火熱的美妝市場 屈臣氏冷冷清清_風聞

9月26日，北京屈臣氏朝陽第三十七分店銷售過期的食品被罰2萬元、9月9日，武漢屈臣氏荊門分公司強制收取包裝費被沒收違法所得6772.5元並處以1倍罰款、8月初，天津屈臣氏第六十七分店銷售過期化妝品被罰5000元、6月中旬，屈臣氏河北一家分店因商品價格欺詐被罰5萬元，今年以來屈臣氏至少有3次因為虛假促銷被罰。

一張張罰單背後，這家百年化妝品零售巨頭正面臨着前所未有的經營壓力。2022年上半年，屈臣氏中國實現營收96.85億港元（約合人民幣83.34億元），同比下降17%；EBITDA（息税前利潤）為6.23億港元（約人民幣5.36億元），同比下降了60%，錄得營收淨利潤雙降的成績。

作為昔日美妝零售巨頭，屈臣氏可以説是不少80後、90後的美妝啓蒙和潮流風向標。然而，時間來到2022年，屈臣氏似乎再難打動年輕人，曾經巔峯時期店鋪裏消費者排隊買單的情形不再，甚至有人在網上問道“你有多久沒去過屈臣氏了？”

美妝巨頭亦有“中年危機”

三十年前，中國內地美妝市場尚屬空白，人們對於美的意識開始覺醒，屈臣氏就是在這樣的背景下進入內地市場，可謂佔據了天時、地利、人和。

從1989年在北京開出第一家個人護理店算起，屈臣氏進入內地市場已有33年，截至目前，屈臣氏在中國內地的500多座城市中，擁有超4100家店鋪和逾6400萬會員用户，單從體量而言，屈臣氏是當之無愧的美妝零售巨頭。

巔峯時期，屈臣氏以每年新開300家以上的門店數量推進。數據顯示，2008年時，屈臣氏在內地的門店數量僅為410家，2011年便突破了1000家，2014年突破2000家，2017年突破3000家，2020年突破4000家。

然而，屈臣氏的門店擴張的勢頭在2022年上半年戛然而止。數據顯示，今年上半年，屈臣氏門店數量減少了124家，首次出現門店數量負增長。

實際上，自2020年以來屈臣氏門店淨增長數量便開始大幅減少，2020年、2021年及2022年上半年門店淨增長數量168家、64家、-124家，而在此之前這一數據基本上維持在300家，2016年甚至達到了446家。

而屈臣氏的業績早已顯露出頹勢，2016年門店擴張達到巔峯的這一年，屈臣氏中國市場首次出現營收和利潤雙雙下跌，當年營收209.14億港元，同比下滑3.68個百分點，息税前利潤為4.55億港元，同比下降4.21個百分點。

隨後幾年屈臣氏的業績增長几乎陷入停滯。2020年，在各種因素作用下，屈臣氏營業收益和EBITDA分別下降了18.73%、38.83%。顯然，以往通過門店數量的擴張來帶動業績的策略已經行不通了。

數據顯示，屈臣氏的單店收入從2014年的977萬港元/年一路下降到2020年的486萬港元/年，近乎腰斬。2021年出現小幅度反彈至545萬港幣/年，但也不及2014年的56%。

屈臣氏正在失去年輕人

美妝行業屬於典型的“顏值經濟”，業內一向流傳着“得年輕人者得天下”的説法。

屈臣氏曾憑藉80後、90後消費者崛起，但如今這部分消費羣體似乎逐漸將其遺忘，而新成長起來的00後，作為移動互聯網原住民，似乎又不太熟悉這家老牌美妝零售的巨頭。

近年來，伴隨“顏值經濟”騰飛，中國化妝品行業實現了長足的發展。據艾媒諮詢數據，2021年中國化妝品行業市場規模達4553億元，預計2023年可突破5100億元。另據國家統計局數據顯示，今年上半年，國內化妝品零售總額為1905億元。

化妝品可算得上是一條“長坡厚雪”的賽道，在巨大的市場“蛋糕”吸引下，近年來國內新興的美妝零售品牌紛紛成立。

十年前，消費者可選的美妝品牌只有屈臣氏等為數不多幾家，但如今的美妝市場上，品牌層出不窮，HARMAY話梅、WOW COLOUR、THE COLORIST調色師、HAYDON黑洞、完美日記、花西子、橘朵……新式美妝集合店以新鮮的“玩法”吸引了從屈臣氏“逃離”的年輕人。

相比屈臣氏等傳統美妝品牌，這些新興的美妝集合店似乎更懂得年輕人的喜好，別出心裁的營銷方式，極具打卡吸引力的門店設計、沉浸式的消費體驗、數字化的運營體系等等。

與傳統美妝集合店服務中的貼身導購模式不同的是，很多新式美妝集合店採用了開放式、免打擾的自主購物模式，這一點也得到年輕受眾認可。據艾媒諮詢數據，消費者選擇新興的美妝集合店原因，52.7%是因為其導購不跟隨，購物體驗自由舒適。

貼身導購模式正是屈臣氏最為消費者所詬病的，過度熱情的一對一導購服務讓消費者深感其煩，這也“勸退”了不少消費者。為此，屈臣氏還推出過“靜靜服務月”，聲稱為顧客提供不受打擾的購物環境。

不過，屈臣氏的貼身導購模式根源於其銷售制度。據悉，屈臣氏對導購人員定有銷售指標，導購和收銀員都肩負着會員卡辦卡指標，為完成KPI，門店員工只得貼身賣力推銷。

在路徑依賴下，屈臣氏“補救措施”似乎治標不治本，很難做出實質性的改變。而一次次的營銷“翻車”、價格欺詐等行為也不斷消耗掉屈臣氏的口碑。