賣披薩年入16億，達美樂中國衝擊IPO，它能成為下一個必勝客嗎？_風聞

近日，達勢股份有限公司（下稱“達美樂中國”）再次更新了招股書，繼續推進在港交所主板的上市進程。

據悉，達美樂中國是全球知名比薩品牌達美樂比薩在中國內地、中國香港特別行政區和中國澳門特別行政區的獨家總特許經營商。

數據顯示，以2020年的全球零售銷售額計算，達美樂比薩已成為全球最大的比薩公司。在達美樂比薩在國外市場的主要成功模式基礎上，達美樂中國着眼於國內市場及消費者的需求進行本土化改良，發展勢頭十分迅猛。

根據招股書，達美樂中國在過去三年中的收益由2019年的人民幣8.37億元增加32.0%至2020年的人民幣11.04億元，及進一步增加45.9%至2021年的人民幣16.11億元。

截止2022年6月30日，達美樂中國已在中國12個城市擁有508家直營門店。以2021年收益計算，達美樂中國是中國第三大披薩餐廳公司，市場份額為4.4%。

本文試圖弄清楚三個問題：

1、作為一個洋品牌，達美樂中國是如何起步的？

2、達美樂中國為何發展如此迅猛？

3、達美樂中國能成為下一個百勝中國嗎？

01資本搭台職業經理人唱戲

2008年，64歲的Frank Paul Krasovec有了新的創業方向，與Ziv等人一起在英屬維爾京羣島註冊了一家商業有限公司，瞄準的是西餐在中國經營的業務。Frank Paul Krasovec曾經在中國餐飲、房地產和金融服務均擔任過高管，並且在該領域均有成功投資並套現離場的案例。

基於中國的迅猛發展速度以及與國際接軌的程度，Frank Paul Krasovec堅信西餐在中國有廣闊的發展空間，在麥當勞、肯德基進入中國後，將新的西方餐飲連鎖引入中國仍然具有極大的機會。

Frank Paul Krasovec看中的是達美樂比薩。達美樂比薩於誕生於美國，1960年成立，20世紀80年代開始拓展海外市場，在美國及世界各地已經具有極高的知名度，是一個成熟的餐飲品牌。

2009年，Frank Paul Krasovec和其他聯合創始人利用他們的業務關係和網絡，安排與達美樂比薩的執行主管會面。隨後，達美樂比薩向Frank Paul Krasovec引薦了PizzaVest快餐集團，PizzaVest快餐集團擁有中國以及東南亞11個國家達美樂的經營權。

2010年前後，憑藉背後由由法國家族信託控制的Good Taste Limited公司的強大資本實力，Frank Paul Krasovec組建的達勢股份收購了Pizzavest China Ltd.，取代PizzaVest成為達美樂在中國大陸的特許總經營商，初步完成了對達美樂中國經營權的整合，主要在北京和上海兩地經營。

2017年，達美樂中國與達美樂協議擴大經營範圍，將港澳地區也納入經營範圍。這一年，達美樂中國也迎來了新的CEO——王怡。

王怡是一位“海龜”，此前在麥當勞中國任職8年，先後擔任上海區域總經理、華中地區副總裁兼總經理，還曾任特許經營副總裁，負責制定特許經營系統和監管特許經營商。

達美樂中國CEO王怡（右）此後，首席運營官鍾軍、首席營銷官王毓璟也先後加入。鍾軍，負責運營及研發，曾擔任UR的首席運營官，此前還做過麥當勞的廣州市場總經理。王毓璟，負責品牌營銷及產品創新，曾擔任雅詩蘭黛營銷總監，此前還做過麥當勞中國營銷部高級總監，積累了豐富的食品零售經驗。

彼時，王怡、鍾軍、王毓璟等人大約在40-45歲之間，組成年富力強的新管理團隊，帶領達美樂中國迅速擴張門店網絡，自2017年起，達美樂中國門店數量翻了三番，各季度同店銷售正增長，盈利能力也隨之提高。2019年至2021年，達美樂在中國門店數量由188家增加至468家，再增至2022年上半年的508家。

從成立開始，達美樂中國累計完成了10輪融資。尤其值得關注的是，達美樂比薩總公司對達美樂中國的投資：2020年5月和2021年1月，達美樂比薩總公司兩次通過附屬公司Domino’s Pizza LLC向達美樂中國投資，金額均為4000萬美元。

2021年12月，達美樂中國遞交IPO申請前，又獲得Domino’s Pizza LLC與其他投資人的共同投資，總金額約5000萬美元。

IPO前達美樂中國股權結構圖不過，目前，達勢股份董事兼副主席James Leslie Marshall通過Good Taste Limited持股37.35%，為控股股東，達美樂比薩持股15.73%。最早的創始人Frank Paul Krasovec，持股2.25%，通過FPK Dash, LLC持股0.11%；而首席執行官王怡，通過Molybdenite Holding Limited持股0.86%。資本與職業經理人各得其所。

02洋品牌的中國化

招股書顯示，2019年至2022年6月30日，達美樂在中國門店數量由188家增加至468家。誕生於美國的達美樂比薩，近年來為何能夠在中國大陸迅猛增長？其原因大抵有以下幾點：

達美樂中國業務模式**菜單的本土化創新。**作為洋快餐，比薩這個品類非常標準化。不過，由於受消費升級整體趨勢的帶動，中國消費者對於多種口味的比薩的需求不斷增長。因此，推出融合中國風味的新產品，是達美樂中國成功打入中國市場的關鍵因素之一。

一方面，背靠達美樂比薩，達美樂中國能夠將經典口味照搬到中國；另一方面，達美樂中國還開發了大量高度本地化的產品，以迎合中國人的口味，比如照燒風味牛肉土豆比薩。

達美樂中國研發新品的依據是達美樂家族在其他地區的產品靈感，外加本地市場調研，經過味道、食品安全等多道測試程序，分析其能否以“物超所值”的價格出售。

通常情況下，達美樂中國以6周到12周的頻次推出比薩新品。

為了向顧客提供多種選擇，達美樂還提供市場上最多樣的比薩餅底選項，以及互補系列的非比薩產品。自2018年起，達美樂中國已推出超過120種新菜式。

在此基礎上，顧客可以通過改變比薩餅底和配料來升級比薩，也可以選擇多種補充的配菜，包括意麪、甜點等完善他們的飲食。多元化的菜單，讓達美樂中國可以覆蓋更多的人羣。

與此同時，多元化菜單也帶動了達美樂中國客單價的上漲。招股書顯示，達美樂中國每筆訂單銷售金額從2019年的80.4元上升到2020年的85.1元，增幅5.8%；2021年，每筆訂單金額進一步增加6.3%至90.5元。

2019-2022年上半年門店經營數據**以中央廚房為核心的供應鏈管理。**達美樂中國之所以能夠為顧客提供高性價比的商品，是因為有穩健的供應鏈。以上海、三河及東莞三個中央廚房為支撐，達美樂中國進行集中供應鏈管理。

達美樂的中央廚房有三個主要職能：第一，製作中心，保證所有門店的比薩麪糰質量始終如一。第二，分配中心，門店使用的大部分食材和供應品由中央廚房分配運送。第三，儲存中心，通常儲備兩週的加工食品和新鮮食品。

通過中央廚房以及數字化管理系統，達美樂中國預測需求，優化價格，為350公里半徑內的達美樂中國門店提供服務。其中，三河、上海、東莞中央廚房分別為華北、華東、華南提供運營服務。

**外賣服務帶動業績增長。**達美樂中國延續了達美樂比薩“30分鐘必達”的外送招牌。在門店設計、廚房程序、線上訂餐平台、使用專職騎手等方面為消費者創造無縫對接、及時可靠的配送體驗。

為了外賣業務，達美樂中國戰略性規劃門店網絡，使門店的配送區域覆蓋住宅及商業區。每家分店在選址上都會精心設計，詳細分析周邊的消費人羣、社區、街道、路況等，甚至連紅綠燈時長都作為評價因素。

同時，簡化廚房設計及備餐程序以追求外賣效率的最大化，可以讓達美樂中國快速處理大量外送訂單。加上智能訂單調度及專職騎手配送，2021年及2022年上半年，達美樂中國約90%的外賣訂單完成送達承諾，平均訂單完成時間分佈為23分鐘及24分鐘。

無縫對接的外賣服務也的確支撐了達美樂中國的營收。根據弗若斯特沙利文報告，達美樂中國2021年及2022年上半年分別有超過73%和71%的收益來自於外賣訂單，遠高於49%的行業平均水平。

2019-2022年上半年達美樂中國外送業務佔比**數字化驅動。**達美樂中國CIO賴毓銘曾表示：“我們內部常説，達美樂其實是一家科技公司，只不過碰巧在賣比薩”。達美樂中國通過多種數字化工具來提升效率。ERP系統可以追蹤供應鏈中所有食材及其他供應品的庫存，無論是否在運輸途中、在中國廚房，還是在門店。

同時，達美樂中國還通過CDP提供關於客户喜好的有力見解，然後憑此提供定製化促銷及活動，提高營銷及推廣效率。

**從一線城市到二線城市，“可複製”的門店擴張戰略。**達美樂中國自建中央廚房和供應鏈，使得其在後端每家門店的設備需求最小化，從而降低了初始投資成本。在前端，達美樂比薩中國門店得以專注於通過在線渠道為外送客户提供服務。再加上貫穿其中的數字化工具，使達美樂中國的門店經濟具有擴展性和複製性。

與此同時，達美樂中國還考慮到多種因素（包括本地生產總值、人口規模、平均收入水平、消費開支、平均租金成本以及是否臨近中國廚房），按照網絡規劃確定從一線城市到新一線城市、二線城市的發展戰略，優先考慮在中國沿海地區開店。

在同一城市中，達美樂中國一般會按同心圓開設門店，避免與現有門店的30分鐘服務半徑重疊，是品牌認知度最大化，並儘量降低分流。

截止2022年6月30日，達美樂中國門店平均面積為125平方米，店內平均座位數為28個。店內裝潢簡單，桌椅數量不多，由此可以節省店租、店面成本。以達美樂北京、上海的門店單店年營業額在500萬左右計算，達美樂中國坪效為4萬/平，高於肯德基（3.3萬/平）等業內同行。

2019-2022年上半年達美樂中國北京及上海與新增長市場門店經營數據對比從北京、上海開始，達美樂中國開始向新一線、二線的新增長市場擴張。新增長市場在達美樂市場的整體門店網絡中所佔比例不斷加大，截至2019年、2020年及2021年12月31日以及2022年6月30日，分別佔門店總數的32.8%、39.1%、42.9%及44.3%。

截止2022年上半年，達美樂中國新增長市場的單店日均銷售額為8705元，北京上海的單店銷售額為13947元，兩者相差足足5242元。達美樂中國最大的想象在於：新增長市場門店日均銷售額與北京、上海齊平，從而帶動集團營收大漲。

03能否成為下一個必勝客？

招股書顯示，達美樂中國2019-2021年營收分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元，年均符合增速在40%左右，發展勢頭迅猛。

即便如此，達美樂中國依然沒有盈利。2019年至2022年上半年，達美樂中國淨虧損分別為1.82億元、2.74億元、4.71億元、0.96億元，3年半累計虧損了10.22億元。藍鯊消費認為，即便“流血”上市，達美樂中國的發展依然有幾大懸疑：

第一，特許經營權成定時炸彈

達美樂中國是達美樂比薩的特許經營商，需要繳納多重費用：向達美樂比薩總部繳納一次性總特許經營費、門店特許經營費（每開一家門店支付一次），特許權使用費（即銷售額分成），以及向DPD支付軟件使用費和年度升級費等等。

招股書顯示，門店經營和維護開支中，特許權費佔據首位，佔比在44%-48左右。

2019-2022年上半年達美樂中國門店經營及維護開支僅向達美樂比薩總部，2019-2022年上半年，達美樂中國就分別支付了約3950萬元、5070萬元、1.15億元和2920萬元。由於達美樂中國是自營開店模式，這些費用不能轉嫁到加盟商身上，只能自己承擔，鉅額虧損局面長期難以扭轉。

不僅如此，達美樂中國與達美樂比薩的特許合同每10年一簽，這意味着達美樂中國的特許經營授權並不穩固。從目前來看，達美樂中國每年為達美樂比薩“輸送”大量的資金，是其手中的香餑餑。達美樂會否為了獲取更高的收益，將經營權轉而授權給別的企業。這是一個定時炸彈。

第二，人工成本高企

為了支持經營，達美樂中國招募了規模龐大的員工。截至今年上半年末，達美樂中國旗下的全職員工數量為3199人，而同期公司的兼職員工數量達到9705人，這部分兼職員工主要擔任騎手及店內員工的職務，這很大程度上與達美樂中國廣開門店並踐行30分鐘必送達的服務有關。

2019-2022年上半年達美樂中國員工數量招股書顯示，達美樂中國的員工薪酬超過原材料及耗材成本，在其各項支出中位列第一。2019年至2021年，達美樂中國的員工薪酬開支分別為3.36億元、4.69億元、7.03億元，分別佔到公司同期總營收的40.1%、42.5%、43.7%，三年間佔比不斷升高。隨着中國人力成本的不斷提升，達美樂中國很難扭虧為盈。

第三，外賣成負累

憑藉自建外賣平台，達美樂迅速打入中國市場。但隨着美團、餓了麼等第三方平台的迅速崛起，達美樂的競爭優勢明顯被弱化。一方面在用户體量和騎手資源佔優的條件下，這些平台保證了其他披薩商家的配送；另一方面為了保證30分鐘的效率，達美樂中國必須付出更高的成本。

同時，由於選擇自建生產能力、門店系統和配送網絡，其運營成本較高，幾百家門店每天都要有足夠的騎手來保證配送效率，配送成本是一大開支。這個成本轉嫁到商品之上，也讓其披薩價格偏高，這不僅給了同類賽道其他品牌機會，也阻礙了其進一步的市場下沉。

截至2022年上半年，達美樂的主要根據地依然是北京、上海，門店數量分別為136家、147家，佔比高達55.71%；北京、上海地區銷售額為5.8億元，佔達美樂中國總銷售額的63.8%。難以進入下沉市場的達美樂中國，想要複製麥當勞、肯德基的奇蹟，為時尚早。