醫美寒流：上中下游玩家各有各的難處？_風聞

顏值即正義，年輕人願意為顏值“氪金”，過去幾年醫美市場呈現高增長姿態，而今在疫情和市場競爭的影響下，醫美市場高增長趨勢暫被遏制。

疫情黑天鵝重創線下醫美機構，同時政策監管趨嚴加劇了其他醫美玩家的運營壓力，行業倒閉潮隨之而來。企查查數據顯示，2021年上半年，醫美相關企業已吊註銷1413家，比2020年整年多出近500家。

疫情下，降薪、停業、倒閉接踵而至，醫美行業未來充滿諸多不確定性，相關醫美企業迎來更大的生存挑戰，醫療美容產業鏈上、中、下游玩家“面露難色”。

配圖來自Canva可畫

上游玩家：“錢途”難料

醫美上游產業主要業務是，醫美原材料、醫美產品、醫美儀器的研發和生產，和大多數上游產業一樣醫美上游產業具備較高的技術壁壘和審批壁壘，因而上游生產商議價能力強、盈利水平高。

以頭部企業華熙生物為例，2019年至2021年，綜合毛利率為79.66%、81.41%、78.07%，2022年上半年綜合毛利率77.43%；無獨有偶，愛美客2019年至2020年，愛美客毛利率均在90%以上，到2021年又攀升至93.70%，被外界譽為“女人的茅台”（茅台酒的毛利率是90%左右）。

醫美耗材原材料毛利率居高不下，頭部醫美上游玩家賺得盆滿缽滿，被資本捧上神位。據網絡數據，華熙生物2019年在A股科創板上市，最高市值曾達1500億元；愛美客作為國內首個“A+H”雙重上市的醫美企業，最高市值曾達到1790億元；

方今，疫情重壓下，華熙生物、愛美客、昊海生科等醫美上游玩家毛利率逐漸下降，歸母淨利潤增速放緩，“錢途”難料。

2022年上半年，華熙生物淨利潤4.73億元，同比增長31.25%，較去年同期35.01%增速小幅下滑；昊海生科營收9.68億元，同比增長13.69%，淨利潤0.71億元，同比下降69.25%，陷入增收不增利狀態；愛美客營業收入8.85億元，營收增長率由去年同期的161.87%下降為39.7%；歸屬於公司股東的淨利潤為5.91億元，從去年同期的188.86%下降至38.90%。

在資本市場，三大巨頭的情況也不容樂觀。截至目前（10月19日），華熙生物市值615.79億較最高值跌去了近三分之二，而愛美客市值1000億同樣大幅下跌，昊海生科市值更是隻剩124.62億元人民幣。

毫無疑問，上游玩家沒有前幾年過得滋潤，歸其原因疫情影響是其一，競爭加劇是其二，企業發展戰略和業務線的調整是其三。

一來，疫情期間交通受限、物流受阻，許多上游廠商都面臨生產運營壓力，個別企業甚至因疫情原因發不出貨；二來，醫美紅利逐漸消退，企業獲客成本增加，此外醫美原材料單價下滑，也導致毛利率下降；三來，醫美上游玩家不甘居於上游，為拓展中下游業務線付出很多財力、人力、物力，運營成本快速上漲。例如：華熙生物向C端滲透，導致營銷成本急劇增加……

儘管醫美上游玩家淨利增速下降、市值持續縮水，但產業鏈上游的有利位置賦予上游玩家超強的定價權，只要醫美、美妝、食品等市場仍有供應需求，為其服務的上游玩家必然也具備較高的存在價值。

中游玩家：博弈正酣

醫美行業中游玩家是醫療美容機構，包括公立醫院的整形外科、皮膚科和非公立醫療美容機構，其中公立醫院以治療性醫療服務為主，非公立醫美機構以消費性醫療服務為主，所以市場上大多數醫療美容消費主要有非公立醫美機構承擔。

和上游市場玩家有較高的技術壁壘和較強的定價權不一樣，處於行業中游的醫美機構門檻較低，需要從競爭激烈的市場裏儘可能奪取更大的市場份額，才能保證營收持續、穩定、規模化增長。

在此行業背景下，醫美機構們既要修煉好產品和服務“內功”吸引消費者，也要注意抵禦外敵，中游市場競爭從未停歇。

首先，顏值經濟大行其道，醫美行業成為規模龐大的紅利市場，吸引了一大批公立醫院整容科、大型連鎖醫美集團以及中小型民營醫美機構湧入，而中小型民營醫美機數量眾多且較為分散，行業集中度較低，市場長期處於混戰狀態。

據網絡公開數據，目前我國主要大型醫療美容機構的連鎖家數和醫師數量都相對較少，市場佔有率僅為7.5%，相較於歐美市場上連鎖美容企業超過48%的市佔率。

其次，醫美市場粗放式發展期，無證診所、虛假宣傳、濫用“三無”藥品、醫美貸等亂象頻出，相關監管政策隨之而來。在政策驅動下，醫美機構又圍繞“自檢自查、規範醫療行為”的目標，開啓了新一輪“正規化”之爭。

據瞭解，中國整形美容協會發布《2022年醫療美容機構規範運營指南》，對醫美不良事件的服務項目進行了流程上的指導建議，並推出了“三正規醫美平台”，在該平台上集中展示了正規醫院、正規醫生、正規產品等醫美行業信息，以推動醫美行業信息透明化。

再有，醫美機構數量越來越多，產品、服務、價格之爭愈加激烈，醫美機構獲客成本高企，賺錢變得艱難。此外，疫情反覆醫美機構頻繁停業、關店，線下客户的嚴重流失，營收受到了明顯的影響。

以醫美企業朗姿為例，2022年上半年，朗姿股份實現營收18.09億元，同比微增1.10%。利潤端方面，實現淨利900萬元，同比下跌90.09%。對此，朗姿股份表示：“新增門店和機構導致銷售費用和管理費用大幅上升，醫美新機構和次新機構屬於培育期、促銷引流力度大以及疫情影響。”

醫美機構既要為上游原材料買單還要為下游獲客平台付費，同時疫情導致醫美機構獲客難度與成本增加，各項成本高企。儘管如此，醫美機構依舊選擇花錢開新店、拓新客户、留存老客户來保證市場競爭力，成王敗寇的競爭狀態還將持續。

總之，醫美行業步入全面監管時代，市場競爭激烈政策又給予運營壓力，處於行業中游的中小型醫美機構們生存處境變艱難了。

下游玩家：流量飢渴

醫美產業下游主要玩家是互聯網醫美平台，具有代表性的是新氧、更美等垂直型醫美電商平台，還有以美團、阿里等為代表的綜合性電商平台，這些平台多為輕資產運營，靠流量變現獲益，即廣告收入、佣金收入和其他增值服務收入。

醫美行業發展初期，醫美供需雙方信息不透明需要藉助“中介”完成交易，隨着互聯網行業的崛起，互聯網醫美平台替代傳統中介，幫助消費者推薦醫美產品和醫美機構,助力機構精準獲客、降低渠道費用，服務價值凸顯。

究其根本，互聯網醫美平台做的是流量生意，營收高低與流量多少息息相關。

在消費者端，醫美行業爆發期消費者紛紛註冊互聯網醫美平台賬號為顏值“氪金”，現在同質化的醫美服務已難以吸引新用户，老用户也迴歸冷靜相繼散去，提高用户活躍度和用户忠誠度，成為擺在互聯網醫美平台眼前的一道難題。

2022年半年報數據顯示，新氧第一季度平均月活躍用户數為440萬，同比減少47.62%，二季度繼續下跌至350萬，較2021年同期的1000萬，用户流失率高達65%。與此同時，在新氧平台上購買預約服務的用户總數為12.95萬，相較於2021年二季度的24.48萬，下滑幅度為47.10%。

無獨有偶，更美APP和悦美整形APP月活量也大幅下滑。易觀千帆數據顯示，今年暑期更美APP和悦美整形APP，月活已經連續多個月沒能衝上百萬，同期月活數量分別只有82.23萬和7.79萬，從百萬級到十萬級甚至以下的滑坡。

毫無疑問，醫美下游玩家已經從飛速發展的紅利階段邁入精耕細作的存量階段，並逐漸走向成熟階段。市場紅利消退是市場發展的必然規律，只不過疫情反覆用户流失，加劇了醫美下游玩家的“流量飢渴症”。

在醫美機構端，增量市場紅利消退競爭轉向存量市場，醫美機構試圖以更高的品質、更優惠的價格、更高質量的服務獲取更大的競爭力，對於提供助力的互聯網醫美平台的賦能要求更高，付費態度也更謹慎了。

據新氧2022年第二季度財報數據，付費醫療機構數達5735家，同比增長17.1%，訂閲信息服務的醫療服務提供商數量為2622家，而2021年第二季度為2236家。然而，同季度新氧營收為3.091億元，同比下滑31.6%；其中，信息服務營收為2.13億元，同比下降39.2%，預約服務營收為3060萬元，同比下降66.4%。

新氧付費醫療機構和訂閲信息服務的醫療服務提供商數量在增加，信息服務營業收入卻減少，未來信息服務業務能否支撐新氧可持續發展，變得不確定。而和新氧一樣獲客能力和留客能力正在變差的垂直互聯網醫美平台們，也在為流量苦惱……

共謀：高質量發展

醫美上中游玩家均遇難題，有人認為是醫美寒冬將至的信號，其實不然，上游玩家利潤增速放緩、中游玩家酣戰、下游玩家苦於流量，這都是市場經歷爆發式的發展後迴歸正常發展軌跡的現象。

又或者和其他行業一樣，疫情黑天鵝落在醫美產業，體現於上中下游玩家陷入增長瓶頸的狀態上。從市場發展前景來看，醫美市場依舊有巨大的發展潛力。

一方面，醫美市場供需兩端動力足。在生產端，玻尿酸、肉毒素等熱門醫美項目之後，光電技術逐漸被消費者認可，華熙生物、愛美客等上中游玩家持續研發創新新品，將為醫美市場提供源源不斷的發展動力。

在消費端，顏值經濟還在發揮餘熱，想通過“氪金”變美的人不在少數。前瞻經濟學人數據，醫美在年輕人中的滲透率不斷提升。2021年中國醫美用户人數超過1800萬人，是2017年的4倍多，較2020年增長19.27%。

國內醫美市場規模也在持續增長。網絡公開數據顯示， 2021年醫美市場規模約為2274億元，較2020年增長15.10%。預計2022年中國醫美市場規模仍將維持高速增長，增速超過16%，市場規模或將達到2643億元。

另一方面，一系列監管政策的出台促使醫美行業走向規範化、健康化發展道路，不合規的醫美機構被淘汰，合規的醫美機構將會獲得更多的市場機會，消費者信心也會得到提振，政策趨嚴起到多方利好的效果。

短期來看，監管政策趨嚴醫美上下游玩家運營壓力增大，營收增速出現波動，可能會影響資本投資信心。長期來看，人們醫美需求旺盛市場前景廣闊，而政策監管趨嚴肅清行業亂象，將會推動醫美市場踏上新台階。

綜上所述，一邊疫情反覆，一邊流量稀缺，醫美中下游玩家面臨新挑戰，而行業的低迷期，也是機會和需求的挖掘期，從華熙生物到新氧，上中下游醫美玩家高質量發展之路才剛剛開始。