初的歐拉汽車用户大會上，歐拉才明確品牌定位，推出“更愛女人的汽車品牌”的Slog，長城歐拉品牌營銷總經理餘飛甚至在公開場合表示，“男司機、男用户可不可以買（歐拉）？可以買，但是不好意思，我們關注的可能不在你這兒。”

在那場媒體溝通會上，雖然歐拉品牌CEO董玉東着力解釋，“歐拉的設計，更愛女人要從狹義向廣義，從個人向家庭”，但明眼人還是可以看出，歐拉已經動搖了對女性品牌的專一與執着。

01 品牌定位變化背後的難言之隱

2018年歐拉品牌剛發佈時，並沒有考慮將車專門賣給女性，只是當時的主力產品歐拉R1是款A0級小車，售價在10萬以內，其客户羣體以女性居多，為了增強品牌辨識度，體現差異化，歐拉在市場營銷的過程中逐漸向女性靠攏。

憑藉着“女性牌”這招，歐拉品牌不僅完成了雙積分任務，在銷量上也節節攀升，成為新能源車市場中不可忽視的存在。

2021年3月，歐拉“攤牌”，官宣聚焦女性賽道，定位“女性品牌”，歐拉也因此確實吃到了“她經濟”的紅利。

2021年歐拉全年累積銷量達到135028輛，同比增長140%，其中歐拉好貓在12月份單月銷量首次破萬，全年銷量突破5萬輛，站穩了2021年度10萬元A0級BEV市場第一陣營。相關數據顯示，歐拉貓系車中65%-75%都是女性車主。

然而進入2022年，在內外因素的夾擊下，歐拉的女性品牌路線艱難了許多。

首先是為緩解成本壓力，歐拉對內部產品進行了整合，定位較低的黑貓、白貓兩款車停產退市，這兩款車去年分別賣了6.9萬輛和1.9萬輛，合計銷量達到8.8萬輛，在總銷量中佔比接近65%。

如此巨大的銷量空缺，需要處於同一市場區間的歐拉好貓以及今年上市的新車芭蕾貓來填充，然而歐拉好貓幾近努力，只能維持在月銷五六千輛的水平，這個銷量不算低，但對於有野心追求的歐拉來説，還是不夠。

芭蕾貓則因為定價過高，至今尚未打開局面。

數據來源：歐拉官方/網絡  製圖：洞見新研社

歐拉所面臨的外部壓力主要來自於友商對其A0級市場“基本盤”的衝擊。

去年8月比亞迪推出了價格區間為9.68—12.48萬元的純電車型海豚，其產品定位也傾向於女性用户，直接與歐拉好貓對標。

從下表的銷量數據可以看到，比亞迪海豚上半年的銷量穩中有升，基本與歐拉打了個平手，但需要注意到，比亞迪海豚只是一款車，對抗的是歐拉整個品牌。

到了下半年，比亞迪海豚像是開了掛一般，月銷量直衝到2萬以上，至此，歐拉好貓與比亞迪海豚的差距已被完全拉開，雙方不再處於同一競爭維度。

數據來源：比亞迪官方/網絡 製表：洞見新研社

整體來看，歐拉上半年的銷量中規中矩，雖然有所波動，但基本與市場趨勢一致，但進入到下半年後，連續的同比、環比負增長，顯現出歐拉缺乏增長支撐的內核。

相比友商產品，歐拉好貓不夠打，芭蕾貓難堪重任，即將上市的閃電貓前途未卜。

今年前9個月歐拉品牌總銷量8.4萬輛，基本與去年持平，市場競爭如逆水行舟，沒有進步即意味着退步。

如此背景下，歐拉做出品牌策略上變化也就不難理解了。

02 汽車“女性品牌”被再次證偽

歐拉之所以押注“女性品牌”，很大一個原因是“她經濟”的崛起，特別是女性在汽車領域消費的增加，從而具備了精細運營女性客羣的基礎。

有兩組數據可以作為參照。

一是安部的統計數據，2021年汽車駕駛人4.44億人，其中，女性駕駛人1.62億人，佔比33.68%，並且從2014年到2021年，女性駕駛人以每年1300萬人左右的規模快速增長着。

另外一組數據來自調研機構埃森哲，中國有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控着高達10萬億元人民幣的消費支出。

從數據的關聯性和邏輯推導來看，女性汽車品牌似乎真的可以有所作為，可是從百年汽車發展史和汽車消費的特點來看，女性汽車品牌已經是一個被證偽的命題。

奔馳的Smart和寶馬的MINI大家都很熟悉，這兩個品牌發展到現在，只能説憑藉着偏向女性的產品有很強的品牌辨識度，即便有奔馳和寶馬背書，用户的接受度還是有限，反饋到市場銷量上，這兩個品牌並不算成功。

與高頻消費低單價的快消品有所不同，汽車產品是典型的低頻消費高單價，其品類的劃分大致遵循兩個原則，要麼以車型的尺寸分為A、B、C級等，要麼以用途或使用場景分為轎車、SUV、MPV等，而基本不會根據用户羣體去劃分。

也正因為如此，即便是女性購車，也不會只考慮自己，也要兼顧到家庭、社交以及更加多變的使用場景等其他因素，女性汽車品牌看似為特定羣體定製，實際上依然要與其他主流品牌競爭，品牌定調與商業模式之間存在着難以調和的反差。

事實上，與汽車一樣屬於低頻消費高單價的手機行業已經做出了很好的示範，像vivo、OPPO甚至之前的諾基亞、摩托羅拉等品牌都曾推出過女性手機，但在品牌定調上則堅持主流，簡而言之，一個品牌中可以推出女性產品，但若整個品牌定位都偏向女性，其可以拓展和迴轉的空間就十分有限。

回到歐拉品牌本身，最初為了迎合女性用户的主流用車需求，主攻A0級市場，用價格取勝，結果造成的局面就是，品牌整體盈利能力不強，品牌向上發展受限。

在黑貓、白貓停產之前，董玉東曾公開表示這兩款車的“虧損程度超出預期”。

以黑貓為例，在2022年原材料價格大幅上漲之後，每賣一台車虧損就高達萬元，如果基於目前的補貼政策，再結合原材料價格的上漲趨勢，到2023年，黑貓單台虧損將近1.7萬元。

10萬元區間的A0級市場，用户需求相對簡單，歐拉還能勉強應付，可當今年推出價格在20萬區間的芭蕾貓時，考驗的不光是產品力，還有品牌力，同時推動用户做出購買決策的因素也更多更復雜，此時歐拉的“女性牌”就更加不靈了。

03 重拾信任是知易行難

如今的歐拉不管是繼續堅持“女性品牌”，還是執意轉型面向全域市場，最核心的關鍵是如何重新獲取用户的信任。

過去兩年，在塑造“女性品牌”的過程中，將女性用户抬到了很高的位置，如今面對市場變化要做轉型時，立馬“變臉”，於老用户而言，特別是認可歐拉是女性專屬的用户來説，多多少少會有些膈應，在一定程度上也是一種傷害。

對於有意選擇歐拉的新用户則會有所猶豫，品牌方今天的承諾在明天或許就會被推翻，品牌定位雖然更多與營銷相關，但用户可以遵照這套邏輯推導到功能配置、服務關懷……只要和用車相關，哪一件都不是小事。

更為關鍵的一點，歐拉在品牌戰略上搖擺，對其後續營銷的連續性造成了很大的影響。

即將上市的閃電貓，也就是歐拉想要“男女通吃”的新車，其產品設計在前，品牌定位變化在後，因而從目前曝光的諜照來看，閃電貓的外觀和內飾造型依然是討好女性的風格，加之官方的預熱宣傳也大多停留在優雅造型和智能配置兩個方面，對於男性用户的比較在意的操控、續航、用車場景等關注點着墨不多，就連官方KV中的主角也都是女性。

產品打造與品牌定調的割裂，這對歐拉欲借閃電貓迴歸全域市場是一個極大的考驗。

再退一步，在閃電貓之後，歐拉後續的產品設計遵循品牌定調的變化也轉向中性風格，可是歐拉之前在“女性品牌”上留下的印記太深，要想轉變用户對歐拉品牌的印象，之前有多少付出，在此之後就要付出雙倍進行洗白與反轉。

歐拉走到如今，轉不轉型已不重要，重要的是找到戰略定力，道理是這麼個道理，大家都懂，但真正做起來到底有多難，大家心中的秤自會稱量。