NBA新賽季火熱開打，比湖勇大戰更精彩的營銷密碼全解構_風聞

文 / 李佳浚

編 / 郭陽

隨着歐洲盃、女籃世界盃等關注度頗高的籃球賽事接連偃旗息鼓，NBA新賽季的打響正式揭開了籃球盛季的大幕。在10月19日的雙打揭幕戰中，76人和凱爾特人為觀眾奉上了一場登峯造極的比賽，而勇士這邊也以摧枯拉朽之勢大勝湖人，再次展現了衞冕冠軍的球隊氣質。

NBA官網顯示，本次揭幕夜兩場比賽的平均觀賽人數超過了330萬，為5年來最高。同時，截止到今天，NBA各大官方社媒發佈視頻的總點擊量也超過了1.48億次。而在國內，騰訊體育對揭幕戰的獨家轉播也收穫了千萬級別的播放量，創下了近五年來最高，這足以説明NBA市場在如今大環境下的火熱。

NBA basketball is back！火熱賽事迴歸的同時，「流量大户」NBA更是帶來了一年一度的體育營銷重頭戲。在新賽季戰火重燃之時，自2015年起便與NBA保持深度合作，擁有數億觀賽用户與豐富體育營銷經驗的騰訊體育，紮根觀賽羣體、調研球迷營銷喜好，製作併發布了《騰訊NBA賽事營銷白皮書》，以一顆「Logo Shot」揭秘這超高流量背後的體育營銷之道，在全面展示NBA人羣商業畫像的同時，亦是「在中國，沒有人比騰訊體育更瞭解NBA球迷」的最佳印證。

2015-2022，騰訊體育攜手NBA再出發

詹姆斯能否超過賈巴爾，成為歷史常規賽得分榜第一；

倫納德、西蒙斯等球星在歷經長達400天的缺陣以後強勢迴歸，是否能讓所在隊伍躋身強隊之列，進而改變聯盟格局；

莫蘭特、東契奇、塔圖姆等年輕領袖能否再次進化，將各自的隊伍帶到新的高度……

繼去年涅槃重生的庫裏帶領勇士奪得冠軍，進一步點燃NBA的熱度後，騰訊體育將繼續和觀眾一起迎接這看點滿滿的新賽季。

從2015年初拿到數字媒體獨播權以來，2022-23賽季即將成為騰訊NBA給球迷們帶來精彩轉播的第8個賽季。而在過去7年裏，騰訊NBA憑藉其世界頂尖的籃球內容以及獨一無二的賽事文化，吸引着全國各個年齡段的籃球愛好者。

據《騰訊NBA賽事營銷白皮書》調研顯示，騰訊NBA比賽轉播的總覆蓋用户已經超過5億，其中核心直播用户更是達到了1.3億，再次詮釋了什麼是頂級體育賽事IP。

而從2015年開始，騰訊體育就一直主導着針對球迷單調觀賽方式的革命。無論是高清的信號、全方位的內容覆蓋、豐富的會員體系，還是解説與轉播方式的選擇、多元化的衍生服務，讓越來越多的球迷擺脱傳統觀賽理念，建立起了全新的觀賽習慣。

如今，騰訊體育對NBA的轉播幾乎實現了多場景無死角的覆蓋，讓賽事觸及到更全面的觀眾圈層；同時也讓觀賽方式擺脱傳統意義上的限制，深入到球迷們生活的各個場景中，帶來沉浸式觀賽體驗，有效提升用户粘性，讓球迷們在快節奏的生活中也能沉浸式地享受體育的魅力。

五大玩法，用營銷為觀賽體驗做加法

在體育賽事的轉播中心從傳統媒體逐漸向新媒體轉型的過程中，越發多樣化的體育營銷成為了行業內外積極探討的重要話題。

騰訊體育作為國內關注度最高的體育賽事轉播平台之一，自然也就成為了體育營銷的重要戰場。多年以來，騰訊NBA致力於以潤物細無聲的方式將品牌營銷融入到賽事轉播中，以五大營銷玩法滲透觀眾圈層，助力品牌與用户建立起密切聯繫，做到「與球迷走近億點點」。

品牌綁定球星，傳遞籃球精神

球員是體育舞台上最閃耀的「演員」。一直以來，NBA的明星球員都承載了這個聯盟中最核心的商業競爭力，對於球星的喜愛是賽事與觀眾之間所產生的最直接的鏈接。

所以，將球星與品牌進行綁定，不僅能利用其良好的社會形象以及球場上的突出成就，直接影響數以億計的球迷甚至更多的泛體育粉絲羣體，為品牌帶來不同維度的營銷助力，還能以NBA這樣一個潮流屬性拉滿的IP作為背景，借力球星們積極向上的觀感，塑造企業的品牌氣質，助推品牌高效佔領用户心智。

這樣的營銷效應其來有自。根據《騰訊NBA賽事營銷白皮書》顯示，通過綁定球星進行推廣的營銷，其認可度、記憶度以及轉化度能分別達到86.4%、56.9%和34.5%，三個數據都顯著高於體育營銷總體均值。

巧妙結合賽事，反哺觀賽體驗

在觀賽過程中，球迷們關注的不僅是比賽畫面，數據板、高光回放等附加板塊都慢慢成為了用户觀賽習慣中必不可少的組成部分。

騰訊NBA在為各大品牌打造的專屬版塊中，以IGE、鏡外畫等形式將營銷與賽事內容巧妙結合在了一起，非但不影響球迷們的觀賽體驗，還在一定程度上為轉播過程增添了趣味性和專業性。

**這一方式也收穫了眾多用户的認同，在騰訊做出的NBA用户廣告滿意原因調研中，選擇「植入巧妙，和NBA內容關聯度高」的球迷佔到了38.8%，排到了第二名。**用户接受度高，植入的效果自然也就更好，觀眾認可品牌宣傳價值的可能性能得到再次提升。

場景無縫植入，提升曝光效果

在一場比賽的轉播中，演播室是除了現場畫面出現頻率最高的第二場景，進而也給許多觀眾們留下了深刻記憶。

**因此，演播室裏無縫插入的植入元素也成為了最有效的營銷方式之一。**以背景大屏視覺、現場產品擺放、互動植入等方式，在不影響用户正常觀賽體驗的情況下最大程度提升品牌曝光度，深化用户對於品牌的印象，並藉以NBA長期且穩定的受眾特點，進一步提升用户粘性，刺激消費。

值得一提的是，許多轉播過程中出現的主視覺充滿設計感，貼合NBA的潮流屬性，甚至會為整個直播間增色不少。

加強互動屬性，深化用户粘度

**媒體與用户之間的互動一直是提升用户粘性的最好方式之一，而這也同樣適用於體育營銷。**以男女主播為核心的「互動恰飯環節」一直是觸達效果最好的營銷方式之一。

在暫停、休息期間，男女主播根據品類，以手持或上身的形式將產品直觀地展示到觀眾面前，觀眾們也能立體地感受到產品的特徵和亮點。王猛、美娜等男女主播的知名度也能進一步增加用户被成功「種草」的可能性。在騰訊體育，通過互動的方式，觀眾、品牌形成「雙向奔赴」。

特色事件營銷，光明正大「開掛」

**隨着電商節等造節營銷深入人心，越來越多的節日和背後的潛在消費力正在成為品牌的必爭之地。**對此，騰訊體育還會根據產品特點，為品牌營銷開掛賦能，利用事件營銷或節日營銷等形式，將熱度直接轉化成肉眼可見的消費力，歐萊雅集團在今年情人節的節日營銷就形成了一次美妝與體育的成功聯動。

對NBA男性核心用户而言，每到情人節、七夕節的時候，節日送禮的需求便將他們自然推動成為美妝消費羣體中的新生力軍。因此，歐萊雅集團通過與騰訊NBA合作，有效鎖定了品牌營銷的核心受眾。

而營銷場景中邊看邊買的角標和直接跳入的鏈接設置讓用户可以在觀看比賽的過程中一鍵跳轉電商平台，輕鬆購買快速導流，促進消費者種草之後火速拔草，助力品牌達成目標銷量。

可以説，5G的便捷與高速讓體育與生活產生着更為直接的鏈接，和以往學生們擠在食堂電視觀看比賽的久遠記憶不同。**在移動互聯網的時代裏，透過小小的屏幕，可以裝下NBA直播、集錦、精彩節目在內的整個世界，騰訊NBA亦正在為億萬球迷帶來全新的生活方式。**無論是在擁擠的通勤路上，在年輕人擼串的酒桌上、網購血拼時、運動拉伸休息的間隙等等，都可以打開手機上的騰訊體育、騰訊視頻、微信視頻號，暢快看一場球賽，並在這個過程中獲得更多生活方式的種草乃至消費。

在這方面，一直擁有着非常穩定的用户羣體的騰訊NBA，無疑正在全方位地承包我們的生活。相較於單純的「帶貨」，騰訊NBA更擅長利用以上玩法讓品牌與用户之間產生深度聯繫，建立品牌、用户和平台三方互相之間穩定的信任基礎，帶給我們不一樣的運動生活方式。

從用户到平台，騰訊NBA營銷的「六邊形」競爭力

1989年，大衞·斯特恩首次將NBA帶到中國，而經過30多年的發展，NBA不僅在中國成長為國民知名度最高的職業體育聯盟，其營銷價值也達到了國內頂級水平。

據《騰訊NBA賽事營銷白皮書》統計，在2021-22賽季中，18-34歲的人羣佔到了騰訊NBA所有用户的66.1%，而大專及以上高學歷用户也是佔到了54.7%。更年輕、更高知和男性主陣地成為了騰訊NBA用户的三大重要標籤。

一直以來，NBA本身就是年輕、時尚的代名詞，從與Drake、Rihanna等各大潮流明星的官方聯動，到「ALL THE SMOKE」等主題口號所塑造的先鋒調性，從不缺席的潮流元素讓NBA能夠一直擁抱住Z時代的審美，在將受眾羣體多元化、年輕化的路上越走越順。

而在國內，除了球迷們熟悉的賽事轉播，騰訊體育還從內容側開闢了眾多的潮流新打法，比如打破傳統觀賽方式的直播節目「BOOM SPACE」，在該節目中，主持人與娛樂明星、籃球達人共同參與直播解説，用年輕人的語言對賽事進行介紹分析，談笑間陪年輕人看球聊球。

「BOOM SPACE」演播室

「BOOM SPACE」演播室還採用潮流店風格，並在炫酷直播特效與畫面的加持下，展示着潮牌穿搭並售賣潮酷商品，提升用户的互動性同時，刺激年輕用户的消費潛力。

同時，《你跳投的樣子真帥》《建議全文背誦》《音為有你》等其他新興衍生節目也為年輕球迷打造全新的觀賽方式，引領着體育界的潮流。騰訊NBA通過年輕活力的品牌形象及新穎有趣的觀賽模式，逐漸成為了籃球迷享受賽事、互動聊球的不二聖地。

**除了年輕以外，高學歷也是騰訊NBA用户的另一個重要特徵。**眾所周知的是，想要通過營銷打動這些用户往往更有難度，但作為全球極具影響力的體育IP，NBA與品牌的綁定無疑能夠為營銷活動的權威性帶來提升，並在騰訊體育平台優勢下，將品牌特質毫無保留地展現在觀眾面前，最大程度刺激用户的消費潛力。

在新媒體時代，體育賽事當然也加入到競爭「國民總時間」的隊列中來。當碎片化信息一步步吞噬着我們的生活時，一場動輒以小時為單位的體育賽事急需從娛樂方式到審美能力做出變革。與此同時，其又必須尊重擁有幾十年上百年曆史的體育聯盟的厚重沉澱，保證賽事內容完整的、全面地完成送達。

想在這二者中間成功找到平衡並不容易，但騰訊NBA做到了。

在賽事轉播層面，騰訊體育以長線版權為基礎，搭建以楊毅、王猛等眾多明星解説為核心的強大垂直轉播團隊，再加上管澤元、徐靜雨等行業大咖的跨界加持，為國內球迷們帶來精彩內容的同時，留住長期觀眾，滲透年輕圈層，進而以頂尖水準為整個行業樹立起體育營銷的優秀標杆。

**而在保證了賽事的高質量轉播和豐富賽事衍生節目的基礎上，騰訊體育加強了與騰訊生態的聯動，帶來了豐富的視頻號內容，並基於點播和直播內容設置品牌曝光超級矩陣，深入廣大球迷觀賽生活的每一個角落。**多角度全時段滿足品牌曝光需求的同時，將微信的強大社交屬性注入體育營銷活動，輻射到更多潛在消費羣體。

2022-23賽季，以「大有乾坤」slogan迴歸的NBA正在掀起新的籃球熱潮，也與騰訊體育一起詮釋着體育這種生活方式帶給品牌的更多想象空間。我們期待着這個賽季的更多精彩，也期待着更多的優秀品牌成為騰訊NBA的合作伙伴，藉助精彩的籃球賽事，為觀眾帶來更豐富的營銷體驗，一起讓籃球之火、體育之焰持續迸發新勢能。