抖音加碼雙11，一場“反基因”之戰_風聞
字母榜-字母榜官方账号-让未来不止于大2022-10-25 09:48
今年的雙11大促即將到來，抖音正試圖將抖音商城推上C位，藉機補齊電商的另一條腿——貨架電商。
在之前舉行的雙11好物節招商大會上，抖音電商市場負責人趙凡表示，平台一直強調打通“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路，中心場的地位越來越重要。
按照抖音電商的説法，“中心場”主要指抖音商城和搜索；與之呼應的是“內容場”，主要包括直播間和短視頻。兩者可粗略理解為貨架電商與直播電商的區別。趙凡稱，大促期間，中心場和內容場都將獲得玩法和資源加碼，以踐行抖音此前提出的“全域興趣電商”。
但顯而易見，中心場才是今年雙11的重頭戲，而抖音商城又是重中之重。
抖音為之配套了多項資源，除了“跨店每滿減”的常規玩法外，還包括平台出資的商城消費券，以及超值購和低價秒殺等促銷工具。相比之下，直播電商方面的動作主要包括“大咖直播間”“好物直播間”“全民組團PK賽”等。
這是抖音電商在2020年6月成為集團一級部門後，第三次參加雙11大促。前年和去年大促中，直播帶貨是發力重點，主要玩法均圍繞直播間設計；平台推出主播排行榜，還將直播總時長、累計觀看人數、單場成交額破千萬直播間個數等放在戰報最顯眼的位置。
到了今年，“聚力抖音商城”被寫進抖音雙11招商大會的開場演講PPT中；而直播帶貨雖然貢獻了抖音電商絕大多數日常GMV（商品交易總額），但其受關注度和資源傾斜度似乎略有下滑，至少不再是唯一重心。
在此之前，抖音動作頻頻，加大貨架電商的佔比。
2021年8月，抖音小店升級為抖音商城；隨後幾個月，抖音灰度測試APP首頁商城入口，為此不惜拿掉社交入口“朋友”。
進入2022年，抖音電商的一系列革新均指向商城。1月，抖音在《致合作伙伴的一封信》中提出今年將加大“人找貨”，也就是商城和搜索的投入；5月底，抖音又將興趣電商升級為全域興趣電商，並在一個月後的618好物節期間提出“泛商城”的概念。
在產品形態上，抖音商城正式“定居”APP首頁，在頂部標籤欄與本地、關注和推薦並列；而在推薦視頻信息流中，可跳轉至抖音商城的內容佔比也在提升。
另一方面，抖音電商在8月份調整組織架構，將行業運營劃分為內容業務和貨架業務兩條線，並提出未來抖音電商主要做商城和品牌，部分中腰部業務交給服務商團隊執行。這被外界視為抖音電商改變過度綁定內容流量的舉措之一。
經過一系列運營、產品和組織層面的鋪墊，抖音商城成為今年雙11的主攻手並不意外。而在更長期的跨度上，抖音電商乃至整個抖音集團也都盼望着從貨架電商領域切蛋糕。
根據多家媒體推測，抖音電商2021年的GMV約為7000~8000億元人民幣，相比2020年的5000億元大幅增長，但未能實現1萬億元的既定目標。開闢貨架電商的新場景，將有助於給抖音電商注入新的增長動能。
但對於抖音而言，貨架電商是一條看似瞭解實則陌生的河流，這一仗並不好打。甚至可以説，抖音做貨架電商是“反基因”的，平台賴以生存的算法不容易找到用武之地；而商城和商品的露出倘若過於密集和直白，也有可能破壞用户體驗。
抖音集團的商業化突破點，不在於電商，而在於小程序。基於抖音的短視頻和直播流量，有機會為抖音小程序發掘無數應用場景，從而培育出萬億級GMV的商業生態。與其在電商板塊亦步亦趨，抖音更應該把小程序真正培育成參天大樹。
2021年4月，抖音首次提出興趣電商的概念，主要包括直播和短視頻帶貨。過去兩三年裏，這塊業務每年為抖音帶來數千億GMV，也誕生了交個朋友、東方甄選等頭部直播間，讓抖音在國內電商行業佔據一席之地。
根據公開數據，2021年，阿里、京東和拼多多仍然佔據國內電商TOP3，但直播帶貨的興起，讓抖音和快手分別佔據第四和第五名，市場份額約為5%和4%。
表面上看，以直播帶貨為核心的抖音電商繁花似錦，風頭正勁，關注度和增長速度都高於傳統的貨架電商。但它也面臨着不少與生俱來的難題。
首先是GMV體量仍然偏小。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2022年6月，直播電商用户規模為4.69億，在國內網民中的滲透率為44.6%，佔到8.41億網購用户的55.8%。直播電商用户佔據網購用户的一半以上，但並未帶來大致相當規模的GMV。
根據公開信息，2021年，國內三大電商平台阿里、京東和拼多多的GMV分別為8.5萬億元、3.2萬億元和2.4萬億元。倘若抖音電商做到8000億元，僅相當於阿里的1/10、京東的1/4和拼多多的1/3。
這表明，與貨架電商相比，直播電商的用户不少，但實際轉化的銷售額要小得多。如果只靠直播帶貨，抖音電商很難真正躋身第一梯隊。
其次是直播電商的貨幣化率低於行業水平。所謂貨幣化率，可簡單理解為商家每貢獻100元GMV，平台能夠從中獲取多少收入。目前，淘系電商的貨幣化率約6%，京東約9%，拼多多約3%；全行業均值約為5%。
抖音電商並未公佈這一數據，但快手同樣押注直播帶貨，可以從其財報中管窺一斑。
2021年，快手電商GMV為6800億元，包含電商在內的其他收入為74.2億元；即使將這部分收入全部算在直播帶貨業務下，它的貨幣化率也僅為1.1%，明顯低於以貨架電商為主的競爭對手。考慮到抖音電商的經營模式與快手類似，其貨幣化率當處於同一水平區間。
最後是商品客單價整體偏低。
今年7月底，有米有數電商研究院發佈《2022年抖音上半年商家生存報告》。這份報告分析了服飾鞋包、餐飲食品、日用百貨、彩妝護膚、母嬰兒童等重點品類的銷售情況，發現69%售出商品價格不足50元，近9成不足百元，反映出抖音電商用户的價格敏感偏好。
此外，抖音電商某些品類的價格區間還在繼續下探。以服飾鞋包品類為例，2021年12月至2022年6月，50元以下單品越來越暢銷，至6月銷量佔比過半，相比半年前提升15%；200元以上單品銷量逐漸降低，至6月銷量佔比降低近一半。
抖音電商的GMV、貨幣化率和商品客單價三大因子表現不佳，與直播電商的天然短板直接相關。
在大多數情況下，直播帶貨是一種場景化的衝動型消費，直播間觀眾的決策時間和鏈條很短，主播推薦的大多數貨品不能過於昂貴，甚至還要比傳統電商平台更便宜；這就讓直播電商的客單價很難整體上移，GMV自然難以趕上貨架電商。
隨之而來的問題是，由於商品價格低，商家的利潤並不豐厚，需要靠走量來彌補。為了降低成本，他們在日常直播中更傾向於從粉絲、會員等私域獲得流量，在購買官方提供的各種流量包時精打細算。平台雖然看到喜人的GMV數據，卻暫時難以從中獲得更多回報；反映到財報上，就是電商業務貨幣化率的低迷。
事實上，隨着平台流量費用的水漲船高，即使是日進斗金的頭部大主播也頗為吃不消。快手辛巴此前公開吐槽，平台強制買流量，否則就會被限流；俞敏洪則在東方甄選爆紅後坦言，開播至今從沒買過流量。這也從側面表明，抖快很難通過強行提高流量費用等方式來獲得更多收入。
相比之下，貨架電商恰好能夠從源頭上解決直播電商的痛點：線上超市的展示方式，能夠提供更全面的商品信息，搭配更細緻的消費引導鏈路，適宜高客單價商品的銷售轉化；而中心化的營銷玩法和流量分發，也能夠讓平台獲得更多潛在營利點，提升變現效率。
最重要的是，在可預見的未來，貨架電商仍將佔據國內電商行業的大多數GMV。抖音涉足這一領域，將有機會為電商業務開闢更廣闊的施展空間；今年的雙11大促，恰好成為抖音加碼貨架電商的第一場重要“演習”。
面對直播帶貨的天然短板，抖音發力貨架電商、與興趣電商形成互補，似乎順理成章。但抖音的底色是推薦算法澆灌而成的內容平台，強交易屬性和依賴中心化流量分發的貨架電商是“反基因”的，由此也衍生出新的矛盾。
抖音商城去年8月正式上線，隨後在抖音生態中的地位越來越突出，並在APP首頁佔據醒目位置。這讓抖音內容流的商業化濃度進一步提高。
此前有媒體報道稱，抖音的商品和廣告滲透率已超過15%，這意味着用户每刷100條短視頻，平均要看到15條夾雜“私貨”的內容。這一水平與美國社交網站Facebook和Twitter相當，顯著低於微博的25%。
但抖音的絕大多數商業化內容是短視頻，相比其他平台的圖文廣告，需要佔用更多用户時長和注意力；站在用户角度上，短視頻廣告的打擾程度更高。這意味着，為了保持較好的用户體驗，抖音不太可能繼續大幅提高商業化內容的信息流露出密度。
抖音之前也意識到了內容與商業化的潛在衝突，並試圖做出改變。具體到電商，抖音在去年12月推出了獨立APP抖音盒子，試圖將一部分電商功能引導至站外，形成某種人為區隔，從而緩解商業化內容對於內容生態的負面影響，並打通更多流量獲取路徑。
倘若抖音盒子發展順利，那麼可以大膽推測，這款APP有很大機會成為抖音貨架電商的一號選手，而抖音商城將不會獲得如此多的注意力和資源傾斜。然而，由於定位、運營等方面的因素，抖音盒子在過去近一年間並未達到預期，DAU（日活躍用户量）僅5萬。9月初，抖音盒子傳出即將暫停運營、集團暫停投入的消息；抖音方面回應稱“消息不實”。
抖音盒子表現平平，促使抖音把貨架電商的發展重心放在商城身上。而這一紮根於內容生態的業務模塊，雖然獲得了整個抖音的大力支持，但尚未拿出足夠亮眼的成績。
今年8月，有商家向36氪表示，在近幾個月的直播間流量來源中，抖音商城佔比明顯提升，從“幾乎沒有”到目前佔據5%左右。但也有商家表示，目前尚未感知到這種變化。
另有抖音電商服務商稱，目前抖音搜索和商場仍然是比較小的流量池，至多佔據10~20%的流量；現階段“貨找人”仍然是主流趨勢。
抖音商城略顯雞肋的表現，導致不少商家對這一新銷售渠道並不特別上心。
9月初，一張據稱是抖音電商官方通知的截圖在網絡上流傳。截圖顯示，當前階段抖音核心品牌店鋪的裝修合格率不足20%，平台敦促商家加緊完成這項“最基礎的工作”，包括店鋪基礎信息維護、頁面模塊配置、店鋪裝修等，並要求在線商品務必在20個SKU以上。
部分商家對於抖音商城不太“感冒”，背後是抖音電商算法推薦與搜索驅動的左右互搏。
算法推薦是抖音興趣電商的基石。經過幾年的摸索和錘鍊，抖音商家逐漸習慣了“貨找人”的經營範式，並圍繞直播帶貨尋找貨品定位、搭建SKU矩陣、經營核心用户羣；平台也藉助精準算法，將合適的商品和店鋪展現在目標消費羣體眼前，從而帶動轉化和增長。
相對應的，抖音用户在打開直播間時，通常沒有明確的購買目標；他們被內容所吸引、被主播所鼓動，潛在的購物慾望被挖掘出來，最終受低價誘惑下單。這一購物路徑可以簡略歸納為“內容-購買”。
但在貨架電商領域，目前最常見的消費通路是“搜索-購買”，用户目標明確，傾向於通過搜索或是分類瀏覽進店，經過跨店鋪甚至跨平台的對比之後才會下單。商家需要投入更多精力和資源優化搜索關鍵詞，並通過精心設計的商品展示櫥窗、詳情頁等提升轉化留存率。此外，店鋪必須保證一定數量的SKU以滿足長尾需求，而這勢必帶來更大的備貨壓力。
興趣電商和貨架電商指向不同的線上購物場景，商家不能採取同樣的經營策略；而隨着用户進店渠道和消費決策路徑的改變，抖音擅長的算法推薦在貨架場景中的優勢並不明顯。
此外，貨架電商能夠給抖音電商帶來一些不喜歡看直播的增量用户；但這些用户究竟有多少，能否推動電商和搜索等“新場域”的佔比達到50%，仍是一個未知數。
而從長遠來看，國內互聯網流量正變得日益昂貴，貨架電商的增速已經放緩，盈利前景也不容樂觀。而直播電商儘管有着各種短板，但它將內容與交易融為一體，代表着未來的發展趨勢。在抖快之外，阿里等紛紛加碼直播帶貨，也佐證了這一行業共識。
這也意味着，抖音過去一年間大舉投入貨架電商，在戰術層面上屬於開疆拓土，但在戰略層面上反而有開倒車的觀感。在抖音電商高層提出電商和搜索要佔據半壁江山後，抖音需要更審慎地處置直播電商與貨架電商的發展格局，化解當下與未來的發展衝突。
儘管直播帶貨近兩年風生水起，但從戰略上來看，無論是興趣電商還是貨架電商，對於抖音都只能算是有益補充。抖音想要打開商業化的天花板，歸根結底還是要靠小程序。
抖音早在2018年底就上線了小程序，並開通諸多站內入口，包括視頻左下角的POI（興趣點）掛載、直播掛載、首頁搜索、話題等；同時在線下商鋪和餐廳部署桌面立牌，用户可掃碼打開小程序。可以説，抖音小程序起步並不算晚，平台提供的資源也相對豐富。
但隨後四年間，抖音小程序並未起飛。這裏面有產品層面的因素：在抖音APP中，小程序入口埋得很深，打開十分麻煩；此外，由於缺乏殺手級應用，抖音小程序遲遲未能進入公眾主流視野，而這反過來又抑制了商家的推廣熱情。
更深層的原因或許是，在較長時間裏，抖音並未真正認識到小程序的潛在能量，甚至懷有一些疑慮。
多年來，抖音集團的內容生態從圖文進化至視頻和直播，但核心商業模式始終圍繞中心化流量分發進行延展，主要分支包括廣告和電商。在這套模式下，平台掌握流量池，商家則以不同形式的競價來獲取流量。抖音只需要保持流量池的不斷增長，其商業回報就會水漲船高。
相比之下，小程序有其中心化的一面，典型案例是微信支付九宮格；但在多數場景下，它是去中心化的，用户可以沿着平台內外、線上線下的不同路徑，抵達商家藉助小程序搭建的私域，並完成轉化和留存。
小程序的去中心化特性，給抖音出了一個難題：倘若將小程序生態做大，平台對於流量的掌控力有可能被削弱，流量變現收入也將受到影響。或許出於這一考慮，抖音此前一直對小程序不太上心。
但去年下半年以來，抖音的中心化商業模型遭遇瓶頸，貢獻大部分營收的廣告業務幾乎停滯。這促使它從兩方面做出改變：一是補齊貨架電商，二是開始扶持小程序生態。
今年9月初，抖音推出開放平台，計劃接入美食、生活、小遊戲、電商等領域的商家，並以小程序為主要載體提供服務。此外，平台還將在短視頻、直播等場景下分發小程序。
在此過程中，抖音將不可避免地讓渡一部分流量控制權。商家以小程序為運營工具，將一部分公域流量和用户沉澱到私域中，也有可能對抖音流量變現造成一定影響。
但抖音從中受益更多：在小程序和商家的助推下，抖音不必事事親躬，能夠更快速滲透到線上線下場景中，獲得更廣闊的商業空間。
以外賣為例，抖音對這條賽道覬覦已久，2021年7月開始內測“心動外賣”。但要想做好外賣，不僅需要去硬“磕”商家，還必須搭建規模龐大的騎手隊伍，商業回報卻未必理想。畢竟，就連佔據多數份額的美團外賣，也僅僅是做到了微利。
經過一年多的摸索，心動外賣始終悄無聲息，抖音不得不改弦更張，今年8月與餓了麼達成合作，主要載體就是小程序。此舉可以讓抖音省去前期的鉅額投入，而向餓了麼收取流量費也要比親自下場幹外賣輕鬆許多。
小程序的商業價值已經得到驗證。騰訊此前曾發佈數據，2019年微信小程序的交易額超8000億元；2020年增長超100%，也就是至少1.6萬億元。考慮到微信小程序的活躍用户規模仍在增長，如今這一數字理應更上一層樓。
目前，抖音DAU大約在6億多，相當於微信的一半左右。以此粗略計算，抖音小程序有望在兩三年內做到七八千億GMV，相當於再造一個抖音電商。
另一方面，抖音做小程序還具有流量屬性的獨特優勢。
微信做小程序，背靠的是社交流量；支付寶是支付流量；抖音則是視頻流量。不同類型的流量，意味着用户和使用場景的重疊度較低；抖音可以據此挺進競爭對手尚未觸達，或是力量相對薄弱的服務場景，同時也避免在別人的強項里正面競爭。
相比之下，抖音做電商，無論是直播帶貨還是抖音商城，看似頗有新意，其實都是在試圖切割電商巨頭們的蛋糕。在國內互聯網新增用户紅利消失、電商行業整體步入成熟期的情況下，抖音電商勢必要面臨更加激烈的競爭，自身流量優勢的邊際效應也將逐步弱化和消解。
而在小程序賽道上，儘管微信一騎絕塵，但抖音並不需要與之硬碰硬，反而可以結合自身特性來打出一片天空。這種非零和博弈有助於抖音商業化在上升期走得更穩一些，同時也有利於整個生態的長期繁榮。
但抖音在步入梁汝波時代後，更高的ROI正成為各業務條線的硬性指標。在這一維度上，離錢更近的抖音電商顯然更具優勢，而小程序的回報率往往不那麼容易反映到財務上。面對這一差異如何取捨和施力，將是考驗抖音諸員大將的難題。
參考資料：
金融界，《快手“困境”：廣告、直播增長乏力 電商業務能否開啓“第二曲線”？》
有米有數電商研究院，《2022年抖音上半年商家生存報告》
財經天下週刊，《曝抖音電商內容、商品分離，運營負責人將離職，商品滲透率已觸頂》
36氪，《抖音電商深入淘寶腹地》
澎湃新聞，《GMV超越拼多多？微信小程序去年交易額翻番，日活達4億》