“種草筆記”受限了,小紅書還怎麼用?_風聞
首席合规观察-2022-10-25 09:37
種草筆記也能是隨便發了。近日,監管部門發文,要求醫美行業和平台不得使用種草筆記等方式偽造口碑,否則將予以查處。近年來,小紅書等平台利用種草筆記等方式刷口碑和帶貨,屢次被監管部門和媒體點名批評。小紅書也曾公開表示要整治違規筆記,並在今年年初處置違規筆記27.9萬篇,處罰違規賬號16.8萬個。沒有了種草筆記,小紅書還怎麼玩呢?
近日,國家市場監管總局發佈了《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》,包括8項防範虛假宣傳和8項價格行為違法的工作指引,要求醫療美容行業應當嚴格遵守《反不正當競爭法》,禁止欺騙、誤導消費者,破壞公平競爭秩序。
文件提到,不得通過平台推薦、網絡文案、種草筆記等方式偽造口碑,虛假宣傳,欺騙消費者。
所謂的“種草”,最先起源於美妝行業,一些美妝博主在網絡上以自身使用體驗,推廣分享一些美妝產品,記錄使用體驗,以便給其他用户“探路”。後來,種草一詞擴展到日用品、餐飲、娛樂、文旅等方面。以前的貼吧、豆瓣等平台都有這樣的筆記。小紅書興起後,成了種草大本營。
有調查數據顯示,68.0%的用户會接受種草,其中對於被種草的商品,70.7%的用户會根據實際情況購買,26.2%的用户幾乎都會購買。
不得不説,種草筆記的初衷是好的,這種去掉商家廣告濾鏡的使用體驗,能幫助其他消費者避坑,或者讓更好的商品被大家接受。但從2020年後,種草被快速商業化,大量偽裝成素人的“營銷號”批量發佈,或者僱請一些粉絲較多的博主發佈摻假、甚至完全虛假的種草筆記,很多產品根本未經發布者使用。這些筆記天然避開推廣產品的缺點,擴大適用人羣,誇大功效。種草變成野草,野蠻生長。
在小紅書,筆者翻閲一些美妝和醫美領域種草筆記發現,不少種草筆記內容文案高度雷同。比如,這款玻尿酸,同時期有至少三篇種草筆記,文案高度雷同,文末的醫療器械編號聲明也是一模一樣。這是很明顯的商家付費偽造口碑。
再比如,一名美妝博主為了帶貨,在種草筆記中賣力宣傳一款精華的優點,缺點是絲毫不提,並描述了使用體驗和使用效果。筆記中,該博主稱自己已經堅持使用半年以上,然而進入該博主的主頁發現,該博主在半年內同時發佈了多篇同類產品的種草筆記。在這些筆記中,博主也稱自己長期使用。但就是這種“親身體驗”,卻欺騙了很多用户。其不少筆記的熱度非常高,帶貨效果很好。
去年,媒體曾集中報道小紅書平台上有大量虛假種草筆記,一篇筆記價格從三元到幾十元不等。很多筆記發佈者自己根本沒有親身使用過該產品。
互聯網消費者投訴平台黑貓曾評選出2021年十大消費亂象,排名第一的就是虛假種草。2021年10月,“再也不相信小紅書”的話題還曾衝上微博熱搜,引發網友吐槽在小紅書種草翻車的經歷。
今年2月份,小紅書進行了一場醫美品類專項治理,處置違規筆記27.9萬篇,其中下架涉嫌營銷的醫美筆記14.2萬篇,處罰違規賬號16.8萬個。
但這種突擊式治理根本無法根本上剎住虛假種草的行為。截至目前,黑貓平台上關於小紅書的投訴多達12250條,有不少是關於虛假種草的投訴。消費者根據種草筆記購買商品,到手後發現與種草筆記相去甚遠,甚至存在嚴重質量問題。
國家市場監管總局曾發文要求,互聯網廣告應當具有可識別性,能夠使消費者辨明其為廣告。平台應當完善內容篩查機制,嚴厲處置虛假“種草”賬號。
作為平台方,小紅書需要花更大精力去對真實筆記和虛假種草筆記進行甄別,是廣告的就要納入廣告法的監管,否則,虛假筆記將腐蝕整個平台的公信力。