對話梯影任斌：電梯媒體紅海市場，梯影的機會與挑戰_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2022-10-27 22:11
採訪 / 零度
出品 / 節點財經
去年底，商務樓宇頭部媒體運營商梯影傳媒宣佈，連續完成B4、B5兩輪融資。這是梯影傳媒去年上半年公佈B3輪融資後，半年內完成的第三輪融資。
這家尚且年輕的企業，至今為止已經完成了7輪融資，投資方星光閃耀，從股東結構來看，梯影傳媒集結了多種類型的投資人加持，既有紅杉中國、IDG資本這樣的頂級VC，又有騰訊、百度風投這樣的互聯網巨頭，同樣還有58同城、貓眼及綠地這樣的上下游戰略投資方。
作為樓宇媒體這一較為傳統的行業，能在成立5年內吸引大量資本關注，梯影的殺手鐧與數字化能力息息相關。出發自2017年的梯影算是行業的後發者，但憑藉獨創投影模式，短短5年，梯影已經位列三甲之一。
2022年上半年，中國廣告市場規模同比減少11.8%，但電梯電視卻上漲了3.9%。此番逆勢上漲傳遞出了一個明確信號：流量迴歸線下，電梯媒體正在搶灘登陸。
“我多次説，曝光是偽命題，消費者真正看到了才是有效的基礎。這就要求媒體具備足夠的有效到達。隨着梯影在市場的認可度提高，越來越多的客户反饋他們的廣告片在梯影投放的效果更好，投產比更高。”梯影傳媒創始人兼CEO任斌直言。
在創辦梯影之前，任斌已經是一位連續創業者。
一個不為人知的故事是，他曾在畢業後一年時間內做到分眾傳媒華中區無線業務銷售總冠軍的位置。彼時，他以廣告媒體入行，在全媒體行業多番嘗試。在樓宇廣告領域，他曾一度將鄭州區域的框架媒體位數量做到市場第一；在新媒體領域，他也是中國最早一批從事移動端媒體的創業者。
轉眼，時間走到2016年，雙創風口越演越烈，在經過了幾段還算成功的創業過程後，任斌下定決心，決定將梯影作為竭盡全力投入的事業，做一個場景在線下、但是完全是數字化線上思維的全新媒體，以此革新線下媒體的蠻荒之處。同年底，他毅然決然帶團隊殺向北京，期許在更大的市場搏出一番新的天地。
事實上，當時的樓宇廣告行業已經進入到廝殺階段，不僅客單價更低，賽道內的參與者更是花費諸多心思，搶佔消費者的眼球。
一個比較典型的做法就是將海報貼到電梯門上，任斌在內部開了數次頭腦風暴，他希望能提出一個新的創意，既能守住電梯核心位置，還能通過一種更智能化的方式呈現。一次會議上，一位同事偶然的問他：“既然你這麼看好正前方電梯門的位置，後面裝個投影不就行了？”
梯影的設想從根本上講是一種軟硬結合的商業模式，走的是重資產道路。軟硬件兩手抓的設想很好，但也意味着面臨技術難題的和設備成本的提高，不過這些困難沒有讓任斌和團隊退縮。為了將投影梯媒這個絕佳的創意落地，梯影的設備先是小規模出廠測試。沒想到，這一模式快速被驗證是可行的，自此梯影持獨創的投影設備，開始大規模進駐市場。
很顯然，創新是市場永恆的追逐，梯影的模式一經進入市場，迅速受到了客户的認可。梯影大屏的出現，因其更高的收視強制性，切走了受眾在電梯場景下絕大部分廣告收視時間。
但新的問題來了，將投影機當作媒體，實際應用中遇到了更多問題，比如抗環境光、開關門時廣告播放效果，以及產品的穩定性等等。為了追求更好的效果，任斌在內部不斷的推進技術迭代。至今為止，梯影的設備經過了數十次產品迭代。
任斌的同事稱為他“產品經理”，他總是不斷地追求精益求精的產品效果，“我的上升星座是處女座”，任斌笑着解釋。但也正是這樣的“吹毛求疵”，讓梯影快速成長起來。與此同時，搶佔了電梯內的視覺C位，梯影正在成為電梯大屏。
截至目前，梯影已覆蓋全國包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都在內60餘個城市的中高端寫字樓，近10萬部電梯，每天可影響全國商務白領近1億人次。近幾年，梯影更開啓了出海步伐，先後殺入以色列、菲律賓、加拿大、迪拜等城市，成為全球領先的高端商務樓宇數字媒體平台。
在過去的成長中，梯影一個重要的關鍵詞就是創新。
“從行業痛點看，梯媒這類線下媒體廣告有三個根本的問題，第一效果難追蹤、第二投放不精準、第三設備難檢測。”任斌對節點表示。
為了解決這三個問題，梯影在軟硬件產品上，多番迭代。
很多品牌在投放後，很難直觀感受到效果，其中一個較為關鍵的問題是，受眾在電梯內是否有效的觀看了品牌廣告。“收看時間、多少頻次、如何界定有效？這都是品牌在投放廣告時比較猶豫的因素。”
為此，梯影創新性地進行了眼動儀技術的置入，通過技術捕捉受眾的視線，從而判定觀看時長和品牌投放效果。更值得一提的是，在技術層面，梯影已經實現受眾可通過手機與設備實時互動，參與廣告主的營銷活動。簡單理解，當用户對電梯內播放的廣告有興趣時，拿起手機，就可以即時收到相關鏈接。在政策合規性的前提下，梯影會逐步開放以上技術並商業化。
此外，傳統的梯媒廣告投放很難做到精準，但梯影已經解決了這一技術難題，可以根據受眾特徵進行廣告投放。顯然，梯影的天賦基因讓其更好的向“數智化”方向發展，滿足廣告主對精準投放和品效協同的要求。目前，梯影可以通過數據分析系統對人羣數據包進行針對性篩選、指定人羣擴選，根據區域、客羣、人羣優選、關係鏈等維度的計算分析更加精準化匹配廣告主興趣人羣所在樓宇資源。
“很多傳統媒體換刊方式還是需要大量人力成本的傳統更換方式，可現如今的媒體點位更需要利用物聯網技術和數字化去完成整個環節的運轉。”現在，通過雲上刊系統，梯影不僅能在線上直觀看到全國覆蓋點位的情況，管理員還能實施點位查詢，幫助客户通過專屬後台下單系統遠程上刊，客户可隨時更換畫面。通過數字化賦能，梯影可以實時勘察追蹤畫面發佈情況，有故障預警，可第一時間前去現場修復。還可線上出具監測報告，後台發佈截圖+線下實景拍攝給客户更快、更真實的反饋信息。
除此之外，梯影還有一個創立之初就設定好的定位，就是中高端梯媒，而非做“泛泛之輩”，在這一定位的帶動下，梯影在選擇覆蓋的電梯時，也會有針對性的覆蓋更高端的商業樓宇。
近期，梯影進駐了有中國第一高樓著稱的上海中心。
事實上，很多高端寫字樓並不喜歡與梯媒合作，物業主要考量就是廣告質量會影響業主的體驗。不過，在與梯影接觸後發現，電梯媒體完全可以呈現更高端的物業形象，有時甚至能讓業主有3D觀感，在視覺，甚至是嗅覺上帶去雙重體驗。
“過去，我們不斷提到要重視品質，但從結果看，並沒有達到預計的效果。”任斌表示，”今年以來，我們將品質提到戰略高度。”一個直觀的感受就是，不計成本的進行軟硬件的升級。
比如今年剛剛進入的上海中心，梯影為了保證視頻觀看效果，特意為電梯更換了照明設備。這樣一來，成本更高。“那沒有辦法，一切為了品質。”任斌肯定的説。
梯影品質的提升，客户看在眼裏。任斌回憶，此前，梯影一直在接觸一家互聯網頭部項目，但推進艱難。該項目創始人曾直白的告訴任斌，他認為梯影的展示效果差強人意。在梯影壯士斷腕的進行改變後，該項目創始人給任斌打了個電話，“過來聊一聊啊。”
“後來我們得知，並不是我們內部做了哪些功課和推薦，而是創始人在坐電梯的過程中自己感受到了品質的改變，才主動聯繫我們。”
品質是核心基礎，梯影的更向上一層，是在技術支撐下的無限創意表達。“從內容方面，考驗品牌如何在15秒的時間內，最大化輸出品牌定位和產品價值，佔據消費者心智，促進轉化。這既需要具備深厚的創意功力，也需要創新型的媒介給予創意足夠的發揮空間。”對任斌來説，顯然做好“產品經理”還不夠，他還為品牌的創意營銷賦予了更多想象力空間。
通過幫助客户打造個性化營銷方案，梯影突破了傳統線下媒體平面化的刻板印象。
在媒體展現形式方面，梯影傳媒自創了滿屏式、分屏式、貼片式等等。憑藉封閉空間裏的正面巨幕、聲畫同步等媒體優勢，將內容到達率最大化。
近幾年，梯影為客户提供了更多的定製化方案。比如幫助奔馳營造了3D立體車內駕駛體驗，讓受眾直觀感受奔馳新車型的乘坐體驗。還積極與國內外文創IP及多品牌客户進行深度合作，梯影打造了多個行業影響力較高的營銷事件。
從四屏聯動到聲音喚醒，從場景化包裝到氣味營銷，梯影早已打破傳統線下媒體的桎梏，向着更深更遠的空間邁進。對於未來，梯影還將運用更多技術手段對線下媒體營銷方式進行改造，如加入投影觸控、AR增強現實等功能。“或許在不遠的將來，類似科幻大片的空氣投影就會走進現實。”
今年，梯影升級全新品牌Slogan：“品牌佔C位，梯影更有效”。這一句話背後，梯影已經潛行5年，通過提供有效果、品質、C位的“T三角”，梯影收穫了更多客户的信任。目前，梯影已經成為京東、美團、花西子、林清軒、58、獵聘、知乎、QQ音樂、科勒、滴滴、愛奇藝、百度、蘇寧等行業的頭部品牌共同的選擇。
更大的機會，梯影需要更強的商業化能力。任斌透露，從2020年進行商業化至今，梯影已經實現盈利。下一步，無論是市場擴張還是資本一躍，似乎都在不遠處了。
如今，梯媒已經不僅僅是展示的渠道，更是幫助客户進行營銷的方案提供商，如何更好地服務客户，幫助他們看見效果，這是每一家梯媒都需要思考的問題。好在，梯影在這條路上，已經狂奔多時。
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