抖音和快手電商在直播之外，另闢蹊徑_風聞
电商报-2022-10-26 09:17
雙11前夜，羅永浩、俞敏洪兩位抖音直播的重量級人物相繼入淘。在外界議論紛紛的時候，抖音似乎無動於衷。
但其實，來自抖音的反擊早就已經開始了。
今年雙11招商大會，抖音電商以“聚力抖音商城，實現全域爆發”為主題，並宣佈今年商城將成為抖音雙11大促的主要成交陣地。
抖音商城正式走上雙11主舞台，説明抖音和淘寶、京東等傳統電商平台正面較量的這一天終於來了。
事實上，抖音商城和搜索作為抖音電商開闢的新戰場，地位已經越來越重要。
在第二屆生態大會上，抖音宣佈將從興趣電商全面升級為全域興趣電商。在原有短視頻和直播之外，重點發力商城和搜索，未來新場域佔比將超過總量的50%。
很明顯，在“貨找人”和“人找貨”的雙向鏈條下，直播不再是抖音電商的唯一增長極，商城將成為重中之重。
無獨有偶，快手電商也確認了一條搶奪商家、佈局商城的發展路徑。
快手電商於2022快手116商家大會上，宣佈將正式推出商城頻道用於今年雙11大促，打造成流量場景入口之一。
據悉，在內測期間，有七成以上沒有在快手直播間下過單的用户在商城頻道完成下單。這充分印證了快手商城的發展潛力。
全力押注商城以搭建貨架電商，抖音和快手悄悄探入了傳統電商平台的腹地。
雙11既是一次全新的大考，也是一次難得的消費者成交爆發節點。把握時機，抖音和快手的短板將得到快速補足。
實際上，聚焦長期主義，除了向貨架電商靠攏，抖音和快手別無選擇。
數據顯示，2021年國內直播電商行業的總規模達到12012億元，預計到2025年可以達到21373億元。而同年，全國電商交易額則達到42.3萬億元。
兩相比較，在電商的這塊大蛋糕中，直播電商所佔的比例太小。
更重要的是，2021年國內直播電商用户規模達到4.64億，佔網民整體數量的44.9%。將近一半的用户羣體卻沒有帶來相應比例的GMV。
這是因為直播電商額客單價整體偏低，而且轉化率也無法保證。
以抖音電商為例，相關數據顯示，100元以內的商品佔據近9成的大盤銷量。天然的天花板下，抖音快手不可能永遠侷限在直播電商賽道。
此外，興趣電商的本質是激發用户的消費需求，具有一定的不確定性。
這就使得，興趣電商或許可以打破貨架電商的上限，但同時也無法給出一個明確的底線。因此，興趣電商中的商家普遍具有提升復購率的難點。
這時候，興趣電商向貨架電商逼近成為必然。
進入正面戰場，在抖音和快手的充分準備之下，雙11大戰一觸即發。
首先來説説抖音，抖音雙11首次採用與天貓、京東等類似的活動節奏，10月24日正式開啓預售，11月1日第一波爆發，並於11月11日最終爆發。
直面硬剛的氣勢，抖音已經拉滿。
相比抖音，快手就顯得更加內斂一些。快手“116心意購物節”只從名稱上就避開了雙11，但是力度卻一點也沒有含糊。
快手電商宣佈今年將投入此前2倍的流量助力商家生意爆發，用户下單每滿60元也可以使用購物金抵扣6元。
面對來勢洶洶的抖音和快手，淘寶早已反守為攻，慢慢向直播化短視頻化滲透。
淘寶直播、首猜、逛逛、搜索、有好貨等不同的淘寶場域內容化的比重不斷提升。
向抖音、快手的方向邁進，是淘寶補齊平台內容短板的必由之路。
電商下半場，淘寶不再想只做一個“貨架”。一般而言，貨架電商的消費者都帶有很強的消費目的，會很快達成成交。
這本是一件好事，但在流量紅利消失後，如何增加消費者在平台的停留時間從而實現更多的成交，已經成為電商全行業共同的主題。
因此，隨着內容比例的持續提升，淘寶會越來越“抖音化”。
實際上，我們會發現抖快和淘寶兩個陣營之間的邊界感正在消失。
今年3月份，快手揮刀斬斷了淘寶聯盟與京東聯盟的外鏈，走上閉環電商的發展之路。近日，快手已經恢復了淘寶聯盟的鏈接，重新牽手淘寶。
同樣，淘寶天貓也表現出了對興趣電商渠道的包容和需求。10月24日，天貓首次在抖音開啓直播，直播內容以介紹雙11攻略為主。截至目前，天貓官方賬號在抖音的粉絲量已經突破80萬。
雙向奔赴下，電商行業將突破現有的侷限，升級成一種全新的形態。
“今年雙11是歷年最多樣化的一屆。”
這種多樣化不止體現在模式和玩法上，還體現在參加大促的平台上。
平台端，淘寶、京東、拼多多、唯品會、抖音、快手、小紅書等平台的號角已經吹響。
從現象中找趨勢，隨着越來越多內容流量平台的加入，電商已經徹底成為內容平台變現的必要手段。
其中，B站就是今年新加入雙11的代表之一。備戰雙11，B站匆匆補齊平台的購物功能。
10月14日，B站為直播帶貨開放公域入口，具體表現為在首頁直播分區上線了購物分區。該分區的直播間全量放開了“小黃車”功能。
10月23日，騰訊旗下品牌商城“騰訊薈聚”啓動雙11“會買節”，為消費者定製了“精選”和“福利”兩大頻道。
當內容平台集體選擇通過電商來突圍，雙11就變成了一個很好的契機。
無論是B站等新勢力入局電商，還是抖音快手突圍貨架電商，都只是立足於不同的發展階段而已。
玩家越來越多，戰局越來越混亂。但是有一點是統一的，那就是在共同參與雙11的過程中，不同的商業模式和不同的行業實現了協同發展。
抖音、快手等內容平台的入局，已經為電商行業的長遠發展注入了不一樣的活力和生機。
作者 | 月涯